이번 호에는 새로운 카테고리를 어떻게 개발할 것인가에 대해 설명해 보고자 한다. 전통적으로 패션업계의 머천다이징은 매 시즌 새로운 트렌드와 유행을 반영하는 데 초점이 맞춰져 있다. 이러한 시즌별 상품기획 방식은 새로운 카테고리로 새로운 시장을 창출하기는 힘들다.

카테고리 개발은 단순히 기존제품보다 더 좋은 혹은 개선된 제품이 아니라 기존시장에 없는 새로운 가치의 상품을 개발하는 것이다. 세계적인 마케팅 전문가 알 리스는 “마케팅은 제품이 아니라 인식의 경쟁”이라고 했다. 제품 자체는 변화가 없어도 소비자가 구매하는 이유는 계속 바뀐다. 이러한 변화를 파악해 새로운 관점을 제시하는 것이다.

이와 관련해 카테고리 개발전략이란 기존시장과 제품의 카테고리를 새로운 관점으로 재해석해 새로운 카테고리로 새로운 시장을 창출하는 능력을 의미한다. 이와 같은 맥락에서 보면, 유니클로가 우수한 점은 마케팅으로 새로운 시장을 창조한다는 부분이다. 유니클로는 브라톱으로 지금까지 존재하지 않았던 새로운 속옷 카테고리 시장을 만들었고, 등산용 플리스를 새로운 관점으로 재해석해 일상용으로 카테고리의 가치를 새롭게 창출한 것이다.

새로운 카테고리 개발을 위해 보편적으로 접근하는 방향은 기업을 둘러싼 다양한 환경변화의 틈 속에 있다. 한 예로 최근 코로나19 상황에서 일본의 신사복 전문기업인 아오키는 직장인이 재택근무할 때 집에서의 편안한 사적 차림과 줌 미팅의 공적 차림의 갭에서 새로운 시장기회를 발견했다. 이를 머천다이징해 직장인은 편안한 옷을 원하지만 편안한 옷처럼 보이지 않는 정장, 일명‘파자마 정장’의 새로운 카테고리로 기능성 정장을 개발해 엄청나게 히트했다.

이러한 환경변화 속에서 지금까지 패션기업이 간과했던 새로운 관점의 가치와 소비자의 잠재욕구를 심층적으로 이해하는 것이 카테고리 개발의 중요한 방향이다. 소비자의 잠재욕구를 현재화하는 것이 새로운 카테고리를 찾는 방법이다.

예컨대 언더아머는 소비자 욕구를 현재화해 새로운 가치를 만들어 새로운 카테고리를 개발했다. 언더아머는 운동선수가 착용하는 면 소재는 흡수력과 건조성이 떨어져 경기력을 발휘하는 데 어려움이 있다는 점을 발견했다. 이러한 문제점을 해결한 기능성 소재로 ‘선수용 속옷’이라는 새로운 카테고리를 창출했다.

이렇듯 새로운 카테고리는 기업을 둘러싼 다양한 환경변화나 소비자의 욕구에서 나온다. 이 때문에 패션기업은 고객의 잠재 니즈를 발견해 새로운 카테고리를 개발하고 머천다이징할 수 있는 디자인 싱킹(thinking)에 대한 관심이 필요하다. 디자인 싱킹은 단순히 새로운 카테고리가 아니라 카테고리를 새롭게 만들어 새로운 시장을 창조하는 방식이다. 궁극적으로 카테고리 개발의 핵심은 기존 카테고리를 좇아가는 것이 아니라 새로운 카테고리를 창조해 선두주자가 되는 것이다.


■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)



이 기사는 패션비즈 2022년 8월호에 게재된 내용입니다.
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