정상길 l KFMI 대표
라이프스타일 관점의 패션MD 방향

일반적으로 고객이 인터넷으로 상품을 보거나 매장에서 입어볼 때, 그 상품을 통해 자신의 모습을 상상한다. 이를테면 이 옷은 친구 결혼식 때 입을 수 있을까, 그리고 우아하게 보일 수 있을까, 이 옷을 입으면 남자친구가 어떤 반응을 보일까 등이다. 이런 맥락에서 소비자 구매행태 관점에서의 머천다이징은 패션의 장르를 넘어 고객들의 생활 장면 속에서 상품을 넣을 라이프스타일의 스토리를 만드는 것이 중요하다.

이렇듯 소비자들은 특정 의류를 구매함으로써 일상생활 가운데 특정 생활 장면(life seen)에 맞춰 입으려는 경향이 높다. 또한, 어떤 시간과 어떤 사람을 어느 장소에서 만나느냐에 따라 사람들의 패션은 달라진다. 이러한 소비자의 구매패턴 때문에 기업은 소비자에게 새로운 라이프스타일을 제안하거나 TPO에 따라 머천다이징해, 소비자의 욕구에 맞춰 진화해야 한다.

그러면 구체적으로 어떤 생활 장면인가는 고객이 어떤 생활을 하고 있느냐에 따르며 머천다이징 방향에 영향을 미친다. 이를 위해 고객 한 사람 한 사람의 생활을 분석하는 것은 불가능하다. 다만 학생이라면 구매한 옷은 통학 시, 직장여성이라면 출퇴근 시에 착용할 가능성이 크다. 이것이 소비자의 실생활을 반영해 목표대상의 욕구를 만족하게 하는 머천다이징의 방향이다.

일례로 라이프스타일 관점의 머천다이징 개념을 최초로 도입한 브랜드는 랄프로렌이다. 랄프로렌의 옷 만드는 방식은 독특하다. 사람들이 특정한 장소에서 일정한 활동을 하는 장면을 가정한 후 그 시간과 장면에 가장 잘 어울리는 옷을 입힌 다음 디자인한다. 라이프스타일을 완성시켜 주는 통합적이고 오래 지속되는 디자인을 추구하는 것이다. 그가 내세우는 이미지는 일상생활 속의 멋이다.

사례가 보여주듯, 기존 디자인과 판매자 중심이 아니라 라이프스타일과 소비자 관점의 상품개발은 궁극적으로 소비자의 생활 장면과 목적 그리고 그 내용에 따라 패션비즈니스 기회가 발생 된다. 그러므로 브랜드 콘셉트를 설정할 때는 목표 고객이 어떤 라이프스타일인지, 그리고 가장 많은 비중을 차지하는 생활 장면은 어떤 것인지, 그 장면에 가장 적합한 의류는 어떤 것인지를 고려해 목표 고객의 생활 장면에 맞춘 상품을 제안한다.

유의해야 할 점은 목표 고객을 고려한 상품기획을 할 경우에도 패션 트렌드에 기초해 소비자의 생활 측면에 어프로치 하는 방법과 역으로 소비자의 라이프스타일 정보로부터 상품을 개발하는 방법이 있다. 균형 있는 상품개발을 위해서는 양쪽의 어프로치가 필요하다. 특히 소비자 정보를 파악하기 위해서는 먼저 소비자의 생활과 욕구를 이해해야 한다. 즉, 단순히 말 그대로 제품의 소비 행동의 관점이 아니라 매장이나 인터넷 쇼핑의 구매 행동, 그리고 구매한 상품을 실생활 속에서 어떻게 착용하고 있는가의 착용 행동 등을 조사하고, 이를 위해 소비자 연구를 라이프스타일 관점으로 접근한다.


■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)