아웃도어 마켓이 ‘언택트 레저’라는 호기를 맞아 브랜드 에이지 다운, 신규 고객 유입, 매출 신장 등 3마리 토끼를 한번에 잡고 있다. 상반기 등산과 캠핑 등으로 MZ세대 신규 고객을 잔뜩 유입하게 한 아웃도어 시장은 특히 온라인 시장 점유율을 확대하며 탄탄하게 쌓아놓은 오프라인 매장과의 시너지를 노리고 있다.

최근 몇 년 동안 ‘디스커버리익스페디션’ ‘내셔널지오그래픽어패럴’ 등 영 타깃 브랜드의 성장이 독보적이었던 것과 달리 올해는 ‘노스페이스’ ‘K2’ ‘네파’ ‘블랙야크’ ‘밀레’ 등 정통 아웃도어 브랜드의 고른 활약이 두드러진다. 신규 영 소비층을 끌어들이는 게 오랜 고민이었으나 언택트 레저 열풍 덕분에 그들의 소비 패턴에 맞춰 온라인 소비 환경을 재정비했기 때문으로 보인다.

케이투코리아(회장 정영훈)의 K2는 전체 매출 중 온라인 매출 28.4%로, 앞으로 온라인 시장이 더욱 활발해질 것에 대비해 내년 케이투코리아 5개 브랜드의 통합몰을 구축한다. K2, 아이더, 와이드앵글, 다이나핏부터 신규 피레티까지 모두 선보이며 이를 통해 통합 매출 1조2000억원을 넘기는 것이 목표다.

와디즈 등 MZ세대가 선호하는 새로운 플랫폼 입점과 라이브커머스를 확대하고, 온라인 전용 상품군을 늘릴 계획이다. 특히 자사몰의 상품 페이지에 3D 이미지를 적용하는 등 직관적인 쇼핑 환경을 만드는데 주력한다.

오프라인 유통망은 코로나 이전인 2019년 309개에서 현재 311개로 오히려 2개가 늘었다. K2의 경우 유통 시장 상황 상관없이 310개 내외 유통망을 유지하게 된 지 꽤 됐다고. 오프라인에서는 빠르고 정확한 물량 운용, 시즌별 매장 내 팝업과 메인 상품 강조 MD로 매장별 매출 집중력을 높일 예정이다.

K2·블랙야크·네파 자사몰 강화...매장은 경험 콘텐츠 강조

아웃도어 친환경 선봉장으로 우뚝 선 비와이엔블랙야크(회장 강태선)의 ‘블랙야크’도 올해 전년대비 공격적인 전략을 펼치고 있다. 아웃도어 마니아의 소통 공간으로 마련했던 ‘BAC 앱’에 등산 초보인 2030세대가 대거 유입되면서 전체적인 브랜드 운영에도 긍정적인 영향을 받았다. 앱을 통해 유입된 젊은 세대가 실제 블랙야크 상품의 구매자로 대거 전환되고 있기 때문이다.

수치로는 현재 기준 약 20%다. 2019년 9%에서 시작해 2020년 14.9%로 차근차근 성장했다. 파격적으로 아이유와 카이 등 K팝 아티스트를 모델로 선정한 것도 이 같은 흐름과 결을 같이한다. 올해는 자사몰 전면 리뉴얼로 온라인을 통한 브랜딩을 강화한다. 와디즈 등 MZ 세대가 선호하는 새로운 플랫폼과 라이브커머스를 확장하는 동시에, 채널별 밀착 관리를 통한 온-오프 가격 정책 일원화로 온라인에서도 가격 신뢰도를 지킬 계획이다.

오프라인 매장은 2019년 301개에서 현재 287개까지 줄었다. 매장 수 확대보다는 효율이 높은 매장별 콘텐츠를 강화해 공간 하나하나를 헤리티지 체험 공간으로 제안한다. 최근 스타필드 하남에 오픈한 매장이 대표적이다.

네파(대표 이선효)의 ‘네파’는 MZ세대에 맞춘 브랜드 전략으로 선회한 올해 C-TR 3.0 라인을 중심으로 젊은이들과 소통 마케팅을 펼치고 있다. 올해는 실질적으로 자사몰 중심의 운영을 강화하며, 온라인 전용 상품 출시를 활발하게 준비 중이다. 동시에 포털, 이커머스, 패션 특화 플랫폼 등 외부몰도 다각화할 계획이다.

오프라인 매장의 경우 네파 292개, 네파키즈 77개로 코로나19 전후로 변동없이 안정적인 규모를 유지하고 있다. 신규 고객 및 젊은 감성 수혈을 위해 지난 상반기 ‘버거보이’와의 공간 협업 같은 다양한 공간 컬래버를 이어갈 예정이다.

리브랜딩 밀레, 3060 타깃 맞춰 자사몰 UI/UX 리뉴얼

밀레(대표 한철호)는 올해 대대적인 리브랜드 작업에 돌입했다. 브랜드 창립 100주년을 맞아 ‘다시, 산’이라는 콘셉트로 아웃도어 브랜드의 핵심과 기본으로 돌아가기로 한 것. 최근 MZ세대와 라이프스타일 확장에 집중하는 시장 분위기와 달리 아웃도어 오리지널리티와 주 소비층인 30~60대에 집중하며 브랜드 기반을 탄탄히 할 계획이다.

리브랜딩에 초점을 맞춘 만큼 자사몰도 3060을 타깃으로 한 전략 유통으로 구축한다. UI/UX를 3060에 맞춰 리뉴얼한다. 이를 위해 내부 운영 인력을 보강해 자사몰은 물론 외부 입점몰 및 플랫폼에서의 브랜드 경쟁력도 강화한다. 가격 경쟁력 높은 이월재고 판매에 중점을 두는 한편 특정 기획 상품 바이럴 마케팅으로 시즌 매출도 놓치지 않는다.

오프라인 매장은 2019년 200개에서 현재 160개까지 대폭 줄었다. 오프라인 매장 고급화 전략에 따른 조절로, 주 소비층인 4060의 니즈에 맞춰 상권별로 주요 상품을 차별화해 공급할 계획이다. 매장 서비스와 주요 상품 집중 공급으로 객단가를 높여 전체 매출 외형을 극대화하는 것이 목표다.

디스커버리·내셔널지오그래픽, 다양한 플랫폼 영향력 강화

에프앤에프(대표 김창수)의 ‘디스커버리익스페디션’은 2040 중심의 온라인 채널 확장에 주력한다. 29CM 입점으로 온-오프 유통 시너지 효과도 노린다. 상품과 마케팅의 시너지를 통해 지난 1~7월 전년동기대비 29.2%로 높은 매출 신장률을 보인 만큼, 매출 파워가 큰 하반기 더욱 큰 성장을 기대하고 있다.

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 ‘내셔널지오그래픽어패럴’은 온라인에서 오프라인으로 영향력을 확장하고 있어 2019년 163개 매장에서 현재 202개까지 유통망 수를 늘렸다. 중형 매장 매출 향상을 위한 리빌딩 작업 중이며, 정확한 포지셔닝의 상권을 공략해 브랜딩은 물론 매출 적중률도 높이는 것이 목표다.

온라인 유통은 현재 입점한 플랫폼 고객의 데이터를 분석해 각 타깃에 맞는 단독 스타일 및 기획전을 적극적으로 운영할 계획이다. 또 자사몰에서는 온라인 전용 상품(스타일)을 확대해 온라인 구매의 매력도 충분히 강조한다.

아크테릭스·피엘라벤, 오프라인-온라인 동시 확장

차별화된 오프라인 유통에 집중하던 수입 프리미엄 아웃도어 브랜드들도 최근 온라인에서의 역량 강화에 집중하고 있다.

넬슨스포츠(대표 정호진)의 프리미엄 아웃도어 ‘아크테릭스’는 올해 들어 전년대비 50% 이상 신장세를 유지하고 있는 만큼 새 소비자를 안착하게 할 다양한 유통 전략도 고심하고 있다. 특히 작년 개설한 공식몰이 중요한 역할을 하고 있다. 플랫폼화하는 넬슨스포츠 온라인몰과 이원화해 서로 시너지를 낼 계획이다.

올해는 새로운 상품군 론칭과 함께 백화점과 가두 매장 등 오프라인 유통망을 확장한다. 직접 상품을 경험할 수 있는 공간의 필요성을 느꼈기 때문이다. 온라인 판매처는 확장보다는 라이브커머스 등 필요에 따라 협업 형태로 진행하고, 온라인에서의 콘텐츠 발신 및 판매처는 공식몰로 집중한다.

알펜인터내셔널(대표 조인국)의 스웨덴 프리미엄 아웃도어 ‘피엘라벤(Fjallraven)’은 현재 오프라인 매장 35개를 보유하고 있으며 새로운 유통망 확장에 적극적이다. 최근 브랜드 소비가 늘고 있는 부산 지역 롯데프리미엄아울렛 동부산점에 입점했고, 서울 강남구 압구정-신사 상권에 플래그십스토어 오픈을 고려하고 있다. 새롭게 떠오르는 롯데백화점 동탄점과 신세계백화점 대전점에도 입점해 기존 의류 외에도 캠핑 등 다양한 콘텐츠를 보여주고 있다.

온라인 키워드를 통한 유입으로 자사몰 매출은 40% 증가했다. 이에 따라 브랜드에 대한 콘텐츠 보강과 웹 사용 환경 개편을 준비 중이다. 웹사이트 내에서 브랜드 역사나 특화된 상품 정보는 물론 아웃도어 라이프를 즐기는 다양한 방법 등을 알아갈 수 있도록 웹진 형태로 자체 콘텐츠를 제작하고 있다. 좋은 퀄리티의 이미지와 보기 쉬운 영상으로 소비자와 소통할 수단을 늘려갈 계획이다. [패션비즈=곽선미 기자]