패션시장에 론칭한 10년 이상 된 브랜드의 경우, 마케팅 관점에서 가장 많이 고민하는 주제는 무엇일까. 아마 자사 브랜드의 이미지 약화와 진부화에 관한 해결책일 것이다. 영원히 늙지 않고 오래 살고자 하는 것은 사람뿐만 아니라 브랜드도 마찬가지다.  

일반적으로 패션 브랜드는 론칭 시 목표 고객 욕구에 대응하다 보면 자의든 타의든 고객과 함께 나이를 먹는다. 즉 브랜드 진부화가 진행된다.

게다가 다양한 시장환경과 트렌드의 변화에 따라 현재 시장환경과 브랜드에 대한 소비자의 연상 효과 측면에서 부적절한 경우가 발생한다. 이 때문에 새로운 브랜드가 론칭 후 오랜 시간이 지나면 MD는 상품기획의 타깃 선정에 고민한다. 이러한 상황을 해결하기 위해 2가지 전략적 방향이 고려될 수 있다.  

첫째 기존 론칭 타깃 고객의 라이프 사이클(life cycle)에 따라 그들의 욕구에 맞춰 계속 대응할 것인가? 둘째 론칭 초기의 연령대를 고정해 지속적으로 새롭게 등장하는 고객의 욕구를 맞출 것인가? 이런 관점에서 올드 브랜드의 경우, 시간이 지나면 기존 시장을 유지할 것인가 혹은 새로운 시장에 진입할 것인가에 관해 전략적 의사결정을 해야 한다.

자칫 결정을 미루게 되면 새로운 시장에서는 주목받지 못하고 기존 시장에서는 신뢰성을 잃게 된다.  이와 관련해 가장 고민되는 것이 방향이다. 즉 나이가 들어가면서 바뀌는 고객의 니즈를 충족해 평생 고객을 확보하기 위한 브랜드 전략은 무엇인가.

대표적인 성공 브랜드가 일본의 콤사다. 파이브폭스사는 콤사 고객의 일생 라이프 사이클에 따라 유아복 아동복 학생복 임부복 여성복 등의 브랜드 확장을 전개해 토털 라이프 코디네이션을 실시하고 있다.  

하지만 많은 기업은 위의 전략적 의사결정 2가지 모두를 수용한 방안을 채택한다. 예를 들어 미국 갭(Gap)의 경우는 과거 저가 의류에서 최근 세련된 중가 의류회사로 변신했다.

바뀌지 않는 것은 목표 고객이다. 갭은 젊은 층에 초점을 맞추고 있지만, 중장년층이 구매한다. 즉 갭은 젊은 층과 중장년층 두 시장 모두에 발을 들여놓고 있다. 결과는 매출 부진의 늪에 빠졌다.  리바이스도 마찬가지다. 미국에서 리바이스의 매출은 하향 추세다.

리바이 스타라우스의 문제는 장년층이 여전히 리바이스를 입는다는 것이다. 젊은 층은 부모가 입는 브랜드를 입고 싶어 하지 않는다.

세계적인 마케팅 전문가인 알 리스(Al Ries)는 이 문제에 대해 배가 나온 사람을 위한 32인치 이상은 만들지 말고, 대신 다른 랭글러를 통해 타깃의 신체적 변화에 대응했어야 한다고 지적했다.

국내 패션기업도 갭과 리바이스 같은 문제를 겪는 브랜드가 많다. 결국 기업은 특정 시점에 다양한 환경변화와 내부 자원을 파악해 변화의 방향을 치밀하게 선택해야 한다. 즉 기존 고객의 욕구에 맞출 것인지 아니면 새로운 고객의 욕구에 맞출 것인지를 명확하게 결정해야 한다.

■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)



이 기사는 패션비즈 2021년 8월호에 게재된 내용입니다.
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