정상길 l KFMI 대표
패션 브랜드, 잡화 적정 디자인 수는?

프라다, 폴로, 자라 등 성공한 패션 브랜드의 특징은 브랜드 콘셉트의 일관성을 유지하면서 제품 카테고리를 꾸준히 확장한다는 점이다.

이는 고객에게 여러 품목을 제안해 다양한 상품으로 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 이때 브랜드 확장의 전략적인 품목이 바로 잡화다. 성공한 패션 브랜드는 의류와 잡화를 연결해 고객의 라이프스타일 완성을 목표로 삼는다.

소비자는 오랫동안 옷은 의류매장, 가방은 가방매장 등 복종별 품목별 전문매장에서 제품을 구매했다. 이 같은 구매행태로 의류 브랜드들은 잡화 취급에 소극적이었다.

물론 일부 의류브랜드에서 잡화를 판매했다. 하지만 구두 가방 등의 잡화에 관한 상품구성을 적게 가져갔다. 왜냐하면 잡화의 위치는 코디네이트 아이템으로의 역할 즉 의류의 구색 개념으로 매출에 도움이 안 되는 품목으로 인식했기 때문이다.

하지만 고객 관점에서 잡화는 브랜드의 가치를 느끼게 하는 것뿐만 아니라 브랜드와 고객 사이의 연결고리를 강화하는 품목이다. 럭셔리 브랜드의 잡화는 소비자의 작은 사치로 브랜드의 가치를 느끼게 하고, 대중 브랜드의 잡화는 소비자의 핫한 스타일을 완성한다. 그래서 토털 패션 브랜드는 의류로 매출을 올리고 잡화로 수익을 낸다.

이런 맥락에서 의류 브랜드는 잡화를 적극적으로 취급할 필요성이 있다. 물론 현재 매출관점에서 잡화 취급이나 확대가 쉽지 않다. 핵심은 잡화의 효율성이 떨어진다는 점이다. 이 때문에 잡화는 의류의 구색으로 취급된 것이 사실이다.

그러나 기존의 잡화는 브랜드 콘셉트와 상품 테이스트 그리고 의류와 어울리지 않는 상품경쟁력 그리고 전문잡화에 비해 품질의 열세 때문에 판매가 부진하다. 하지만 잡화를 좀 더 연구 개발해 나간다면 성장 가능성이 높은 품목이다.

예컨대 브랜드 콘셉트가 명확하고 독특한 브랜드의 경우, 잡화를 구색 개념이 아니라 독립적인 분류와 함께 잡화전용 코너를 부여하고, 상품력을 갖춰 잘 운영한다면 의류만큼의 회전율이 나올 수 있다. 물론 이런 결과를 내면 전문 직원이 브랜드 콘셉트를 반영한 잡화의 경쟁력을 확보해야 한다.

잡화의 매출구성 기준으로 신발과 백이 각각 40%, 기타 스카프 벨트 등으로 20%를 계획한다. 물론 이 구성비의 수치는 브랜드와 매장 규모, 상권 위치에 따라 달라진다.

잡화의 매출액을 확대하려면 잡화코너도 제대로 만들어 보여주는 것이 판매 포인트다. 잡화전용 코너를 만들려면 적정 SKU를 고려해야 한다.

그러면 의류브랜드에서 잡화를 아이템별 몇 스타일 정도 갖춰야만 고객이 관심을 가지고 선택해 구매할까. 잡화의 경우 그 기준점이 70점이다. 고객이 매장에 아이템별 70 스타일을 갖추면 일단 코너를 인식하게 된다. 여건이 여의치 않을 경우, 일단 30점에서 출발해 점진적으로 스타일 수를 늘려 70점까지 확대하면 좋다.

끝으로 성공의 핵심은 의류와 잡화를 어떻게 연계해 브랜드 콘셉트와 매출을 높일 수 있는지를 지속적으로 연구해 잡화의 경쟁력을 도모하는가에 달려 있다.


■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)


이 기사는 패션비즈 2021년 6월호에 게재된 내용입니다.
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