패션, 라이프스타일로 ‘속속’

소비자의 관심사가 옷이 아닌 일상 전반으로 넓어지면서 국내 홈퍼니싱(홈패션과 퍼니처)시장도 급팽창하고 있다. 작년 홈퍼니싱시장의 규모는 12조원으로 추정되는 가운데 오는 2023년에는 18조원까지 성장할 전망이다. 이에 따라 국내 패션기업에서도 라이프스타일 ‘뉴 페이스’를 속속 내놓고 있다.

기존 「모던하우스」 「자주」 「버터」 「아트박스」 등에 이어 파란엘림(대표 정운덕)의 「헤지스홈」과 슈페리어홀딩스(대표 김대환)의 「마틴싯봉리빙」이 가세한다. 여기에 위비스(대표 도상현)에서 수입 전개하는 「플라잉타이거코펜하겐」도 본격 상륙을 앞두고 있다. 아트 브랜드 「육심원」 역시 복합 라이프스타일 숍인 아트 호텔로 소비자에게 다가간다.

패션기업들이 라이프스타일로 확장하는 것은 미래 먹거리로 판단했을 뿐 아니라 패션 브랜드와의 시너지 효과를 기대하기 때문이다. 라이프스타일은 자사 패션 브랜드를 선호하는 타깃의 취향에 맞는 새로운 상품군을 선보일 기회다. 또한 라이프스타일 숍을 복합문화공간으로 확대하면서 브랜드가 제안하는 콘셉트와 라이프스타일을 경험하게 할 수 있다. 결과적으로 신규 비즈니스 모델 개발뿐만 아니라 패션 브랜드에 대한 충성도도 높일 수 있기 때문에 확장에 나선다고 볼 수 있다.

LF 「헤지스홈」으로 ‘헤지스 스타일’ 확대
지난 4월 LF(대표 오규식)와 라이선스 계약을 맺은 파란엘림(대표 정운덕)이 라이프스타일 브랜드 「헤지스홈」을 론칭했다. 이번 브랜드 론칭은 라이프스타일 비즈니스로의 확장 의지가 있던 LF에서도 적극적이었다. 기존 캐주얼 • 스포츠웨어 등으로 알려진 「헤지스」는 베딩부터 문구류, 디퓨저, 애견 패션 등을 선보이는 라이프스타일 카테고리를 갖추게 됐다.

이렇게 되면 백화점 전 층에서 캐주얼, 패션 잡화, 아웃도어웨어, 스포츠웨어뿐 아니라 홈패션, 문구류에서도 ‘헤지스 스타일’ 을 만나게 된다. 상품 디자인 제작 판매 모두 파란엘림이 맡지만 소비자 입장에서는 ‘  헤지스 스타일’의 상품을 볼 수 있는 것. 타깃의 취향에 맞는 브랜드 컬러를 유지하면서 모든 상품을 선보이게 되니 전체 마켓에서 브랜드 장악력를 높일 수 있다.

실제 「헤지스홈」은 스모크그레이 버건디 네이비 등 「헤지스」의 키(Key) 컬러와 특유의 체크 패턴을 사용해 디자인에서부터 한눈에 ‘헤지스’임을 알아볼 수 있게 했다. 상품도 「헤지스」만의 오리지널리티에 충실한 라인을 유지하면서 시즌별 트렌드가 가미된 대중적인 상품을 더한다. 리빙과 관련된 모든 상품으로 매장을 꽉 채우기보다는 「헤지스」 상품을 구매하는 소비자의 라이프스타일에 맞는 소수 아이템에 집중한다.

소비자 일상에 브랜드 색 입히는 것이 목표
상품 구성은 베딩 60%, 라운지웨어 10%, 문구류 12%, 애견 패션 10%, 수건 4%이며 매출 볼륨은 베딩이 크게 차지할 것으로 예상한다. 홈패션은 침구 커버류, 기능성 세트, 키즈 세트, 충전재 등으로 구성했다. 매 시즌 새로운 감성의 디자인, 아이템들로 차별화해 장기적 마니아층을 형성하는 것이 목표다. 가격대는 LF와 라이선스를 맺은 파란엘림의 「닥스」 상품과 비슷하게 책정될 예정이다.

타깃은 킨포크 스타일을 추구하며 「헤지스」의 모던한 감성을 좋아하는 소비자다. 메인은 결혼을 앞둔 예비부부와 20~30대 여성, 서브 타깃은 여유 있는 싱글족, 주니어 • 키즈, 젊은 감각의 중 • 장년층이다. 지난 4월 론칭 프레젠테이션을 진행했고 단독매장은 하반기 오픈 예정이다.

정운덕 파란엘림 대표는 “「헤지스홈」은 미니멀리즘을 추구한다. 장식은 최소화하고 현대인의 홈 라이프스타일에 충실한 라운지 감성을 제안한다”며 “「헤지스홈」만의 향을 담은 디퓨저를 전 매장에 배치하고 시즌마다 감성 메시지를 전달하는 등의 마케팅도 진행할 예정”이라고 말했다.

사용 가치 아닌 ‘취향 가치’로 지갑 연다
아티스트 상품 브랜드 「육심원」을 전개하는 갤러리에이엠(대표 정경일)은 지난 2월 말 서울 강남구 신사동의 랜드마크이던 앙드레김 빌딩을 매입해 「육심원」 아트 호텔로 만들 계획을 밝혔다. 18층 규모로 패션 잡화와 코스메틱 매장, F&B • 갤러리 • 휴식 공간을 아우르는 종합문화공간으로 꾸민다.

숙박 개념을 넘어 육심원 작가의 작품을 감상하고 상품을 체험할 수 있는 갤러리이자, 지난해 하반기에 확장한 코스메틱 상품도 볼 수 있는 숍으로 만들 예정이다. 올해 2월까지 8개 매장을 오픈하며 인기를 누리는 중국에서도 상품 매장과 카페를 함께 구성했다. 작년부터 중국 청두와 창사의 쇼핑 중심지인 ‘해신광장’에 각각 330㎡와 530㎡ 규모로 운영 중이다.

복합문화공간은 상품만 판매하는 매장이기보다 브랜드 색깔을 보여 주기 좋다. 소비자도 브랜드가 제안하는 라이프스타일이 어떤 것인지 잘 느낄 수 있다. 실용성이나 ‘가성비’보다 ‘얼마나 내 마음에 들고 기분을 좋게 하느냐’를 기준으로 지갑을 여는 소비 트렌드에도 적합한 비즈니스 모델이다. 이 역시 패션 브랜드들이 라이프스타일로 확장하는 주요 요인이다.

패션에서 라이프스타일? 브랜드 색깔이 KEY!
어떻게 하면 패션에서 라이프스타일까지 잘 안착할 수 있을까? 이 질문에 업계 관계자는 “식기 • 홈패션 • 인테리어 등 어떤 카테고리로 확장하든, 기존 브랜드의 감성을 좋아하는 소비자가 많고 이를 새 브랜드에서 잘 살렸을 때 좋은 반응을 얻게 된다”고 말했다. 패션 잡화 브랜드 「마틴싯봉리빙」과 「자라홈」은 브랜드 아이덴티티를 살리면서 리빙 카테고리로 확장해 인기를 끌고 있는 브랜드다.

라이프스타일 브랜드 「마틴싯봉리빙」은 앞선 패션 잡화 브랜드 「블랙마틴싯봉」과 같이 프랑스의 모던 & 시크 감성, 트렌디하고 감각적인 디자인, 합리적인 가격을 성공전략으로 삼았다. 작년 12월부터 선보인 식기 세트가 생산이 수요를 따라가지 못할 정도로 인기를 끌었다. 김대환 대표는 “  ‘마틴싯봉’을 패션에서 리빙, 코스메틱 등 다양한 카테고리로 확장할 것”이라고 말했다. 오는 9월 신세계 ‘스타필드 퍼스트 하남’에 단독매장을 오픈해 기존 세라믹 식기 뿐 아니라 패브릭, 홈패션 상품의 일부 라인도 선보일 예정이다.

자라리테일코리아(대표 이봉진)에서 전개하는 리빙 SPA 브랜드 「자라홈」 역시 모(母) 브랜드인 「자라」처럼 봄 여름 가을 겨울 시즌마다 새로운 컬렉션을 다양하게 선보이는 전략을 따른다. 고급스럽고 트렌디한 디자인을 인디텍스그룹의 소싱 능력을 통한 「자라홈」만의 가격으로 내놓아 인기를 끈다. 디자인 역시 트렌디하고 모던한 「자라」의 느낌이 묻어난다.

가로수길 「자라홈」 「아트박스」까지 가세
현재 「자라홈」은 서울 신사동 가로수길에서 2호점 오픈을 준비하고 있다. SPA 브랜드 「자라」와 건물 하나를 사이에 둔 곳에서 ‘자라 스타일’을 선보일 예정이다. 또 가로수길 내 제이타워 1층에는 1세대 토종 라이프스타일 숍이 등장했다. 아트박스(대표 조석현)의 ‘아트박스’ 매장이 지난 4월 중순 오픈, 전용면적 396㎡로 자리 잡았다.

그동안 가로수길에는 홈패션과 패브릭 상품 외 디자인 문구류가 많지 않았고, 네이버의 ‘라인프렌즈 숍’이 귀여운 캐릭터로 집객을 유도해 리빙뿐 아니라 스테이셔너리 판매율을 높이는 상황이었다. 디자인과 합리적인 가격 강점을 갖춘 ‘아트박스’의 등장이 또 다른 긴장을 불러일으킨다.

기존 「데일리라이크」 「자주」 「육심원」과 리빙편집숍 「네프호텔」, 캐릭터 숍 「라인프렌즈」에 신규 브랜드까지 더해져 현재 가로수길은 라이프스타일 콘텐츠로 뒤덮인 상황이다. 저마다 손님들의 관심을 끌기 위해 ‘포토 존’을 만든 것이 눈에 띈다. ‘라인프렌즈 숍’은 입구에 대형 캐릭터 인형뿐 아니라 좀 더 떨어진 길목에 캐릭터 인형이 탄 자동차 모형을 추가로 배치했다. ‘네프호텔’은 쇼윈도에 마치 살아 있는 것처럼 움직이는 코커스패니얼 인형 3개를 동원했다. 사진을 촬영하는 사람들 때문에 자연스럽게 줄이 생기면서 매장 홍보 효과를 보고 있다. 저마다 집객 요인을 늘리는 매장들을 통해 얼마나 경쟁이 치열한지 느껴진다.

앞으로 패션 브랜드에서 확장된 라이프스타일 브랜드들이 어떤 활약과 경쟁 구도를 보일지 업계의 기대가 모인다.