닥터마틴에어웨어코리아(대표 박진기)에서 전개하는 「닥터마틴」이 지금까지 조용히 숨겨 온 발톱을 드러내고 제2의 전성기를 기대한다. 전년대비 25% 성장, 월평균 매출 1억원 이상을 가져가는 매장만도 10개 이상으로 작년부터 놀라운 매출 성적표를 보여 주고 있다. 특히 이는 1년 사이 유통망 수의 변화가 겨우 3개에 그친 것을 보면 그저 몸집 불리기가 아닌 실질적으로 선순환구조로 성장했다는 것을 의미한다.

모든 브랜드가 몸집 줄이기에 나선 시장 환경을 고려하면 더욱 놀라운 변화다. 올해도 전년대비 28% 성장한 500억원을 목표 매출로 잡았다. 유통망 역시 직영매장 10개, 백화점과 대리점 매장 5개를 추가할 예정이다. 이는 올해가 한 달도 채 안 넘은 이 시점에 2개 매장을 오픈해 순탄하게 달성할 것으로 예상한다.

닥터마틴에어웨어코리아의 변화는 지난 2013년 하반기 경영진이 바뀌면서(박진기 대표)부터 시작됐다. 홀세일 비중이 50%에 육박하던 유통 전략을 리테일 위주로 변화한 것. 2013년 압구정 직영점을 필두로 명동, 코엑스, 롯데월드 등 유동인구가 많은 로드와 몰에 직영매장을 오픈했다. 홀세일 의존도가 높던 「닥터마틴」에는 혁신적인 변화였다.

명동~롯데월드몰까지, 리테일 비중 높여!
한국에서 발빠르게 먼저 일어난 혁신 작업은 닥터마틴에어웨어 본사가 영국의 사모펀드 퍼미라사에 인수되면서 전사적으로 불붙기 시작, 지난 2014년 11월 현 CEO인 스티브 머레이가 취임하면서 더더욱 가속화됐다. 한국이 이미 추구해온 변화와 본사의 정책이 정확히 일치했기 때문에 결과가 좋은 것은 자연스러운 일. 이후 국내 오픈하는 매장들은 대부분 입지나 환경적으로도 손색이 없다. 소비자와 직접 만나는 매장에 대한 투자와 관심이 더욱 커졌기 때문이다.

작년 10월 오픈한 국내 51번째 매장인 롯데월드몰의 경우 윈도만 18m로 글로벌에서도 손꼽을 정도로 넓다. 이를 통해 매장에 들어오지 않더라도 브랜드의 아이덴티티까지 한눈에 파악할 수 있을 뿐 아니라 상품까지 볼 수 있어 지나가던 소비자들의 지갑을 자연스럽게 열게 한다.

이런 변화는 매출로도 이어졌다. 명동 직영점의 경우 월평균 매출이 2억을 넘었다. 오픈 후 몇 개월이 채 되지도 않은 롯데월드몰 역시 1억6000만원의 매출을 기록하고 있다. 주요 상권 외에도 최근 매출이 좋지 않아 줄줄이 매장을 빼고 있는 코엑스몰 매장은 더 놀랍다. 평균 월매출 8000만원을 넘으며 주변 점포들의 부러움을 사고 있다.

박 대표는 “올해도 가로수길, 타임스퀘어, 홍대, IFC몰 등 서울의 주요 거점에 직영매장을 오픈하고자 한다”며 “홀세일 비중을 더 줄이고 리테일 위주로 유통망을 가져가는 변화가 좋은 결과를 보여 주고 있어 올해도 10개 이상의 매장을 추가로 오픈해 브랜드 볼륨화에 더 집중할 예정이다”라고 말했다.

명동 월매출 2억 돌파, 코엑스까지 TOP 매출
조직도 달라졌다. 기존의 브랜드 헤리티지를 정확히 알고 있는 1/3의 인력과 외부에서 수혈한 1/3의 인력, 글로벌에 초점을 맞춘 새로운 인력 1/3을 갖춰 신구의 조화를 이뤘다. 브랜드의 아이덴티티는 고스란히 가져가면서 리테일 등 새로운 방향으로 비즈니스의 변화를 줘 시너지 효과를 얻고자 함이다.

새로운 인력은 E-커머스에 새롭게 집중한다. 자사 온라인 사이트는 온라인 MD 1명이 관리함에도 월매출 1억5000만원을 기록하는 효자로 자리 잡았다. 온라인에 이어 모바일에도 집중한다. 모바일 비중이 40%로 새로운 강자인 만큼 이를 키우고자 새로운 서비스도 추가해 나간다. 그중 하나가 모바일 멤버십 마일리지 시럽(syrup)과의 제휴다.

「닥터마틴」 하면 떠오르는 대표 아이템인 1461슈즈(3홀)나 1460부츠(8홀)의 힘은 아직도 강력하다. 1461슈즈의 경우 1만2000족이 판매되며 단일아이템으로 23억원의 매출을 기록했지만 이는 판매 순위 5위에 그친 기록이다. 매년 1, 2위를 다투던 이 상품들이 5위권 밖으로 밀려난 것은 이들의 판매량이 줄어든 것이 아니라 다른 상품들의 판매가 더 좋아졌기 때문이다.

헤리티지 상품 외에 스니커즈, 샌들까지 판매 굿
「닥터마틴」은 헤리티지 상품 외에도 많은 모델이 고객의 사랑을 받았다. 캐주얼 스타일부터 드레스, 스포츠까지 모든 라이프 스타일에 맞는 슈즈를 갖추고 있다. 태슬 로퍼, 첼시 부츠, 스니커즈 등 최신 트렌드를 반영한 상품 출시에도 힘을 쏟기에 가능한 일이다.

이들은 헤리티지 상품들의 매출을 위협할 정도로 좋은 반응을 보이고 있다. 이는 작년 베스트 판매 실적만 살펴봐도 알 수 있다. 헤리티지 라인을 제치고 그리폰 샌들과 클라리사 샌들이 당당히 상위권을 차지했다. 각각 1만3000족, 1만2000족 팔리며 베스트 3, 4위를 차지했고 26억원, 24억원의 매출을 기록했다.

이는 가죽 슈즈는 F/W에만 강하다는 인식과 편견도 깨는 결과이기도 하다. 앞으로도 이런 인식을 깨고 시즌에 따라 매출의 영향을 받지 않도록 균형을 맞춰 나갈 예정이다. 현재 S/S와 F/W의 상품 비율은 3.5:6.5 정도다. 하지만 캔버스 등 가죽 외의 상품과 샌들 등 여름 상품이 강화되면서 점점 5:5의 비율을 맞춰 갈 예정이다.

디엠라이트 등 TPO 따른 라이프스타일 슈즈로
9월에 선보이는 신규 라인인 디엠라이트(DM’s Lite)는 「닥터마틴」의 또 다른 편견을 깬 상품이다. 오랜 고객조사를 통해 재기된 신발 무게에 대한 문제점을 해결한 것. 이는 착화감을 극대화하기 위한 상품으로 소프트웨어라는 메모리폼을 사용한 풋베드를 통해 기존 상품의 무게 670g을 430g으로 대폭 낮췄다. 하지만 상품의 실루엣부터 아웃솔 유닛, 옐로 스티치, 힐 루프 등 기존의 헤리티지 디자인은 그대로 재현한 것이 특징이다.

많은 브랜드가 라이프스타일을 강조하며 기존의 카테고리에서 다양한 분야로 확장에 나섰다. 하지만 「닥터마틴」은 오히려 잘하는 것에 집중하는 반대의 전략을 진행한다. 브랜드의 핵심 역량에 집중해 슈즈의 라이프스타일을 모두 보여 주겠다는 것이다. 모든 TPO에 맞는 신발을 선보이겠다는 것이다.

그렇다고 해서 슈즈에만 집중하는 것은 아니다. 가장 잘하는 신발은 직접 모든 것을 전개하지만 다른 카테고리 상품의 경우에는 잘하는 브랜드와의 협업을 기본으로 한다. 이들 역시 그 분야에서 역사와 전통이 있는 브랜드들로 엄선했다. 「스투시」와 힙합 느낌의 티셔츠를, 「알파인더스트리트」와 항공점퍼를, 「캠브릿지」와 사첼백을 함께 만드는 것이다.

이 밖에도 명화, 아티스트 등 다양한 분야와 콜래보레이션을 진행하는 등 문화까지 담아낸다. 또한 협업 상품은 단품으로 진행되는 것이 아니라 신발부터 의류, 액세서리 등 하나의 테마를 담아낸 패키지로 구성된다. 한 스타일을 완성하는 이런 제안은 매장을 풍성하게 할 뿐만 아니라 고객들에게 다양한 선택폭을 제공한다.