갤럭시 닥스 CM 등 남성복 리더 4
2023년 키워드 ‘고급화 & 캐주얼’

남성 포멀존을 이끄는 4대 브랜드 ‘갤럭시’ ‘닥스’ ‘캠브리지멤버스’ ‘마에스트로’가 2023년 고급화와 캐주얼을 키워드로 새로운 도약을 준비하고 있다. 예복, 출근용 슈트나 셋업 등 기존 상품에 대한 강점은 살리면서 젊은 층을 공략할 수 있는 캐주얼 상품군 강화와 소재와 원부자재 고급화 및 경량화 수입이나 컬래버 등 상품 구성 다각화로 매출 확대에 나선다.


다시 회사에 출근하거나 야외활동을 시작하고, 미뤘던 결혼식 등 각종 행사가 진행되면서 남성복 소비자들이 패션 소비 전선에 복귀했다. 600억~1000억원대 매출 규모를 유지하다 코로나19 팬데믹 기간에 재택근무 증가와 야외활동 제한으로 큰 하락세를 경험한 남성 포멀 브랜드는 새로운 시대에 맞는 방식으로 기존 소비층과 신규 유입 소비자를 대응하는 데 몰두하고 있다. 완연한 신장세에 들어선 남성복 시장에서 다시 공고한 위치를 잡기 위해서다.

그동안 편안하게 입던 스타일과 취향에 외부 활동을 하기에 격식 있는 디자인과 고급스러움을 더하기 위해 바쁘게 움직이는 남성 정장 부문 대표 4강 브랜드를 통해 올해와 내년 남성복 시장의 흐름을 짚어본다.

삼성물산패션부문(부문장 이준서)의 ‘갤럭시’는 과거부터 현재까지 국내 남성복 시장에서 굳건한 1위를 유지하고 있는 만큼 이제는 글로벌 명품 브랜드와 경쟁해도 손색없는 퀄리티와 디자인을 갖추는 것이 목표다. 남성 소비자들의 세대를 아우르는 프리미엄 토털 코디네이션 브랜드로 진화하며 매출 1000억원대로의 도약을 꿈꾼다.

갤럭시, 브랜드 파워 앞세워 1000억 자신

이를 위해 파워 아이템인 정장과 함께 크로스컷(상하의 믹스매치)이 가능한 셋업 등 출근과 일상을 모두 커버할 수 있는 상품을 다양하게 선보인다. 무엇보다 상품에 대한 판매 적중률을 높이는 것에 주력한다. 올해 들어 20%대 매출 신장률을 유지하고 있는 비결도 소비자들의 니즈를 정확하게 파악해 적중률 높은 디자인을 제안하고 생산 효율을 높인 데 있다.

갤럭시는 올해 정장 부문 디자인 종류를 전년대비 20% 줄이고, 예복이나 프리미엄 상품과 비즈니스 캐주얼류의 물량을 늘렸다. 작년 정장 수요가 다시 증가할 것을 예상해 디자인 종류는 줄이고 판매도가 높을 것으로 예상되는 아이템의 수량을 늘려서 내놨던 전략이 잘 통했던 것에서 아이디어를 얻었다.

현재 갤럭시의 매출 비중에서 클래식한 정장은 25%를 차지하고 있다. 비중은 줄였지만 기존에 갤럭시의 강점인 한국 남성 체형에 맞는 정교한 패턴과 높은 퀄리티, 국내 기후에 맞는 기능성 소재 사용으로 쾌적한 착용감은 유지한다. 여전히 ‘정장은 갤럭시’라는 이미지를 유지하면서 남성 영 브랜드나 컨템퍼러리 브랜드가 내놓는 상품과 차별화를 확실히 하려는 것.

디자인 수 판매적중률, 효율 전략 적중

대신 출근은 물론 일상복으로 활용할 수도 있는, 격식 있으면서도 디자인 면에서 자유로운 토털웨어를 적극적으로 선보인다. 실제로 올해 크로스컷 셋업을 출시하면서 20대와 30대 고객 매출이 전년 동기대비 30% 늘어난 것이 그 효과를 입증한다. 이에 맞춰 올겨울에는 ‘애스플로(AthFlow)’룩이라는 이름으로 고급스러우면서도 편안한 디자인의 아우터를 제안하는 데 주력한다.

저지와 캐시미어 니트를 활용한 코트와 원단 및 부자재를 경량화한 울캐시실크 캐주얼 슈트, 캐시미어 · 캐시실크 · 알파카 등을 혼방한 아우터, 알파카 부클레 소재의 발마칸 코트 등이다. 최고급 라인인 ‘란스미어’에서는 180수 소재의 우븐 패널 코트를 선보인다. 최근 재택근무가 줄면서 확실히 젊은 층의 유입이 많이 증가했다.

그만큼 온라인 매출 비중도 늘어나 기존 대비 온라인에도 발 빠르게 대응하고 있다. 정장은 체형에 따라 사이즈에 민감한 것이 사실이지만 젊은 층의 경우 한 번 구매해 자신의 사이즈를 인식하면 그다음은 온라인 구매로 이어지는 편이다. 지금 갤럭시의 온라인 구매 고객 중 53%는 3040세대, 50대 이상은 42%로 젊은 층의 비중이 높다.

닥스, 상품 경량 및 소재 고급화에 총력

앞으로도 갤럭시는 연령 중심의 타깃에서 벗어나 이탈리안 프리미엄 클래식이라는 콘셉트를 전 상품군에 적용한다. 남성들의 라이프스타일 속에 확고하게 자리를 잡을 수 있도록 상품, 매장, 서비스, 고객 커뮤니케이션 등 전방위 역량을 고도화하는 데 집중할 계획이다.

지난해 말부터 상승세를 타 11월 초 기준 30% 신장세를 유지하고 있는 LF(대표 오규식 김상균)의 ‘닥스신사(이하 닥스)’는 ‘국내 시장에서 가장 고급스러운 상품을 공급하는 남성복 브랜드’를 목표로 상품 경량화와 소재 고급화에 총력을 기울이고 있다. 다시 살아난 남성복 시장 내 고가 구매자들이 가장 중시하는 점이 소재와 무게이기 때문이다. 미세한 부분에서 확실한 차별화 포인트를 내기 위해 전 팀이 주력하고 있다.

특히 풍성한 상품 구성이 매력적인 닥스는 경쟁사 대비 남성 토털웨어로 자리 잡고 있기 때문에 캐주얼웨어 시장의 핵심인 ‘아우터’와 슈트 시장의 핵심인 ‘예복’을 올해 말과 내년 초 가장 중요한 공략 포인트로 삼는다. 기존 타깃인 4060세대 남성은 물론 고급스러운 아이템을 원하는 30대 남성까지 유입시키기 위한 계획이다.

‘하이랜더’ 시리즈, 2배 성장… 3차 리오더까지

아우터는 지난해 말부터 성과를 보이고 있다. 클래식 트렌드를 타고 닥스의 아이코닉 상품으로 내놓은 ‘퀼팅 아우터’와 ‘가죽 재킷’이 좋은 반응을 얻었다. 특히 퀼팅 아우터는 작년 테스트로 선보인 1개 스타일이 빠르게 완판되면서 많은 문의를 받았다. 여기서 아이디어를 얻어 올해 ‘하이랜더’ 시리즈라는 이름으로 안착시켰다.

퀼팅 아우터의 본고장인 스코틀랜드 하이랜더 지방의 이름을 넣은 이 상품은 준비해 내놓는 수량마다 족족 완판하며 현재 3차 리오더 상품까지 나왔다. 앞으로 퀼팅 디테일을 기반으로 디자인을 가미하고 사용하는 소재와 부자재를 고급화하고, 경량성과 보온성을 강화하며, 9~11월 시즌 닥스의 주요 상품군으로 보완해 선보일 계획이다.

가죽 상품도 작년부터 판매가 올라오고 있다. 특별한 것을 원하는 고객이 꾸준히 찾고 있는 아이템으로, 닥스 점퍼 라인 내 20% 매출 비중을 차지할 정도로 존재감이 커졌다는 점이다. 상당히 고가지만 입었을 때 가벼우면서도 태가 나는 스타일로 좋은 반응을 이어가고 있다.

퀼팅 아우터 & 예복으로 30대 신규 유입 유도

다음 공략 포인트는 예복이다. 남성복 대표 4개사 중 닥스만 젊은 예복 고객을 놓치고 있다는 점이 보완할 점이었는데, 내년 상반기부터 젊은 층을 위한 슈트 상품 대응에 적극 나설 예정이다. 전체 매출의 30%를 차지하고 있는 슈트가 약 40개 모델인데, 이 중 6개 모델을 예복으로 구성해 내년 초 선보인다. 혼주 고객과 더불어 예복 고객을 미래의 슈트 소비층으로 공략한다.

김형섭 LF 신사1사업부 닥스BPU장은 “닥스는 남성복 시장에서 캐주얼을 캐주얼답게 판매하는 유일한 브랜드라고 자부한다. 퀼팅과 가죽 등 프리미엄 소재와 경량성을 살린 아우터로 캐주얼 강점을 더욱 강화하고 경쟁사 대비 보완할 부분인 젊은 고객층을 잡아 ‘남성이라면 누구든 언제든지 원하는 상품이 있을 때 닥스를 찾도록 하는 것’이 목표다”라고 설명했다.

현재 닥스의 백화점 유통망은 총 64개다. 코로나19 팬데믹 기간에 비효율 지점을 정리해 효율 매장만 남겨놨기 때문에 당분간 추가 오픈 계획은 없다. 온라인 매출 비중이 15%로 타사 대비 높은 편인데, 앞으로 온라인과 오프라인 채널에 맞는 마케팅 전략으로 유통 효율성을 더 높일 생각이다. 매출 규모는 약 700억대로 코로나19 팬데믹 기간에 줄어든 외형을 회복하는 데 주력한다.

캠브리지, 30대 신규 고객 대응에 총력

올해 전년 동기대비 25% 신장한 매출 620억원을 예상하는 코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)의 ‘캠브리지멤버스’는 2030 소비층 유입을 늘리기 위해 캐주얼 라인을 강화하고, 브리티시 감성에 걸맞은 해외 상품을 바잉해 제안한다. 최근 3년간 30대 고객이 대거 유입되면서 매출 영향력이 커지고 있어 단순히 연령을 낮추기보다는 캠브리지멤버스 특유의 ‘에이지리스 클래식’을 젊은 세대에 맞는 스타일로 재해석에 선보이려는 것이다.

상품은 해외 고급 원단 비중을 높여 컬러와 소재 질감을 풍부하게 하고, 전체적으로 고급화 · 세분화한다. 기존 정장의 경우 출퇴근 용이라기보다 예복으로써 쓰임이 더 강조되고 있어 ‘MTM(Made to Measure; 반맞춤)’ 서비스를 강화하면서 클래식한 정장을 원하는 소비자에게는 ‘에든버러’ 등 프리미엄 라인을 제안한다.

캠브리지멤버스는 그동안 영국과 이탈리아 업체의 컨설팅을 통해 브랜드를 업그레이드했다. 고객 데이터를 기반으로 한 MTM 서비스도 국내 최고 수준이라 자부하고 있다. 국내 남성 체형의 특성을 반영한 입체 패턴 8개 사이즈 제안과 더불어 국내 생산 비중 80% 유지로 높은 수준의 상품의 완성도를 자랑한다.

골프 · 바잉 · 온라인 전용 등 타깃 세분화

여기에 지난 9월에는 급증한 2030 골프 고객층을 타깃으로 골프 라이프스타일에 맞는 상품군을 론칭했다. 브랜드 특유의 브리티시 무드는 그대로 유지하면서 기능성 스트레치 원단을 사용해 활동성을 높인 것이 특징이다. 신축성이 좋아 편안하게 움직일 수 있으면서 고급스러운 캠브리지멤버스의 감성을 유지해 좋은 반응을 이끌어 내고 있다. 이 덕분에 젊은 층의 유입이 증가했다.

9월 말 기준 캠브리지멤버스의 30대 소비자 매출 비중은 22%다. 전년대비 4% 늘었다. 40대와 50대가 각각 약 25% 비중을 차지하고 있다. 3040 비중이 약 50%에 달하면서 여기에 대응하기 위해 온라인 커머스 강화는 물론 채널별 상품 차별화 및 다각화 작업에도 주력한다.

상품 다각화 사례는 대표적으로 온라인 전용 캐주얼 라인 ‘아놀’이 있다. 컬래버레이션 라인과 바잉 브랜드 군으로 구성된 아놀은 ‘M캠브리지’에서 이름을 변경한 데일리웨어 라인으로 30~35개 스타일을 선보인다. 초어 재킷, 셔츠형 재킷, 바시티 재킷 등 젊은 남성들이 일상적으로 즐길 수 있는 클래식 웨어를 출시한다. 2030 소비층을 유입시킬 수 있는 주된 상품군이기도 하다.

30% 신장세 유지, 올해 매출 620억 예상

올 하반기에 선보인 컬래버레이션 라인은 테일러 김동현과 작가 성낙진 등과의 작업을 통해 선보였다. 김동현 테일러와는 클래식한 아이템을 헤링본이나 플란넬 소재를 사용해 스포티 무드의 헌팅 재킷 등으로 표현했고, 성낙진 작가는 선명한 컬러를 포인트로 신선하고 위트 있는 아이템을 제안했다.

‘미스터 찰스’라는 캐릭터를 창조해 연령대별 스타일링을 보여준 것도 흥미롭다. 바잉 상품군에는 올해 총 7개 브랜드를 포진했다. 바라쿠타, 크리살리스, 갈로티, 할리오브스코틀랜드, 로버트맥기, 선스펠, 울리치 등이 주인공이다. 겨울 시즌에 맞춰 플란넬, 코듀로이, 스웨이드 소재를 사용한 아이템 위주로 제안하며 현재 주요 점포에만 입점해 소비자와 만나고 있다. 더불어 매장 환경 차별화도 진행 중이다.

더현대서울과 현대프리미엄아울렛 김포점에 위치한 매장은 ‘바’ 형태 공간을 구성하는 등 젊은 층의 접근성을 높이기 위해 변화했다. 또 브랜드 론칭 45주년을 맞아 서울 강남구 플래그십스토어에서 선보인 ‘비욘드 헤리티지’ 특별 매장을 시작으로 공간 마케팅도 공격적으로 진행하며 지속적으로 브랜드 이슈를 만들어 간다.

마에스트로, 포멀 · 캐주얼 ‘두 마리 토끼’ 노려

LF의 또 다른 남성복 브랜드 ‘마에스트로’는 경쟁력인 한국 남성에게 특화된 패턴과 고급 소재 강점을 살려 남성 슈트와 셋업 상품을 강화한다. 특히 오는 2023년 S/S 시즌부터는 전략 상품인 셋업 상품군의 비중을 기존 5%에서 20~25%까지 확장하고, 30대 신규 소비층을 유입시키기 위한 ‘컬렉션’ 라인을 새롭게 론칭한다. 전통의 남성 슈트와 함께 새로운 상품군으로 소비자들이 요구하는 포멀 · 캐주얼까지 만족하는 모습을 보여줄 계획이다.

곽준호 LF 마에스트로 BPU장은 “이번 신규 라인 론칭과 새로운 매뉴얼의 공간을 기획하면서 브랜드 상품과 유통 전반에서 마에스트로의 도전과 혁신의 의지를 보여주고 싶었다. 우선 핵심 상품 정장과 젊은 층에게 반응이 좋은 셋업류를 메인으로 구성해 소비자들의 니즈에 맞추면서, 캐주얼 무드를 가미한 프리미엄 ‘알베로’ 라인과 신규 고객 공략용 ‘컬렉션’ 라인으로 넓은 범위의 남성 소비층을 공략할 것”이라고 방향성을 설명했다.

정장은 전체의 35~40%, 셋업 라인은 20~25% 구성으로 전체 상품의 55~65%를 멋스럽게 갖춰 입을 수 있는 스타일로 제안한다. 정장은 마에스트로가 자랑하는 스트레치 신소재와 고급 부자재를 사용해 차별화하고 셋업은 면, 리넨, 화학섬유 등 다양한 소재와 더욱 풍성하고 부드러운 컬러로 선보인다. 가죽과 니트의 경우는 타공법 등 가공 방법과 직조 방법 다양화로 소재 질감(texture)을 강조한다.


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신규 ‘컬렉션’ 라인, 기존에 없던 스타일 제안

새롭게 선보인 컬렉션 라인은 2023년 S/S 시즌 마에스트로가 갖고 있는 도전의식을 한눈에 보여준다. 마네킹에 입혀 놓은 것만 봐도 기존 마에스트로의 모습에서 상상할 수 없던 디자인과 핏, 패턴을 보여준다. 구호 출신 여성복 디자이너가 설립한 디자인스튜디오와 협업해 진행한 라인으로 약 5% 비중으로, 일부 점포에서만 소량 선보일 예정이다.

차근차근 소비자들의 반응을 살피고 부지런히 피드백해 차차 비중을 확장할 계획이다. 알베로 라인의 경우는 기존 프리미엄 컬렉션 아이템과 함께 해외 직수입 상품을 바잉해 선택의 폭을 넓혔다. 산타니엘로(Santaniello), 자쿠스(Xacus), 브리글리아(Briglia) 등 데님 · 재킷 · 셔츠 부문에서 글로벌 인기를 얻고 있는 브랜드 품목을 바잉해 마에스트로 상품과 조화롭게 구성해 차별성과 경쟁력을 강화한다.

이와 함께 새로운 유통 전략 ‘시그니처 스토어’를 구성해 현대백화점 목동점을 시작으로 젊은 층이 유입되는 주요 백화점 유통을 중심으로 2025년까지 15개점을 확보할 계획이다. 시그니처 스토어는 특별히 새롭게 론칭한 ‘컬렉션’과 함께 비스포크(MTM 맞춤) 서비스를 제공한다. 신규 인테리어 매뉴얼을 적용해 좀 더 고급스럽고 품격 있는 공간과 분위기를 즐길 수 있도록 꾸며 기존 점포와 차별화한다.

새 유통 전략 ‘시그니처 스토어’ 15개점 목표

지난 몇 년 동안 마에스트로는 기업이 결정한 ‘효율화’ 기조에 맞춰 오프라인 유통 수를 줄이고 남성 소비자들의 소비 패턴 변화에 맞춰 메인 상품인 정장 비중을 전체의 25%까지 줄여 전개했다. 정장은 기존 70~80% 구성비를 가질 정도로 마에스트로의 핵심 상품군이었으나, 2019년 60개였던 백화점 매장을 32개점까지 줄이면서 갑작스러운 변화에 소비자 유입이 감소했다.

LF는 올 초 유재원 실장을 마에스트로 디자인 실장에, ‘닥스’ 출신 곽준호 차장을 마에스트로 BPU장에 앉히면서 변화를 준비했다. 급하게 소비자들의 반응에 맞춰 선보인 셋업 라인이 그 시작이었다. 목표는 브랜드의 강점을 다시 강조하면서 최근 트렌드를 입혀 정체성 강화와 함께 떠난 소비자들의 마음을 다시 얻는 것이었다.

셋업 라인 등 마에스트로의 긍정적인 변화에 소비자는 매출로 답했다. 하락세였던 매출은 지난 2분기와 3분기 각각 전년 동기대비 25%, 51% 신장하며 재도약의 출발을 알렸다.



이 기사는 패션비즈 2022년 12월호에 게재된 내용입니다.
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