“「디스커버리」가 「네파」를 잇는 차세대 볼륨 아웃도어 브랜드가 될 것으로 기대합니다. 젊고 활기찬 에너지, 강력한 마케팅 파워, 눈에 들어오는 상품력, 탄탄하게 지원해 줄 신뢰도 높은 본사까지…. 요즘 이만한 브랜드 없습니다.” 하반기 백화점 MD 개편에 주요 백화점 10개 점포에 동시 입성한 「디스커버리」, 그 편애(?)의 이유는 무엇이냐는 질문에 백화점 상품본부 담당자들의 공통된 답변이다.
‘내가 제일 잘나가!’ F&F(대표 김창수)의 즐거운 아웃도어 브랜드 「디스커버리익스페디션(이하 디스커버리)」이 벽 높기로 유명한 아웃도어 시장에서 런칭 1년 만에 눈에 띄는 성장으로 자타 공인 아웃도어 스타로 떠올랐다. 백화점 내 아웃도어 조닝 매출을 올려줄 새로운 캐시카우로 점 찍혀(?) 이번 하반기부터 입점은 물론 기획 행사 등 백화점을 비롯한 대형 유통의 무한 지지를 받고 있다.
이 브랜드는 지난 10월 초 런칭 1주년 기념 행사에서 2년 차인 내년 매출 목표를 1500억원으로 밝히는 등 성장 속도에 어울리는 야심찬 계획으로 아웃도어 업계를 술렁이게 했다. 부스터를 단 것처럼 폭발적인 스피드로 유통을 넓혀 런칭 1년1개월 만인 올해 10월 초에 80개점을 돌파했고, 2014년 2월까지 100개 이상의 유통망을 확보할 것으로 보여 1500억원이라는 목표가 허세로 들리지는 않는다.

차세대 볼륨 아웃도어로 기대 한몸에!
현재 총 매출액은 내년 목표인 1500억원에 한참 못 미치지만, 「디스커버리」 관계자들은 9월부터 전년 동기대비 1000%대 매출 신장세를 기록하고 있어 이 속도라면 충분히 가능할 것이라는 자신감을 드러냈다. 10월 한 달 매출 목표만 100억원이다. 런칭 2개월 만인 지난 2012년 11월에 억대 매장을 배출하고 지난 5월에 2억원대 매장을 15개 배출할 만큼 중심 상권에서의 반응은 상당히 좋다.
문제는 높디높은 아웃도어 소비자들의 진입 장벽인데, 이 부분도 긍정적이다. 최근 유관 기관과 런칭 1년간의 소비자 행동 패턴 조사를 진행해 인지도를 알아본 결과 100여 개의 스포츠 아웃도어 브랜드 중 15위권, 아웃도어 브랜드 내에서는 10위권에 올랐다. 강력한 예능 프로그램 PPL과 중독성 있는 TV CF송이 긍정적인 영향을 미쳤다는 평가다. 소비자들이 브랜드를 친숙하게 여기고 있다는 것.
손광익 「디스커버리」 이사는 “지상파 TV 광고효과는 어마어마했다. 힘들고 고통스러운 익스트림의 느낌을 전달하던 기존 아웃도어 브랜드와 달리 즐겁고 다양한 아웃도어 액티브를 전하고자 했던 것이 주효했다. TV 광고 반영 6개월 만에 25~44세 브랜드 타깃에게서 광고를 통한 브랜드 인지도 90% 도달률과 선호도를 얻어낼 수 있었다”고 설명했다.

2년차인 2014년 160개점 1500억원 목표
이 여세를 몰아 165~330㎡ 이상 규모의 매장에 등산을 포함해 「디스커버리」만이 보여줄 수 있는 다양한 아웃도어 액티브를 보여준다. 지난 10월 초 서울 강남구 역삼동 F&F 본사 1층에 마련한 「디스커버리」 컨셉 스토어가 대표적이다. 등산 용품과 의류, 캠핑 장비 정도로 채워진 기존 아웃도어 브랜드와 달리 직접 제작한 마네킹으로 스카이다이빙, 마운틴바이크, 캠핑 등의 액티브를 표현하고 그 어우러진 상품을 직접적으로 제안한다.
김창수 F&F 사장은 “「디스커버리」는 극기, 익스트림, 극복과 같은 기존의 아웃도어 감성을 ‘즐거움’으로 바꾸며 아웃도어 시장이 한 단계 진화하는 데 큰 역할을 했다고 생각한다. 그것을 소비자에게 제대로 전달하기 위해서는 일정 규모 이상의 매장을, 가장 좋은 위치에, 좋은 콘텐츠로 채워서 보여줘야 한다. 아웃도어는 등산에서 영역을 확장한 지 오래다. 「디스커버리」는 세상에 수많은 아웃도어 레저 라이프스타일을 소화하면서 미래 아웃도어 시장의 리더가 될 것이다”라고 말한다.
「디스커버리」는 이 같은 목표를 달성하기 위해 어떤 브랜드보다도 기발하고 즐거운 마케팅 방식으로 소비자들에게 브랜드가 갖고 있는 메시지를 전달했다. 그렇게 진행한 ▶TV CF, PPL과 리얼스토리 캠페인 & 프로모션 등 ▶공격적인 마케팅, 심플하면서도 눈에 띄는 ▶차별화된 상품력은 「디스커버리」의 신장세에 날개를 달아줬다.

기술 기반, 미래 아웃도어 시장 리더 목표
TV CF는 등산을 넘어서 다양한 아웃도어 활동을 추구하는 「디스커버리」의 컨셉을 즐거운 음악과 비주얼로 소비자에게 전달했다. ‘세상은 즐거움으로 가득 차 있다’는 명확한 메시지와 마운틴바이크·오프로드·캠핑·스카이다이빙·번지점프·스노보딩 등의 차별화된 표현방법, 쉽게 귀에 들어오는 CM송은 아웃도어 광고 시장의 공식을 깨 버리며 신선한 바람을 불러일으켰다.
또 실제로 MTB, 패러글라이딩, 산악스키 등 등산 외의 다양한 아웃도어 활동을 즐기는 사람들과 「디스커버리」가 함께 만드는 리얼 스토리 캠페인, ‘I AM A DISCOVERER’ 캠페인으로 광고 속 라이프를 현실로 끌어와 소비자와 공감했다. 국가대표와 함께하는 MTB 캠프부터 패러글라이딩, 산악스키, 믹스클라이밍, 트레일러닝 등 분야의 전문가와 함께 ‘디스커버리 캠프’를 꾸준히 진행했다. 앞으로도 소비자가 직접 참여하고 공감하는 지속적인 탐험 프로젝트로 「디스커버리」만의 이미지 포지셔닝을 강화해 나갈 계획이다.
여기에 ‘공중파 3사 예능 프로그램 장악’이라는 말이 전혀 어색하지 않을 만큼 대대적으로 진행한 PPL의 영향도 엄청나다. <런닝맨> <아빠 어디가> <맨발의 친구들> 등 지상파 3사의 대표 예능프로그램에 PPL을 진행해 브랜드 노출도를 높인 것은 물론 <런닝맨> 맴버들이 입은 로고 방풍 재킷과 티셔츠, <맨발의 친구들>에서 가수 김현중이 입은 로고 티셔츠, <아빠 어디가>의 아빠들이 입은 다양한 아웃도어 착장은 방송 이후 완판&리오더 행렬을 이어 매출에도 좋은 영향을 미쳤다.

‘예능 장악’ 인지도 UP, 매출 UP 일석이조!
신정현 마케팅 실장은 “건강하고 유익한, 또 즐거운 무드를 권장하는 예능에 노출된 아웃도어 상품에 대한 호응은 아무래도 남다르다. 「디스커버리」는 컨셉도, 활동도 다른 예능 프로그램들 사이에서 매번 색다른 스타일을 연출함으로써 세련되면서도 활용도 높은 아웃도어의 이미지를 얻었다”고 말한다.
「디스커버리」는 소비자들의 좋은 반응을 그대로 이어가기 위해 이번 F/W 상품 구성에도 고심했다. 우선 올겨울 대대적인 다운 상품 판매와 라인별 상품 차별화에 주력한다. 트레킹과 하이킹 등 하이 퍼포먼스 테크놀로지가 필요한 ‘퍼포먼스’ 라인과 Light&Fast에 집중해 다양한 스포츠 액티브가 가능하도록 한 ‘액티브’ 라인, 유니크한 패턴과 소재 사용으로 캠핑이나 내추럴 트래블에 잘 맞는 ‘라이프스타일’ 라인이 그것이다.
여기에 하반기부터 일부 매장에 아동용 아우터류를 출시해 소비자 마켓 테스트를 진행한다. 내년 봄부터는 이 물량을 확대해 아동 라인도 단독으로 런칭할 생각이다. 상품력과 유통파워, 차별화된 브랜드 이미지와 캠페인, PPL 등 대대적인 마케팅 활동이 더해진 「디스커버리」는 탐험과 발견이 있는 ‘즐거운 아웃도어’로 신선한 바람을 일으키며 차세대 주역으로 그 기반을 탄탄하게 다져가고 있다.