시즌리스 슈즈로 컴백...퍼스널라이제이션 · 디지털 강화
크록스 ‘Z세대 맞춤 전략’ 성공

크록스 하면 대표적으로 떠올리는 아이템은 특유의 크로슬라이트 소재로 만든 EVA 소재에 13개의 구멍이 뚫리고 샌들과 슬리퍼 투웨이로 신을 수 있는 클래식 클로그다. 이 단일 아이템만으로도 수십여가지의 프렌차이즈 상품을 파생하고 지비츠 참 액세서리로 커스터마이징이 가능하다는 점이 바로 크록스의 강점이다.


지난해 아마존에서 가장 많이 팔린 신발은? 의외로 여름용 샌들로 잘 알려진 크록스가 바로 그 주인공이다. 물놀이용 슈즈라는 한계를 뛰어넘어 시즌리스 신발로 포지셔닝했지만 포브스 선정 ‘2020 올해의 신발’로 등극할 만큼 다시금 떠오르고 있는 이유는 무엇일까?

크록스코리아(대표 양승준) 역시 글로벌과 맥을 같이해 미래를 위한 인프라 구축과 신선한 컬래버레이션 등으로 새로운 비전을 제시한다. 크록스가 올해 추구하는 방향성은 △지비츠 참의 다양성과 확대 △샌들류 확대 △클로그의 성장이다. 크록스코리아는 전 세계 동일 정책을 바탕으로 상품 전략을 펼쳐나가고 있으나 그중에서도 국내 소비자를 타깃으로 기획한 ‘ㅋ’ ‘ㅎ’ ‘대박’ 등의 지비츠 참을 본사에 역 제안해 개발했다. 또 전체 판매 비중의 대다수를 차지하는 S/S 시즌을 겨냥한 샌들류를 다양화한다.

지난해 코로나19 여파 속에서도 재고가 없어서 팔지 못해 아쉬울 정도로 영업을 잘한 크록스의 비결은 바로 Z세대 덕분이다. 유난히 론칭 초기 국내에서 아동용 슈즈로 인식이 된 터라 당시에 크록스를 즐겨 신던 유아와 어린이들이 이제는 틴에이저와 20대 초반의 젠지(제너레이션 Z)로 성장해 경제력을 가지게 되며 자연스럽게 브랜드 인지도가 올라간 것이다.

10대들의 인싸 슈즈? 지비츠로 나만의 슈즈를~

특히 미국에서는 인싸로 통하는 일명 ‘비스코걸’들이 크록스를 다시금 대유행시키며 가장 힙한 패션 아이템으로 등극했다. 개성을 중요시하고 퍼스널라이제이션(personalization)에 익숙한 젠지(Gen Z)들에게 지비츠 참으로 커스터마이징할 수 있다는 것을 가장 큰 요인으로 분석하고 있다. 이들 세대에게 핫한 저스틴 비버나 케이스스터디 등 아이콘들과 함께한 컬래버도 한몫을 했다.

크록스 하면 대표적으로 떠올리는 아이템은 특유의 크로슬라이트 소재로 만든 EVA 소재에 13개의 구멍이 뚫리고 샌들과 슬리퍼 투웨이로 신을 수 있는 클래식 클로그다. 클래식 클로그만 하더라도 4~6㎝ 굽이 더해진 상품이나, 겨울용으로 털이 들어 있는 라인드 클로그 등 다양한 프랜차이즈 라인이 있다.

특히 겨울용 라인드 클로그는 이미 겨울용 대표 시즌 슈즈로 자리 잡을 만큼 전체 판매량과 비중이 훌쩍 늘었다. 국내에서는 지난해 5월과 10월 스타필드 코엑스점과 안성점에 뉴 콘셉트스토어를 도입했다. 새로 오픈한 콘셉트스토어는 기존의 그린 위주가 아닌 모노톤 컬러를 활용해 VMD에도 더욱 신경을 쓴 것이 특징이다.

주력 상품인 지비츠 참과 클로그 등의 아이템이 잘 보이도록 전면에 상품을 배치하고 특히 지비츠 참만을 위한 집기를 따로 제작할 정도로 공을 들였다. 향후 다른 매장도 백화점 MD개편 시즌이나 신규 오픈하는 매장과 90여개 직영매장을 점차적으로 리뉴얼한다는 계획이다.

스타필드 코엑스 등 뉴 콘셉트스토어 리뉴얼

리뉴얼한 코엑스점 매장의 가장 큰 특징은 커플과 어린아이를 데리고 온 밀레니얼 부모의 비중이 월등히 높다는 것이다. 물론 10대부터 60대까지 전 연령이 골고루 포진해 있지만 Z세대 커플이나 밀리니얼 부모와 Z세대 아이의 패밀리 슈즈로 사랑받고 있음을 실감할 수 있다.

장효석 스타필드 코엑스 매니저는 “최근에는 코로나로 등교를 하지 않지만 교복을 입은 학생들이 친구들끼리 우정템이나 커플끼리 커플템으로 함께 사고 이니셜 등의 지비츠 참까지 한꺼번에 구매하는 경우가 많다”라고 말한다.

지비츠 참을 다양화해서 나만의 슈즈를 만들 수 있는 선택권이 넓어지는 것은 소비자 입장에서 좋은 일이지만 지비츠 참만 바꾸면 새로운 느낌의 신발이 된다는 점에서 본 상품인 슈즈 아이템의 재구매율이 떨어질 것에 대한 우려는 없을까?

양승준 크록스코리아 사장은 “지비츠 참을 경험해 본 소비자들이 오히려 재구매율이 높다”라고 일축한다. 젠지에게 많이 사랑받다 보니 마케팅 전략도 이들을 타깃으로 확장 및 강화했다. 이들이 많이 사용하는 스마트폰 보정 카메라 앱 ‘스노우’ 등과 웹드라마 등에 각각 컬래버나 협찬을 진행해 맞춤형 바이럴을 활용하는 것. 젠지세대가 걸음마때부터 10대, 20대가 돼서도 여전히 크록스를 신듯이 향후에도 중장기적인 전략을 세워 트렌드를 이끄는 소비자들의 취향을 대변하고 반영하는 브랜드가 되는 것이 목표다.


■ mini interview 양승준 l 크록스코리아 사장
“대체불가능한 슈즈, 타깃 마케팅으로 부스트 업!”

■ profile
2013.5~2016.1 크록스코리아 영업이사
2016.2~2018.1 크록스아시아 사업개발부문 이사
2018.2~2019.3 크록스코리아 사업본부장
2019.4~ 크록스코리아 사장


크록스의 가장 큰 장점은 DNA가 확실하다는 것이다. 달리 말하면 모방 상품이 나올 가능성이 높다는 것을 의미하기도 하지만 크로슬라이트 소재와 지비츠 참이라는 기능성과 유니크함에서 경쟁력을 갖는다. 국내 론칭 초기에는 유사 상품이 마트 매대 등에서 판매되기도 했으나 가격대가 저항력이 크지 않고 마켓이 성숙하다 보니 이제는 카피 상품에 대한 걱정도 덜게 됐다.

크록스코리아는 글로벌과 정책을 함께하며 그간 클로그나 샌들 등 시즌 슈즈 이외에 스니커즈, 골프화, 여성화 등으로 과도하게 다양한 모델을 출시하며 다소 성장세가 둔화되기도 했다.

하지만 샌들 아이템은 글로벌 시장 규모가 약 25조원에 달하는 것에 비해 절대적인 마켓 리더가 없다. 전략적으로 샌들의 비중을 늘리는 이유도 바로 이 때문이다.

중요한 것은 그럼에도 불구하고 지난 2007년 국내 사업을 전개한 이후 한 해도 빠짐없이 매년 볼륨 확대를 이뤄왔다. 특히 지난해에는 시그니처 클로그의 F/W 버전인 털이 깔린 라인드 클로그는 평년보다 물량을 많이 주문했음에도 재고가 없어서 팔지 못할 정도로 역대 최고의 매출을 올렸다. 올해는 선택과 집중으로 성장폭이 더욱 클 것으로 예상한다.

한국 마켓은 글로벌 본사에서도 보기에 아주 재밌게 보고 포커스를 맞추는 시장이다. 특히 아직은 아니지만 동남아 시장의 성장 가능성을 높게 보고 있는데 중국과 일본보다도 한국시장에서의 마케팅이 향후 동남아 비즈니스에서 인플루언싱되는 효과가 크다고 생각한다. 이런 부분에서 한국인으로서 새삼 자부심이 든다.

싱가포르 아시아태평양지사에서도 근무하고 글로벌본사와 다른 지역 당담자들과 회의를 하며 느끼는 점은 이제는 더이상 국가별 소비자의 특성이 뚜렷하지 않다는 점이다. 국경을 넘나드는 특징보다는 세대별로 트렌드가 흐른다고
보는 것이 맞다. 당장 인스타그램과 틱톡 등으로 전 세계가 연결돼 있을 뿐 아니라 세대별로 주로 사용하는 애플리케이션이 다른데 당연한 현상이 아닐까.

다행히도 우리가 집중 공략하고 있는 젠지는 이제 경제력을 갖춰나가고 있을 뿐 아니라 콘텐츠를 주도하는 세대가 됐다. 과거에는 2030 세대가 트렌드를 주도했다면 지금은 젠지에서 시작해 밑에서 위로 올라가는 양상이 되고 있는 것이다. 미래에 스타일을 주도하는 새로운 제너레이션이 나타난다면 그들에 맞춰 브랜드를 젊게 가져갈 것이다.


이 기사는 패션비즈 2021년 4월호에 게재된 내용 입니다.
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