닥터마틴, Z세대 팬덤 확보
부산부터 대학생 섭렵… 올해 샌들 매출 17% 상승

닥터마틴에어웨어코리아(대표 박창근)의 ‘닥터마틴’이 Z세대를 브랜드 마니아층으로 흡수하며 신규 고객을 확대하고 있다. 2030 세대를 탄탄한 브랜드 고객으로 보유하고 있는 닥터마틴은 지난해부터 신규 고객층을 확보하기 위한 대대적인 마케팅과 캠페인을 펼쳤고, 2020년 4월까지 신규 고객을 전년 대비 30% 이상 끌어올렸다.

올해는 더 공격적으로 대학생을 타깃으로 한 콘텐츠를 선보이며 영층 팬덤을 확고히 다질 계획이다. 그 첫 시작으로 지난 4월 부산 소재의 대학교를 다니는 대학생을 대상으로 ‘닥터마틴 서포터즈’를 모집했다. 100명 모집 정원에 지원자 2019명이 몰려 20:1의 높은 경쟁률을 보였다. 대학생들이 참여할 수 있는 다양한 대외활동이나 인턴 프로그램이 대부분 서울과 수도권 지역에 몰려 있는 터라 뜨거운 반향을 일으킨 것으로 보인다.

우상진 닥터마틴에어웨어코리아 마케팅 팀장은 “여러 대학생 관련 활동들이 서울에만 집중되는 경향이 있어 수도권 외의 지역 소재 대학생들 사이에서 새로운 경험을 할 수 있는 활동에 대한 니즈가 큰 것으로 알고 있다”고 말했다.

부산 시작으로 MZ세대와 소통 확대

이어 “특히 부산은 닥터마틴 매장이 7개가 있고 다른 지역에 비해 팬층이 두꺼운 편이다. 브랜드 차원에서도 닥터마틴 브랜드를 좋아하는 Z세대들과 긴밀히 소통하고자 대학생 서포터즈 캠페인을 하게 됐다”고 말했다. 실제로 서포터즈 활동 시작일인 4월 27일부터 현재까지 부산지역 매출은 전년 대비 10% 신장했다.

서포터즈 혜택은 파격적으로 구성했다. 프로그램을 이수하는 서포터즈 전원에게 수료증과 더불어 닥터마틴 주요 아이템을 증정하고, 우수 활동자에게는 장학금과 닥터마틴 본사의 인턴십 기회를 제공한다. 5월 말에는 대구 대학생 서포터즈를 모집하는 등 다른 지역에서도 이 프로그램을 이어갈 예정이다.

우상진 팀장은 “지원자들의 개성과 탤런트, 브랜드 관심도를 바탕으로 이번 서포터즈를 모집했다. 이들과 브랜드와 소비자 이상의 관계를 구축하고자 한다. 정해진 서포터즈 활동 기간 이후에도 친밀한 관계를 유지할 것”이라고 말했다.

특화 매장 12개점 시험 적용, TF팀 구성도

닥터마틴은 이번 서포터즈 캠페인 등을 포함해 신규 고객을 창출하기 위한 마케팅 예산을 전년보다 50% 확대했다. 많은 브랜드에서 마케팅 활동을 축소하는데 반해, 닥터마틴은 올해를 디지털 시장에서의 점유율을 높이고 매장 환경을 개선하는 시기로 삼았다. 지난해 닥터마틴의 매출이 전년 대비 10%대로 신장했고, 올해 샌들 매출 역시 17% 성장하고 있는 만큼 올해가 고객들에게 강렬한 인상을 심어줄 수 있는 시기라고 보고 있다.

디지털 부분에서는 다양한 채널에 걸쳐 소비자와의 접점을 확대할 계획이다. 명확한 타깃에 맞는 유튜버들과 협업해 소비자가 실용적으로 활용할 수 있는 샌들 스타일링을 제안한다. 오프라인 매장에는 매장만의 특화 요소를 넣어 재미와 색다름을 준다. 외국인 고객이 많은 점은 외국어로 준비한 책자를, 직장인 고객이 많은 곳은 슈마스터가 상주하며 슈케어를 해주는 공간 등 다양한 콘텐츠를 기획했다. 매장 특화를 위한 TF팀을 꾸려 준비 중이며, 1차적으로 올해 가로수길점을 비롯해 롯데 본점과 롯데월드몰점 등 주요 매장 12개점에 시험 적용할 예정이다.

닥터마틴의 이러한 온 · 오프라인 마케팅 전략은 꾸준히 진행해 온 소비자 연구 데이터에 기반했다. 닥터마틴은 2018년 박창근 대표 취임 이후 글로벌 차원에서 소비자 조사를 매해 실시했고, 국내에서는 서울대학교 의류학과 연구실과 협력해 고객 심층 조사를 진행했다. 고객의 라이프스타일과 취향, 소비패턴을 외부 전문가들과 협력해 분석한 후 마케팅에 녹여내고 있다.

5월 총매출 전년 대비 5%, 이커머스 150% 신장

닥터마틴의 구체적인 마케팅 전략은 실적으로도 고스란히 드러나고 있다. 올해 1분기 코로나19 바이러스의 여파로 패션업계 전체가 휘청거리는 가운데 부츠 매출이 전년 대비 110% 성장하며 선전했다. 5월 들어서는 샌들 매출이 전년 대비 17%, 이커머스 매출이 150% 상승하며 매출을 견인했고, 5월 총 매출은 5% 신장했다. 다시 빠르게 신장세로 돌아서고 있는 만큼 여름부터 샌들을 주력으로 공격적인 마케팅을 펼쳐 기존 연매출 목표치에 근접한 결과를 이끌어 내겠다는 각오다.

지난해 2배로 성장한 이커머스 사업에도 기대를 걸고 있다. 닥터마틴은 지난해 온라인상에서의 브랜드 건전성 확보를 위해 연동몰을 대폭 정비했음에도 괄목한 성장을 이뤄냈다. 올해는 병행업체에서 판매하는 가품 문제를 해결하기 위해 정품 인증 마크와 더불어 브랜드에서 개발한 로고 스티커 증정 등 여러 차별화 방안을 적용할 계획이다.




이 기사는 패션비즈 2020년 6월호에 게재된 내용 입니다.
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