더베이직하우스(대표 우종완)의 남성복 「더클래스」가 글로벌 브랜드로 발돋움한다. 최근 2년간 중국과 동남아시아 시장 몇몇 매장을 통해 테스트해 본 결과, 가능성이 있어 본격 시동을 걸었다. 현재 중국 베이징 이케아점, 상하이 티엔린루점과 난팡상청점 등에 오픈했으며 말레이시아 IOI몰, KLCC 트윈타워, 미드밸리 등에도 문을 열었다.

올해 중국 70개점, 동남아시아 43개점 오픈이 가능할 것으로 보인다. 지난 2013년 중국 상하이 소재 쇼핑몰에 3개 매장을 선보이면서 중국 소비자와 만난 「더클래스」는 지난해 36개점으로 확대했다. 초반에는 더베이직하우스 중국법인이 관리했지만 지난해 대리상과 손잡고 1선 도시(직영)뿐 아니라 2선, 3선 도시(가맹점)까지 사세를 넓히고 있다. 현재 중국 「베이직하우스」(여성복)의 대리상도 겸하는 곳이라 믿을 만하다는 것.

올해 중국 70개 • 동남아 43개 유통망 확보

「더클래스」는 중국에서 내년에 300개점, 2017년 1000개에 이어 향후 3000개 매장, 연매출 1조원을 올리겠다는 플랜을 세웠다. 동남아시아 시장은 지난해 대리상과 5년간 계약을 맺고 영업권을 넘겼다. 현재 말레이시아 중심으로 유통망이 형성된 가운데 앞으로 싱가포르, 태국 등으로 뻗어 나간다는 계획이다.

이처럼 1년 만에 해외에서 괄목할 만한 성과를 내며 글로벌 해법을 찾은 「더클래스」를 주목하지 않을 수 없다. 올 S/S시즌에는 한류 스타인 록밴드 그룹 ‘씨엔블루’로 전속모델을 교체하는 등 여세를 몰아 해외 유통망 공략에 적극적으로 나서고 있다.

국내에서는 지난해 가두점 74개점에서 340억원을 올려 시장 내 영향력이 미약하던 「더클래스」가 어떻게 해외에서는 이렇게 인기를 끌 수 있는 것일까. 제승준 「더클래스」 BU총괄부장은 “국내 여타 브랜드들처럼 글로벌 컨템포러리 브랜드급의 하이엔드 조닝을 겨냥하는 것이 아니라 우리는 중국의 합리적인 소비층을 공략한다는 차이가 있다”라고 말했다.

중국 내 25~35세의 직장인 남성들이 부담 없이 소비할 만한 가격대, 대중적인 중국 로컬 브랜드와 비슷한 포지셔닝인데 한국 브랜드라는 강점을 살려 경쟁력을 확보해 나간다. 고급 백화점보다는 젊은층의 유동이 많은 쇼핑몰을 택한 것도 주효했다. 가격대 역시 한국의 마크업이 3.8배수, 중국은 4배수 정도라 차이가 별로 없다. 중국의 대표적인 중저가 남성복 「GXG」와 비교해도 10%가량 싸다.

대중적인 中 로컬 브랜드 가격대, 전면 승부

문제는 그동안 소규모 창업이 가능한 남성복 브랜드로서 20㎡ 내외의 가두 매장을 전개했기 때문에 스타일 수나 물량이 한정돼 있다는 점이다. 중국의 쇼핑몰 매장은 보통 165~198㎡라 우선 SKU를 2배 이상 키웠으며 중국 전용 상품 라인까지 개발하기에 이르렀다. 현재 기본 슈트 1만장, 셔츠 1만장 이상의 물량을 운용하면서 품질 대비 합리적인 가격대를 유지하는 데 주력하고 있다.

이러한 과정을 거치면서 오리지널 「더클래스」 또한 리노베이션하자는 의견이 사업부에서 자연스럽게 나왔으며 지난 5월 컨벤션을 통해 공개한 ‘어번 코드’가 바로 그것이다. ‘어번 코드’는 ‘영 맨을 위한 어번 라이프스타일 패션 코드’라는 타이틀을 내세운다. 글로벌 영 컨템포러리 SPA 브랜드로서 기존 「더클래스」와는 완전히 다른 분위기의 쇼룸을 꾸며 국내 유통업계 관계자들의 눈길을 사로잡았다.

‘어번 코드’는 타깃층을 2535 비즈니스맨으로 좁힌 콘셉트 스토어로 패션과 라이프스타일이 믹스 & 매치돼 있다. 패션은 ‘긱 시크’를 테마로 하는 「더클래스」를 베이스로 한 가운데 신진 디자이너와의 협업, 동대문 시장 바잉 등으로 차별화했다. 오는 2016년부터는 중국 전용으로 선보인 남성 캐주얼 「아임데이빗」을 국내에 처음 도입해 이곳에서 함께 전개할 계획이다.

영 맨 타깃 콘셉트 스토어 ‘어번 코드’로 진화

편안한 착화감과 캐주얼한 디자인이 특징인 슈즈는 자사의 「스펠로」와 콜래보레이션했다. ‘어번 코드’ 소비층에 맞춰 가성비가 우수한 패션 슈즈를 별도로 기획해 의류와 잘 어우러진다. 특이한 점은 헤어 & 그루밍 코너다. 머리부터 발끝까지 ‘어번 코드’에서 원스톱으로 즐길 수 있다는 점을 강조하기 위해 헤어 왁스, 젤, 트리트먼트 등 관련 상품을 구성했다. 헤어 & 그루밍이 안정되면 스킨케어 쪽으로 MD를 확대한다는 계획이다.

헤어 & 그루밍을 활성화하기 위해 정기적으로 헤어 디자이너를 매장으로 초대해 스타일링 클래스도 열 예정이다. ‘어번 코드’는 롯데백화점에 우선 선보이게 되며, 내년에는 롯데아울렛 등으로 확대해 나간다. 더불어 엔씨백화점과도 타진 중이다.

제 부장은 “가두상권 자체가 침체하는 반면 쇼핑몰과 아울렛 시장은 파이가 커지는 유통 패러다임을 따라야 한다고 봤다”라며 “‘어번 코드’는 유통 환경 변화, 소비자 니즈 등에 최적화된 매장을 만들 것이며 매 시즌 콘텐츠를 보완하겠다”라고 말했다.

롯데 중심으로 백화점 이어 아울렛 입성

기존의 가두상권 중심에서 백화점, 아울렛, 쇼핑몰 등으로 유통 다각화에 들어간 「더클래스」는 비효율 매장 정리가 한창이다. 현재 68개점까지 줄였으며 앞으로 계속 축소해 간다. ‘어번 코드’가 성공적으로 안착하면 중국이나 동남아시아 매장에도 같은 콘셉트의 매장으로 변화를 줄 방침이다.

회사 측은 “국내에서 잘 돼야 한류 열풍을 타고 중국, 동남아시아 등으로 뻗어 나갈 수 있다. 중국에서 잘 된다고 해서 국내를 소홀히 하는 것은 절대 아니다. 「더클래스」가 아시아를 대표하는 남성 전문 브랜드가 되겠다는 포부를 품고 계속 진화하는 모습을 보여 주겠다”라고 설명했다.

한편 「더클래스」는 지난 2007년 셔츠 & 타이 브랜드로 첫선을 보인 이후 시장 환경에 따라 여러 차례 변화를 거듭하며 위기를 극복해 왔다. 중저가 셔츠 브랜드 열풍이 식은 2010년 남성 토털 브랜드로 리뉴얼해 편안한 착용감의 시그니처 팬츠 ‘더슬랙스24’ 등을 히트시키는 등으로 변화했다.

정장과 비즈니스캐주얼 상품을 합리적인 가격대에 선보이면서 연매출 400억원까지 올리던 「더클래스」는 가두상권 침체, SPA 활황 등 외부 환경에 의해 난관에 봉착했지만 해외로 눈을 돌려 현지 영업을 활성화하는 기회를 잘 잡았다. 이제 ‘어번 코드’라는 새로운 카드를 꺼내 들고 국내와 해외를 동시에 공략, 남성 토털 브랜드에서 영 맨을 위한 라이프스타일 콘셉트 스토어로 진화한 「더클래스」의 끊임없는 변신이 주목된다.