올세인츠코리아(대표 김소영)에서 직수입해 전개하는 ‘올세인츠’가 영국 감성의 뉴 컨템퍼러리 브랜드로 도약한다. 1994년 영국 이스트 런던에서 탄생한 이 브랜드는 2014년 한국에 상륙해 시그니처 아이템인 레더 재킷과 특유의 빈티지하고 시크한 분위기로 꾸준하게 인기를 얻고 있다.

‘올세인츠’ 하면 레더 재킷과 재봉틀 인테리어가 딱 떠오를 만큼 브랜드의 색깔은 매우 명확하다. 유행에 따라 들고나는 브랜드가 아니기 때문에 마니아층이 상당히 탄탄한 편이다. 2030세대를 코어 타깃으로 하지만 실제 소비층은 나이와 무관하게 브랜드 특유의 감각을 좋아하는 사람들이 많다는 점이 강점이기도 하다.

올세인츠는 지난 2020년부터 전략적으로 여성 드레스류를 강화하면서 가죽 못지않은 반응을 일으키고 있다. 이에 따라 국내에서도 올 S/S 시즌 드레스 물량을 전년대비 50%를 확대해 레더 재킷과 대등한 수준의 주력 아이템으로 키워나가는 중이다.

여성 드레스류 물량 50% 확대, 시그니처로

현재 국내에서는 오프라인 매장 25개점과 온라인 자사몰을 운영하고 있다. 오프라인의 경우 백화점 11개점, 복합쇼핑몰 4개점, 면세점 7개점, 아울렛 3개점 등이다. 백화점에서는 수입 컨템퍼러리 조닝 상황에 맞춰 남녀 상품을 분리해서 전개하고 있다. 백화점 11개점 중 남녀복합점은 단 2개점(현대 판교점, 더현대서울)이며 여성복이 8개점, 남성복이 1개점(롯데 부산본점)에서 각각 선보이고 있다.

매출 베스트 점포로는 서울 강남 파르나스몰이 론칭 초창기부터 현재까지 상위권 매출을 유지하는 대표적인 매장이며, 스타필드 하남점과 고양점도 부침 없는 매출을 이어간다. 온라인은 자사몰을 중심으로 SSF샵, SI빌리지, 롯데아이몰, GS샵 등 다양한 외부 쇼핑몰을 운영하고 있으며, 하반기에는 무신사 입점을 계획한다. 영국 본사에서 디지털 사고 방식과 혁신을 내걸고 디지털 영역을 강화하고 있어 국내에서도 온라인 매출에 계속해서 드라이브를 걸 방침이다.

백화점 ~ 플랫폼, 온 · 오프 동시 잡는다

올세인츠의 한국 매출은 연 200억원 정도다. 코로나 여파로 잠시 주춤했지만 지난해 11월부터 매출 반등이 시작돼 올 S/S 시즌은 기대 이상의 성과를 내고 있다. 매출의 10% 정도는 온라인에서 발생하며 점차 늘어나는 추세로 집중적으로 투자할 계획이다.

올세인츠 영업을 총괄하는 이광용 올세인츠코리아 부사장은 “한국은 아시아 최초의 진출국이며 아시아 허브 역할을 톡톡히 하고 있기 때문에 본사의 지원도 충분히 받고 있다”라며 “브랜드 고유의 아이덴티티가 분명하고 최근 컨템퍼러리한 스타일의 컬렉션을 대거 선보이면서 매출도 뒤따라 고무적”이라고 말했다.

덧붙여 “올세인츠의 레더 재킷이 세계적인 수준이라 레더 재킷만 유명하다는 고정관념이 있는데 매장에서 컬렉션을 보면 시즌별 테마와 트렌드에 맞춘 다양한 아이템이 있다”라며 “백화점 수입 컨템 조닝에서 경쟁해도 뒤처지지 않을 만큼 충분한 경쟁력을 갖고 있다고 보고 올세인츠를 영국 뉴 컨템 브랜드로서 확실하게 포지셔닝할 것”이라고 강조했다.

연매출 200억 규모, 온라인 강화로 볼륨화

올세인츠코리아는 코로나 시기를 겪으며 오프라인 매출이 둔화되는 현상이 있었지만 온라인으로 대응하면서 외형은 빠졌지만 손익은 플러스되는 결과를 냈다. 아시아 국가들 사이에서도 대만과 함께 선방한 사례로 지목됐다. 따라서 앞으로는 백화점 컨템퍼러리 조닝에서 상위권 매출을 유지하는 것과 디지털 매출을 강화하는 것을 영업 전략으로 삼고 있다.

올세인츠는 여성복의 판매 비중이 60%로 높은 편이지만, 매 시즌 기획할 때는 남녀 상품을 5:5로 구성하는 브랜드로도 유명하다. 따라서 복합매장을 구성했을 때 확실히 힘이 있다.

또 ‘올세인츠스러운’을 강조하는 영국 본사의 정책에 따라 머리끝부터 발끝까지 풀 코디네이션을 제안해 객단가가 높을 수밖에 없다. 예를 들어 올세인츠 슬립 드레스에 레더 재킷과 부츠를 신어야 제맛이라는 얘기다. 남성복 또한 강력한 프린팅의 하와이언 셔츠에 데님과 첼시 부츠를 장착해야 비로소 올세인츠 스타일이 완성된다.

슬립 드레스에 레더 재킷, 부츠를 신어야 제맛!

100% 수입으로 운영하는 국내의 올세인츠 제품은 모두 영국 본사의 크리에이티브 스튜디오에서 직접 제작한다. 독자적인 디자인 감각과 여성복, 남성복, 신발, 가방 라인까지 풀 컬렉션의 믹스 & 매치가 조화롭게 이뤄질 수 있도록 돼 있다. 액세서리, 향수, 주얼리, 라운지웨어 등도 출시 했다. 헤어 액세서리나 테크 개발에도 몰두하는 움직임이다.

브랜드의 철학인 이스트 런던의 도시 문화를 기반으로 패션, 음악, 영상, 아트 등이 브랜드 곳곳에 담겨 있으며 올세인츠의 문화 코드로 발전하고 있다. 이 브랜드의 시그니처 오브제인 빈티지 재봉틀은 브랜드 장인정신과 뛰어난 품질 그리고 예술성을 상징한다.

1000개가 넘는 재봉틀로 구성된 매장의 벽면 디자인은 2009년 영국 런던 노팅힐에 오픈한 매장에서 처음으로 등장했는데, 워낙 주목도가 높아 이후 재봉틀로 장식한 벽면을 전 세계 모든 매장에 설치해 글로벌 전체가 동일한 브랜드 아이덴티티를 전달하는 매개체로 삼고 있다.

매장 내 빈티지 재봉틀은 ‘장인정신’ 표현

최근 올세인츠는 여성 인권에 대한 관심도 드러냈다. 브랜드 매니지먼트 그룹에 여성 임원의 비율이 남성보다 더 높다. 남녀 직원의 임금 차등도 지난 4년간 0%를 기록했다. 올세인츠의 CEO인 피터우드 대표는 “남녀 · 인종 차별 없는 회사, 능력에 따라 인정하는 회사, 직원 한 명 한 명을 소중한 자산으로 여기는 기업 문화를 만들겠다”라는 메시지를 전했다.

또 그는 소통을 중시해 전 세계 각국의 매니저들과 수시로 화상회의를 진행하고, 각국에서 잘하는 세일즈와 마케팅 전략을 공유하면서 함께 발전하는 데 중점을 두고 있다. 한국 시장의 매출 성장과 성과에 힘입어 중 국 시장에도 본격적으로 진출할 계획이다.

현재 중국은 타오바오의 티몰 브랜드관에도 입점했는데 온라인 매출이 가히 폭발적이다. 대형 쇼핑몰에 오프라인 매장을 열기 전 충분한 테스트를 했기 때문에 자신감을 얻었으며, 이제 한국과 일본, 대만을 이어 중국에서도 인기가 높은 영국 컨템퍼러리 브랜드로 자리매김하겠다는 비전을 갖고 있다.

더불어 인도와 호주 등도 개척해 아시아 마켓에서의 사세를 확장하는 맵을 그려놨다. 유럽과 미국을 양 축으로, 거기에 아시아를 더해 상품 또한 아시아인을 위한 사이즈와 계절적 특성을 고려한 상품 라인도 늘려 나가는 지원책도 마련하고 있다. 올세인츠가 한국에서 오랫동안 사랑받는 영국 브랜드로 지금의 성장세를 이어나갈 수 있을지 관심이 쏠리고 있다.

이 기사는 패션비즈 2022년 6월호에 게재된 내용입니다.
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