[CHILDRENSWEAR] ‘모이몰른’글로벌 브랜드로 도약!
론칭 5년 새 2000% 성장

유아복 ‘모이몰른’이 지난 4월 단독사업본부로 분리 격상되며 한세엠케이(대표 김동녕ㆍ김지원ㆍ임동환) 내 핵심 사업부로 떠올랐다. 이런 배경에는 지난 3년간의 코로나19 팬데믹 기간에도 지속적인 매출 신장세를 이어갔으며 이 기간에 일본과 미국에 새롭게 진출해 기대 이상의 성과를 낸 것이 긍정적으로 작용했다.

올해 브랜드 론칭 10년 차로 내년 10주년을 맞아 대대적이 사업 확장 계획과 그간 보여준 위기돌파력으로 지속성장에 대한 가능성이 반영됐다. 지난 2014년 F/W 시즌에 론칭한 모이몰른은 코로나19 발발 전인 2019년까지 빠르게 신장해 론칭 첫해 대비 2015년 매출이 930% 증가해 기록적으로 신장했다.

김지영 본부장 필두 본부 체제로 승격

다른 유아복과는 차별화된 디자인과 그래픽 감성을 주력으로 스칸디나비아 스타일이라는 확고한 아이덴티티가 빠르게 시장에 각인된 덕분이다. 모이몰른은 기존 유아복에서는 잘 사용되지 않고 성인복에서 주로 사용되던 부드러운 소재를 다양하게 활용한 ‘소프트앤(soft&)’ 상품군을 선보였다.

이후 북유럽 라이프스타일에 영감을 받아 아이뿐만 아니라 엄마와 가족 모두의 행복을 응원한다는 브랜드 기치를 내걸고 2017년부터는 유아 의류, 언더웨어, 출산용품 및 액세서리 외에도 엄마, 아이, 가족이 모두 함께 사용할 수 있는 ‘리카앤(lika&)’으로 상품군을 확대했다.

여기에 성장한 아이들에게 계속해서 모이몰른을 입히고 싶다는 부모 소비자들의 문의에 힘입어 2019년 토들러 라인 ‘mM’을 론칭했다. 이후에도 토들러 라인의 볼륨이 조금씩 늘어나 현재 140사이즈까지 사이즈가 확대되면서 7세 아이들도 모이몰른 제품을 착용할 수 있게 된 것이 성장 비결로 손꼽힌다.

모이몰른의 저력은 코로나19 팬데믹 기간 더욱 두드러졌다. 지난 3년간 코로나19와 더불어 출생아 수 급감으로 타깃 고객의 수가 급감하는 이중 악재를 겪었음에도 전체 지표를 더욱 효율적으로 관리해 왔다. 특히 이런 악재를 계기로 비효율 채널을 줄이고 재고 회전율을 개선하도록 물량을 운영한 것은 향후 국내 마켓에서 성장 발판을 더욱 단단하게 다지는 계기로 작용해 전화위복이 됐다는 내부 평가를 받고 있다.

가성비 甲, 마트＞가두점＞쇼핑몰＞백화점 비중

특히 이 브랜드는 론칭 초반부터 현재까지 온ㆍ오프라인 채널 모두에서 좋은 성과를 기록 중이다. 론칭 초기 할인마트와 가두점 중심으로 유통 채널을 잡는 전략을 통해 ‘디자인과 퀄리티 대비 가성비가 뛰어난 브랜드’로 포지셔닝했다. 또 론칭 빅3 백화점에서 여러 차례 팝업스토어와 정규 매장을 오픈하며 인지도를 높였고, 스타필드 등 복합 쇼핑몰에서 브랜드 이미지를 구현한 대형 매장을 순차적으로 선보였다.

현재 온ㆍ오프라인을 기준으로 오프라인 채널(매장)에서의 매출이 대다수를 차지하고 있다. 코로나19로 인해 유통 채널의 전반적인 환경이 급속도로 악화됐을 때도 모이몰른은 매장 대형화와 인테리어 리뉴얼을 통해 환경 개선에 집중했다. 오프라인 내 채널별 매장 비중은 할인마트, 로드점(대리점), 쇼핑몰 및 아울렛, 백화점 순으로 구성됨에 따라 미입점된 할인마트나 효율이 높아지고 있는 대형 쇼핑몰과 아울렛으로의 확장을 도모했다. 로드숍 중심으로 활발하게 전개하던 컬리수와의 복합매장도 복합 브랜드 스토어로서 효율이 높을 것으로 판단돼 다양한 업태에서 대형 규모로 운영한다는 계획이다. 더불어 자사몰 ‘스타일24’를 통해 온라인 매출도 지속적으로 확대하고 있으며 기존에 운영하는 제휴몰 외 여러 온라인 채널의 확장도 검토하고 있다. 자사몰 이외에 보리보리, GS샵, 신세계닷컴, 티몬 등 제휴몰을 운영하고 있으며 매출도 일정 수준 이상을 기록하고 있다.

다양한 복종 상품군 운용, 글로벌 진출 용이

유아복, 아동복, 패밀리웨어 등 상품군 확대와 또 다른 성장 동력으로 꼽히는 글로벌 비즈니스 성과도 괄목할 만하다. 모이몰른 국내 론칭 당시는 중국 시장이 크게 성장하고 있었고 이미 중국 법인을 설립해 컬리수를 운영하고 있었기에 중국 진출에 대한 여건이 마련돼 있었다. 이에 한국에서의 성과를 확인한 이후 글로벌 시장으로 진출하는 것보다 한국 - 중국 동시 론칭으로 글로벌 비즈니스를 시작해 모이몰른의 아시아 시장 내 성공 가능성을 함께 평가받고자 했다.

이런 상황에서 중국법인과 함께 중국 마켓 사업계획을 준비했고 이후 다양한 아시아 국가로 진출하기 위해 지속 검토했다. 그중에 시장 규모가 크고 모이몰른 콘셉트와 잘 맞는 곳으로 일본을 선택해 2020년 F/W 시즌 일본 진출로 이어졌다. 아시아 국가 외에도 미주 및 유럽지역으로의 진출도 이어서 검토했으며 가장 빠르게 진입이 가능한 미국 온라인 채널 ‘아마존’을 통해 미국 전용 카테고리의 판매 반응도 지난해 5월부터 점검하기 시작했고 올해 들어 빠른 성장세를 보이고 있다. 모이몰른은 우선 일본과 미국 아마존에서의 빠른 성장과 안착에 집중할 계획이며, 지속적으로 다른 나라로 진출도 검토할 계획이다.

잦은 해외 출장에도 품평 및 발주는 국내에서

한세엠케이의 여러 브랜드 중에서도 모이몰른이 글로벌 비즈니스에서 선봉장 역할을 하는 것은 아동복 대비 의류, 액세서리, 언더웨어, 출산용품 등 많은 카테고리가 운영되고 있다는 점이다. 소비자에게 다양한 복종을 제안할 수 있을 뿐 아니라 디자인 콘셉트나 매장 SI 면에서도 경쟁사 대비 조금 더 차별화된 강점을 가진다.

또 이 회사에서 전개하는 라이선스 브랜드보다 국내 내셔널 브랜드라는 이점을 앞세워 추가적인 글로벌 계약이 필요 없다는 점에서도 해외 진출에 용이했다. 국내에서는 차별화된 브랜드 콘셉트로 빠르게 시장을 선점하고 확장할 수 있는 채널에 입점했다면 중국에서는 백화점을 중심으로 한 프리미엄 채널에 입점했다.

다양한 한국 브랜드들이 선전하고 있었던 상황이라 한국과 중국과의 적절한 가격 편차를 기준으로 나라별 채널 특성에 맞는 운영 전략을 강구했고 다른 포지셔닝으로도 충분히 효율이 날 수 있을 것으로 판단한 것이 적중했다.

모이몰른의 론칭 멤버이기도 한 김지영 사업본부장은 당시 유아사업MD팀장으로 중국 안착을 위해 3~4년간 출장을 밥 먹듯이 다녔다. 현재는 일본 시장에서 빠르게 안착하기 위해 시즌별 2주에서 길게는 한 달가량의 장기 출장이 일상이다. 다만 글로벌 상품기획의 기반이 되는 시즌별 품평 및 발주 기간에는 한국에서 해당 프로세스를 주관한다.

해외MD팀 신설, 마켓별 선호 반영 상품 기획

이렇게 한ㆍ중ㆍ일 동아시아권 나라별로 채널 및 상품기획 전략에 차이가 있다. 나라별 소비자의 소비 패턴이나 상품 디테일에 대한 선호 편차가 다른 상황이라 모든 나라별로 디테일한 운영 전략 수립이 필수이기 때문. 디자인 트렌드에 대한 선호는 글로벌 편차가 거의 없지만 나라별로 현지 고객들의 선호를 반영한 적절한 현지화 상품기획 및 브랜드 운영 전략은 필수다. 올해 이뤄진 본부 격상 조직 개편은 기존과 동일하게 유지됐지만 사업본부 내 해외MD팀이 신설됐다.

기존 사업부의 MD팀ㆍVMD팀ㆍ디자인실에 추가로 글로벌 비즈니스를 전담하는 MD팀 인원 중심으로 해외MD팀이 추가된 것. 영업ㆍ생산ㆍ마케팅팀은 기존과 동일하게 공통조직으로 따로 구성돼 있다. 이런 변화를 통해 알 수 있듯 모이몰른은 글로벌 패밀리웨어 브랜드로 나아간다는 장기 비전을 그린다.



이 기사는 패션비즈 2023년 7월호에 게재된 내용입니다.
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