오브제 · 오즈세컨, 1200억 간다
한섬 뉴 캐시카우...3040대 워킹 우먼 저격

한섬(대표 김민덕)을 만난 ‘오브제’와 ‘오즈세컨’이 날개를 달았다. 과거 SK네트웍스에서 이 기업으로 넘어올 때와 사뭇 다른 고급스러움으로 재탄생한 것이다. 두 브랜드는 리빌딩이라는 목표를 향해 지난 1년간 ‘한섬 스타일’로 옷을 갈아입었다.


여성복 시장의 한 획을 그었던 오브제와 오즈세컨이 한섬(대표 김민덕)의 손을 잡고 3040대 여성을 위한 ‘유니크 브랜드’로 다시 태어났다. 두 브랜드는 상품부터 조직과 기획, 판매 등 전 부문에서 여성복 시장을 선도하고 있는 한섬의 프로세스를 접목하며 브랜드 재도약의 발판을 마련했다.

이들은 M&A 후 가장 먼저 조직을 개편하며 변화의 물살을 탔다. 브랜드 안에 상품 기획과 매장 진열, 디자인, 니트 디자인, 소재 디자인 등으로 세분화된 팀을 꾸렸다. 특히 디자이너 인력도 기존보다 20% 늘렸으며, 한섬에서 근무하던 디자이너와 상품기획 인력을 투입해 여성복 노하우도 전수받았다.

이를 바탕으로 디자인 리뉴얼도 뒤따랐다. 디자이너 감성이 짙게 나타났던 과거의 모습에서 벗어나 한섬의 대표적 스타일처럼 절제된 여성미, 다양한 TPO(때와 장소, 경우)에 스타일링할 수 있는 ‘포멀 & 데일리’ 라인을 확장했다.

노세일 등 ‘도도한’ 한섬 프로세스 통했다

또한 노세일로 대표되는 한섬의 판매 정책도 접목하며 이미지 쇄신에 적극적으로 움직였다. 이미 지난해부터 품목 할인, 브랜드 데이 등의 비정기적으로 운영되던 프로모션들을 줄여 나갔다. 오브제와 오즈세컨은 브랜드 본연의 가치와 상품력 등 기초체력을 강화하는 동시에 CRM 전담 부서를 신설해 고객별 맞춤형 마케팅도 도입했다.

유통은 더한섬닷컴 등 온라인 시장 선점과 오프라인 숍 안정화에 방점을 찍었다. 특히 더한섬닷컴에서도 단독 기획전을 강화해 젊은 여성들과 소통할 수 있는 창구를 꾸준히 만들고 있다. 국내 유통망 매출이 안정화되면 해외 재진출도 염두에 두고 있다.

한섬과 만나서 가장 먼저 기대 이상의 실적을 낸 브랜드는 오브제다. 비효율 매장은 과감히 정리하고 아울렛 등 대물량을 판매할 수 있는 채널을 인수해 초반에 과감하게 늘렸다.

디테일 강자 오브제, 재작년 대비 24% UP

오브제는 한섬 디자인팀과 만난 직후 시즌인 2019년 S/S부터 실적 개선이 눈에 띄게 좋아졌다. 동일 시즌 재작년 대비 24% 신장했다. 이 시기에 3040대 신규 여성 소비자가 늘었고, 캐주얼 제품군 매출도 45%에서 67%로 점프 업했다.

특히 지난해 F/W부터 본격적으로 확장한 데일리 캐주얼 라인이 호응을 얻으며 메인 컬렉션으로 자리를 잡았다. 기존 브랜드의 절반 정도 차지하던 핵심 상품군 ‘헤리티지’ 라인을 30%가량 줄이고 니트류 · 아우터류와 같이 실용적이고 가성비를 겸비한 아이템을 강화했다.

동일 시즌 캐시카우 아이템은 단연 코트 등 아우터류다. 오브제 특유의 페미니즘 요소를 넣어 워크 & 라이프 밸런스를 추구하는 3040대 여성들의 지갑을 열었다. 이 외에 캐시미어 등 소재 특화 아이템도 효자 상품으로 베스트셀러에 이름을 올렸다.

이다희 모델 기용 등 대중적 마케팅 시도

일례로 현대백화점 주요지점 기준으로 오브제 매장은 2019년 11월 기준으로 이곳을 찾은 40대 여성이 전체 방문 고객의 50% 이상을 차지했다. 이 중에서 아우터를 구입한 비율은 80%다. 소재 선 기획으로 가격경쟁력을 챙기고 한섬의 디자인 맨파워가 더해지면서 오브제가 표현할 수 있는 모던 쿠튀르 감성을 드러냈다.

또 다른 시도는 마케팅 변화다. 대중적인 느낌보다는 아방가르드나 쿠튀르에 포커스를 맞춰 왔던 과거와 달리 이다희 등 유명 연예인을 뮤즈로 기용하며 소비자에게 가깝게 다가갔다. 특히 3040대 워킹우먼에게 어필할 수 있는 친근한 느낌의 국내 여성 연예인을 기용하며 달라진 오브제를 표현했다.

유통망은 현대백화점 압구정 본점, 무역센터점, 목동점 등 전국 35개 오프라인 매장을 핸들링하고 있다. 올해 오프라인은 도심형 아울렛, 온라인은 자사몰 위주로 내실 다지기에 나설 계획이다.

오즈세컨, 주 단위 품평 등 트렌드 캐치

오브제와 마찬가지로 오즈세컨도 브랜드 리빌딩 작업에 한창이다. 마찬가지로 한섬의 프로세스와 디자인이 투입되면서 조금씩 실적 개선에 집중하고 있다. 오즈세컨은 빠르면 1~2주 안에 상품이 소비자의 손에 들어갈 수 있도록 ‘콤팩트 프로세스’ 시스템을 만들었다.

현재 오즈세컨은 주 단위 품평회를 진행하며 실시간으로 변화하는 시장 트렌드 변화에 적극 대응하고 있다. 이 브랜드는 기존엔 시도하지 않던 근접 상품 기획도 점차 늘리면서 ‘잘 팔릴 만한’ 대중적인 아이템을 전면에 내세웠다.

디자인도 화려한 비주얼과 개성 강한 아이템을 줄이고 심플하고 절제된 스타일의 아이템을 확대하며 신규 고객을 창출하는 데 힘쓰고 있다. 지난해 F/W시즌 베스트 아이템인 코트와 쇼트패딩 등 아우터는 출시 2주 만에 80% 이상 소진하는 등 디자인 변화에 대한 소비자의 반응도 긍정적이다.

‘콤팩트 프로세스’ 진행, 한섬 시스템 적극 반영

오즈세컨은 기존 브랜드가 가지고 있던 캐릭터와 컨템퍼러리 무드를 적절히 믹스 매치했다. 작년 초 선보인 모던 스포티 스타일의 ‘오즈세컨_위(WE)’ 라인이 그 예다. 다양한 소재와 컬러로 아우터와 이너를 바꿔 입고 레이어드하거나 믹스매치하면서 독창적인 스타일로 연출할 수 있는 컬렉션을 선보였다.

지난해 하반기 가수 현아와 협업도 이슈였다. ‘뮤직(MUSIC)’이라는 주제로 현아가 직접 브랜드 디자인에 참여하며 재미있는 시도를 펼쳤다. 맨투맨, 티셔츠 원피스, 레이스 블라우스, 비니 등 오즈세컨의 감성에 스타일리시하고 트렌디한 감성을 더한 제품들로 재탄생했다. 당시 선보인 메이킹 필름도 밀레니얼 고객에게 어필되며 주목을 받았다.

한편 오즈세컨은 지난 1997년 디자이너 감성으로 시작하며 고유의 헤리티지를 고스란히 담아낸 브랜드다. 쿠튀르적인 디테일을 강점으로 20년 넘게 여성복 시장을 리딩한 영 캐릭터 강자로, 중국 등 해외 진출도 성공적으로 이끌어 내며 여성복 시장의 귀감이 됐다.


이 기사는 패션비즈 2020년 1월호에 게재된 내용 입니다.
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