전통적으로 패션업계는 디자인을 중시해 패션의 본질을 디자인으로 평가했다. 그런데 2000년대 들어 자동차 화장품 전자 식품 등의 산업에서도 21세기 차별화 전략의 핵심 역량으로 디자인을 꼽았다.

오늘날 많은 기업이 혁신의 주제로 기술과 함께 디자인을 혁신의 방향으로 그만큼 디자인을 미래의 핵심 역량으로 주목한 것이다.

미국의 경제 칼럼리스트인 버지니아 포스트렐은 그의 저서 <스타일 전략>에서 2000년부터 2010년까지 10년은 디자인의 시대라고 말했다. 그러면 2010년대 이후 디자인적 가치는 무엇일까? 현대의 디자인은 한때 가치를 전달하는 기호 즉 이데올로기의 표현이었던적이 있었지만 이제 그것은 단지 하나의 스타일이다. 개인의 미학적 표현의 많은 가능한 형태 중 하나에 불과하다.

‘형태는 감정을 따른다’라는 말이 ‘형태는 기능을 따른다’라는 말을 밀어냈다. 예컨대 의자의 목적은 ‘의자다움’이라는 모더니즘의 이상을 표현하는 것이 아니라 그 소유자를 기쁘게 해주는 것이다.

이와 같은 관점에서 패션매장의 경우도 단순히 상품을 전시하는 공간이 아니다. 조명 음악 분위기 등 고객이 구매할 수 있고 즐길 수 있는 환경을 만들어 구매할 수 있는 감정이 전달될 수 있도록 하는 것이다. 이는 감정이 먼저고 형태는 뒤따른다. 소비자의 감성적 가치를 먼저 고려하고 그 느낌을 실현하기 위한 디자인 작업이 이뤄지도록 한다.

이런 흐름 속에서 전통적으로 마케팅 핵심요소로 품질과 가격을 꼽을 수 있다. 오늘날 이 요소들은 경쟁적 차별화로 활용하기에는 영향력이 감소했다. 그렇다고 중요하지 않다는 것은 아니다.

물론 기능성은 여전히 중요하지만, 상대적으로 최근 들어 미학(aesthetics) 또는 스타일링(styling)이 부각되고 있다. 체험마케팅의 전문가인 번슈미트(Bernd Shumitt) 교수는 미학을 다양한 감각적인 경험이라고 말하면서 새로운 마케팅 패러다임으로 평가했다. 미학은 외양과 느낌을 기반으로 표현하는 기술이다.

즉 미학은 감성적, 경험적 가치를 말한다. 그리고 스타일을 이용해 미학을 창조한다. 사람들은 단품을 구매하면서 그 제품과 코디할 만한 상품을 염두에 둔다, 방향은 스타일이다.

새로운 시대는 좋든 싫든 미학적 선택을 해야만 하므로 개인의 생활이든 기업의 제품이든 간에‘스타일’에 초점을 맞출 수밖에 없다. 디자인은 기업적 관점이고 스타일은 소비자 관점이다. 스타일은 자신의 아이덴티티를 맘껏 표현할 수 있다.

그래서 브랜드는 단순히 옷만 보여주는 것이 아니라 소비자가 옷을 어떻게 입는지 스타일링해서 보여줘야 한다. 즉 자기 브랜드의 세련됨 혹은 고급감 등의 브랜드 콘셉트를 정의하고 이를 보여주는 스타일을 제시하는 것이 브랜드 아이텐티티를 구축하는 핵심 방향이다.

■ profile
• 중앙대 대학원 경영학과 졸업 (마케팅전공)
• 한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
• ㈜상아제약 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
• ㈜태창 인아우트사업부 팀장,
• 캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
• ㈜애드케이 마케팅팀 팀장 (금강제화 계열 광고사)
• ㈜태창 신유통사업부 본부장
• 충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
• 현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)



이 기사는 패션비즈 2021년 7월호에 게재된 내용입니다.
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