국내 빅3 백화점이 최근 MZ세대 확보를 위한 콘텐츠 개발, 럭셔리 MD 확장에 중점을 맞추며 치열한 경쟁구도에 돌입했다. 핵심 키워드는 같지만 각자의 강점을 내세워 뉴웨이브 전략을 택하고 있다.


“백화점에 데이트하러 가요. 먹을 것도 다양하고, 볼 것도 다양하고 큰돈은 안 쓰더라도 소소하게 살 수 있는 콘텐츠가 많거든요. 지난번에는 ‘더현대서울’에 가서 침대 머리맡에 붙여 놓을 사무엘스몰즈의 톰과 제리 포스터를 샀어요. 일상에서 소소한 재미를 쇼핑할 수 있다는 점이 가장 좋아요.”  백화점이 변하고 있다.

과거에는 쇼핑을 하기 위해 방문해야 하는 1차원적인 공간에서 이제는 시시각각 변하는 트렌드와 콘텐츠를 넣어 고객이 즐기고 체류할 수 있게 하는 3차원적인 공간으로 확실히 노선을 정했다. 아직 시작 단계이지만, 백화점 빅3는 모두 각자 다른 전략으로 MZ세대를 겨냥한다는 공통점이 눈에 띈다.  

현대백화점은 ‘더현대서울’과 압구정 본점, 무역센터점을 변화의 중심으로 삼고 있고 롯데백화점은 지난달 그랜드 오픈한 동탄점에 새로운 콘텐츠를 가득 심었다. 신세계백화점은 메인 점포인 강남점을 1년 가까이 공들여 리뉴얼한 1층 매장을 공개했다. 명품을 좋아하는 MZ세대와 기존 VIP 고객을 겨냥해 ‘최고의 럭셔리’공간으로 초점을 맞췄다. 지난 8월 27일 오픈한 대전점도 새로운 MD 구성으로 화제를 모으고 있다.  

롯데 동탄, 신세계 대전 연속 오픈 이슈

백화점은 왜 변해야만 했을까? 박종원 현대백화점 콘텐츠개발팀 과장은 “지난 3~4년간 백화점업계는 고객 이탈에 속수무책으로 당할 수밖에 없었다. 기존에 유행하는 것을 오프라인에 끌고 들어오는 것으로는 고객을 모을 수 없었다. SNS를 통해 유행이 될 것 같은 트렌드를 캐치하고, 참신한 브랜드 영입을 위해 이들이 더 돋보일 수 있는 공간과 혜택을 모색했다”라고 말했다.  

박 과장의 말처럼 현대백화점(대표 김형종)은 백화점 3사 중에서 가장 변화를 민감하게 받아들였다. 현대백화점은 콘텐츠가 강점이다. 그 시발점이 된 곳이 더현대서울이다. 올해 초 개점한 더현대서울을 통해 그동안 백화점에서 보였던 스타일을 깼다.

특히 국내 온라인과 소위 뜬다 하는 패션 브랜드가 총집합돼 있는 지하 2층 ‘크리에이티브 그라운드’는 새로운 개념의 공간이다.  현대백화점 측이 자체적으로 구성한 신개념 편집숍 ‘클로저’를 비롯해 국내 1호점으로 오픈한 ‘아르켓’ ‘쿠어’ ‘디스이즈네버댓’ 등 백화점에서 쉽게 만나볼 수 없었던 온라인 브랜드의 유입이 활발하게 나타난다. 크레이이티브 그라운드는 현대백화점 매입부 콘텐츠개발팀이 전체 기획을 맡았다.

현대백화점 콘텐츠개발팀, 팝업 지속 개발  

콘텐츠개발팀은 ‘클로브’ ‘나이스웨더’ ‘하이츠스토어’ ‘디스이즈네버댓’ ‘호텔세리토스’ 등 플로어 기획 단계에서 화제를 불러일으킬 팝업을 준비했다. 콘텐츠와 공간을 함께 기획했기 때문에 각 매장의 매출이 꾸준히 유지되는 게 특징이다. 콘텐츠개발팀 외 편집숍 ‘피어’와 개코, 와디, 손희락과 함께 제작한 삼자회담 등을 성공적으로 진행한 자주엠디팀도 새로운 고객 창출에 시너지 효과를 내고 있다.  

빈티지 조명과 소품을 판매하는 ‘사무엘스몰즈’ 등은 더현대서울에서 영향력을 톡톡히 발휘했다. 사무엘스몰즈는 팝업의 성공에 힘입어 정규매장이 되면서 가격대가 있는 빈티지 리빙숍도 얼마든지 MZ세대에게 수용될 수 있다는 것을 알게 해줬다.

2030세대 여성 유입을 위해 정예슬 대표의 ‘솔티페블’을 가장 먼저 팝업으로 유치해 매출 성과를 냈고 ‘일러팝페어’ 등을 기획해 귀여운 캐릭터와 일러스트가 가득한 문구류와 리빙 소품을 판매한다.  현재 시류가 무엇인지, 잘 읽고 적극적으로 업체를 선별하는 능력이 뛰어난 현대백화점은 향후 압구정점과 무역센터점 등 타 지역 점포에도 적극적으로 콘텐츠를 확장할 예정이다. 옷만 행어에 걸고 보여주는 것에 그치지 않고, 새로운 개념의 콘텐츠 빌더 역할로 ‘뉴 현대’를 보여주겠다는 야심찬 목표다.  



롯데, 온라인 ‘하고’와 신개념 공간 개발  

지금까지 경기권에서 가장 큰 규모를 자랑한 현대 판교점을 뛰어넘을 롯데백화점 동탄점이 지난 8월 20일 오픈했다. 롯데백화점은 3사 중에서도 가장 많은 굴곡을 겪은 점포다. 점포 수는 가장 많았으나 코로나19로 고객 유입률이 떨어지는 점포를 과감하게 정리하는 새로운 변화가 시급했다. 동탄점은 변화의 첫 신호탄이다.  

롯데는 롯데스타일 탈피에 초점을 맞췄다. 동탄점은 애초에 기존의 내셔널 브랜드가 대부분의 자리를 차지할 것으로 보였으나 더현대서울의 파격적 엠디에 영향을 받은 듯 기존 계획을 모두 바꿨다.

이 때문에 중도하차당한 캐주얼과 국내 브랜드가 대다수라고. 기존의 스타일을 모두 버릴 만큼 롯데는 동탄에 ‘혁신’을 넣었다. 롯데백화점은 혁신의 하나로 온라인 플랫폼 하고와 MOU를 체결하고 동탄점을 시작으로 내년까지 총 20개 점포에 온라인 인기 브랜드를 입점시킨다.

‘마뗑킴’ ‘보카바카’ ‘메종마레’ ‘제이청’ 등 하고와 투자를 완료한 인기 여성복 브랜드가 대부분이다. 일반 편집숍의 개념과 다른 점은 총 330㎡ 규모에 15개 브랜드가 구역을 나눠 공동 운영한다.  

한국형 에버레인 구축, 디자이너 브랜드 영입  

기존 백화점 매장 하나당 고정인력이 3명 이상이 포함되는데 정석대로라면 이 신개념 매장에도 브랜드당 최소 2명이 투입돼야 한다. 하지만 하고는 공동운영 체계로 고정인력을 15명 정도로 반절 줄였고, 수수료는 19%로 파격적이다. 롯데백화점과는 3년 계약을 맺었고, 롯데 신동빈 회장이 직접 결재까지 할 정도로 기대를 모으고 있는 작업이다.  

파격은 여기서 끝이 아니다. 이 매장은 정확한 공간 명칭 없이 각 브랜드가 돋보일 수 있도록 운영되며, 모든 매장에 ‘재고’가 없다. 15개 모든 브랜드가 매장에 샘플만 행어에 걸어 놓고, 구매는 하고가 새롭게 만드는 통합 관리 사이트에서 진행되는 방식이다.

해외 에버레인 등 이미 주요 패션 리더 국가에서 운영하는 방식을 한국적으로 재해석했다.  롯데와 하고의 협업 매장은 하반기까지 매장을 5개로 늘릴 예정이며 내년까지 총 20곳으로 확대한다. 이달부터는 TV광고를 내보내며 대중적인 마케팅을 전개한다. 롯데백화점이 마케팅 비용에 10억원을 투자할 만큼 서로 기대를 하는 사업으로 오픈이 된 후에는 업계에서 큰 이슈로 자리 잡을 것으로 보인다.  



럭셔리 대표 신세계, 강남점 뷰티1번지 강화  

다만 롯데의 럭셔리 라인업은 다소 아쉽다. MZ세대가 제일 열광하는 것이 명품인데, 명품의 끝판왕인 에르메스, 루이비통, 샤넬, 롤렉스 등 라인업이 동탄점에는 빠졌다. 대신 프리미엄 라이프숍 더콘란샵과 메인 1층 70%를 수입 브랜드와 리빙으로 채워 럭셔리함을 더했다.

현대 판교를 넘을 최대 규모의 식품관은 동탄에 사는 신혼부부와 3인 가구를 집중 겨냥해 MD를 구성했다.  럭셔리의 끝판왕 점포를 보유하고 있는 신세계백화점(대표 차정호)은 더욱더 럭셔리하게를 캐치프레이즈로 삼았다. 신세계는 국내를 대표하는 강남점을 필두로 럭셔리 콘텐츠에 가장 심혈을 기울이고 있는 유통이다.

메인 점포인 강남점은 명품 + 명품뷰티를 한 번에 만나볼 수 있는 선두 엠디로 최근 모두 탈바꿈하며 변화했다.  비효율 사업이었던 면세공간을 모두 철수하고 고객이 즐기고 오감을 만족할 수 있는 공간으로 지속 리뉴얼하며 VIP 고객을 유지한다. 신세계 강남점은 전국 점포 중에서 VIP 고객이 가장 많은 점포로도 뽑히기 때문에 이를 유지할 수 있는 럭셔리 콘텐츠와 브랜드 확장, 고객 베네피트를 더욱 확장한다.  

MZ 타깃 자체 편집숍 ‘엑시츠’ 대박 조짐  

지난해 말 신세계백화점은 자체 편집숍 ‘분더샵’의 동생 격으로 ‘엑시츠(XYTZ)’를 론칭하고 전략 육성한다. 엑시츠(XYTS)는 MZ세대의 워너비 패셔니스타인 벨라 하디드를 가상의 브랜드 뮤즈로 설정하고 과거와 현재의 트렌드를 적절하게 믹스하며 개성을 표현하는 스타일을 선보인다.

‘가니’ ‘바움운드페르드가르텐’ ‘로테이트’ ‘삼소삼소’ 등 최근 떠오른 북유럽 기반 패션 브랜드가 인기다.  이 외에도 ‘레지나표’와 ‘유돈초이’ 등 디자이너 브랜드와 두터운 마니아층을 확보한 데님 브랜드 등 폭넓은 브랜드 구성을 선보인다.

엑시츠 청담 플래그십에서 전개하는 아카이브 빈티지 상품은 이곳만의 차별 포인트다. 단순히 중고 명품을 바잉한 것이 아닌 희소가치가 있는 럭셔리 빈티지 아이템을 선보이며 타 매장과 차별화에 나섰다.  지난 5월부터 8월까지 연달아 오픈한 강남점, 본점, 대구점 매장은 기존에 신세계백화점에서 운영하는 유사 컨템퍼러리 편집 매장과 비교해서도 전년대비 두 자릿수 이상의 높은 신장률을 보이며 좋은 실적을 내고 있다.

특히 트렌드에 가장 민감한 신세계 강남점에서 컨템퍼러리 장르 내 최상위권 매출을 기록하며 까다로운 고객을 사로잡는 데 성공했다. 대전 신세계 아트&사이언스와 센텀시티 등 추가 오픈했다.  



신세계 대전, 명품 유치로 서부권 고객 확보  

특히 지난 8월 27일 오픈한 대전 신세계(아트&사이언스)는 지역에서 첫 오픈한 점포로는 쟁쟁한 럭셔리 브랜드가 유치됐다. 오픈과 동시에 구찌, 보테가베네타, 발렌시아가, 토즈, 발렌티노, 셀린느, 몽클레르, 브루넬로 쿠치넬리, 페라가모, 버버리 등이 포진됐다.

특히 펜디, 보테가베네타, 생로랑, 셀린느, 톰포드, 예거르쿨트르, 파네라이, 불가리, 피아제, 쇼메 등은 대전 지역에서 유일한 매장이다.  최초 타이틀도 많다. 화장품 브랜드는 총 47개로 지역 최대 규모다. 구찌 뷰티, 메종마르지엘라 퍼퓸, 메종크리스찬디올 등과 함께 신세계인터내셔날의 프리미엄 브랜드도 함께 선보인다.

신세계가 직접 운영하는 편집 매장인 분더샵과 메종마르지엘라, 아크네, 에르노, 마르니, 르메르, AMI, 메종키츠네 등도 대전 지역 단독 매장으로 구성했고, 아더에러도 백화점 최초 입점했다. 신세계는 국내 최초로 회원관리제를 도입했다.

럭셔리 브랜드와 기본 수입 · 고급 내셔널 브랜드가 매출 60% 이상을 리딩하고 있기 때문에 VVIP 회원 외에도 큰손 일반 고객을 위해 다양한 혜택을 주겠다는 것. 일정 가입비를 내면 혜택을 받는 프라임 제도는 경기점부터 운영하며, 이는 차차 타 점포로 늘려나갈 예정이다.

이 기사는 패션비즈 2021년 10월호에 게재된 내용입니다.
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