체험 · 라이프스타일 · 디지털
현대백화점 판교점, 1조 맵 ‘눈앞’
현존하는 오프라인 유통 중 가장 완성도가 높다고 평가받는 현대백화점 판교점의 차별화 포인트를 짚어봤다. ‘고객에게 공간을 돌려준다’는 이들의 철학이 담긴 강도 높은 콘텐츠로 ‘1조 달성’을 눈앞에 두고있다.
수도권 최대 규모를 자랑하는 현대백화점(대표 김형종) 판교점. 강력한 1조원 백화점 후보로 꾸준히 거론되고 있으며, 이를 달성하면 현대백화점 13개 점포 중에서 단기간에 골든벨을 울리게 된다. 체계적인 마스터 플랜 아래 움직이면서 다른 백화점에서 하지 않았던 시도들로 일명 ‘영앤리치’ 소비자부터 중장년층까지 고객의 발길을 사로잡고 있다.
현대 판교점은 지난 2015년 오픈 후 5년 만에 연 매출 1조원 점포로 등극하기 위해 수년 전부터 체계적으로 마스터 플랜을 짰다. 우선 트렌드와 테마 등 영역별로 맞춘 △차별화 MD, 체류 시간을 늘릴 수 있는 △온리 콘텐츠 강화, 추후 백화점 내에서 경험할 수 있는 △디지털 체험으로 플랜을 집약할 수 있다. 이 백화점은 지난해에는 연 매출 9200억원을 달성했고, 올 상반기에도 신장했다.
어려운 오프라인 시장 상황에서도 재작년 대비 5%나 상승했고, 상반기에는 전년 대비 소폭이지만 상승하는 등 매출 성장률을 이뤘는데, 이 기세를 몰아 올해 11월과 12월을 잘 마친다면 추후 2조원 달성을 위한 플랜도 무리 없이 밀고 나갈 수 있을 것으로 보인다.
‘메종키츠네’ 등 주력 브랜드, 月 3억대 돌파
현대 판교점은 코로나19로 힘들었던 상반기, 유일하게 신장한 점포다. 구매력이 있는 상권 특성에 맞춰 명품, 패션, 스포츠, 라이프스타일 등 다양한 카테고리를 구성했다. 특히 ‘룰루레몬’과 ‘메종키츠네’ 등 이슈 브랜드는 각각 월평균 매출 2억2000만원과 3억4000만원을 내면서 전국 톱 성적을 기록하고 있다.
트렌드를 반영한 명품 브랜드로는 루이비통, 불가리, 미우미우 등 인기 브랜드를 유치했다. 사실상 국내 플래그십스토어 역할을 하고 있는 루이비통 매장 등 차별화를 넣었는데, 내년에는 유명 럭셔리 브랜드를 유치해 구매력이 있는 고객을 위한 전략적 기획물을 내놓을 것으로 보인다.
여기에 스포츠, 남성, 여성, 라이프스타일 등 전체 플로어에 개방감을 심었다. 층 중심에서 바라봤을 때 전체 매장이 한눈에 들어올 수 있도록 구성했다. 예를 들어 매장을 구분할 때 심는 가벽을 보통 2.2m 정도 높이로 만드는데 현대 판교점은 1.8m로 확 낮췄다.
남성 등 주요 패션, 개방감 살린 전면 리뉴얼
국내에서는 처음 시도한 디자인으로, 탁 트인 시야를 확보해 장시간 쇼핑을 해도 답답하지 않다. 또한 기존에 사각 벽체만 사용해 왔던 매장 구성도 유선형으로 만들어 유동적인 느낌을 살렸고, 아크릴 소재의 벽체나 한지를 이용한 벽을 만들어 신선하고 경쾌한 이미지를 살렸다. 남성층 중심부에 셔츠 편집숍을 구성해 실용적인 MD를 구현했으며, 본 매장과 팝업 매장 간 동선도 연결해 이동에 편리성을 추구했다.
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현대 판교점에서는 마스터 플랜 첫 번째로 MD 리뉴얼에 집중했던 이유는 백화점의 본질을 구체적으로 설정하기 위함이었다. 이 백화점을 꾸준히 방문했던 고객들이 눈으로 봤을 때 ‘변화’를 했다는 느낌이 들어야 재방문율이 늘고 구매 전환율까지 이어질 수 있기 때문.
신규 고객 유입을 위한 트렌드 MD와 고정 고객을 위한 기존 MD의 균형감을 맞춰 알찬 콘텐츠를 구성했다. 실제로 방문하는 고객 연령대도 5060세대에서 3040세대로 확연히 달라진 모습을 볼 수 있다.
오프라인 운영 철학? ‘고객에게 공간을
그래서 명품, F&B, 가전과 라이프스타일 등 시기적인 이슈로 일부 층만 매출이 오르는 타 백화점과 달리 현대 판교점은 여성 영캐주얼부터 시니어까지 패션 층도 전년대비 보합세를 유지했다. 같은 브랜드라도 이곳에서는 로고 크기나 밝기 등 디테일부터 전반적인 인테리어를 감도 있게 꾸며 ‘사고 싶은 비주얼’을 완성했기 때문이다.
현대 판교점을 비롯해 모든 백화점의 고민이 ‘찾아올 수밖에 없는 공간’을 만드는 것이다. 특히 경기권에서도 ‘경제력이 높은 지역’에 해당하는 판교의 경우, 타 지역에 비해 오프라인 매장에서 일어나는 구매율이 높은 편이다.
그들의 손과 발을 잡지 못한 백화점은 결국 역신장의 길을 걸을 수밖에 없다. 우선 고객이 스스로 찾아오는 공간을 만들기 위해 현대백화점은 ‘고객에게 공간을 준다’는 명확한 철학으로 움직인다. 협소한 공간까지 활용해 물건 판매를 통한 단기적인 매출에 급급하지 않고 백화점을 하나의 ‘쉼’의 공간으로 만들어 편리성에 중점을 둔 것이다.
아트 뮤지엄, 영어 키즈 카페 등 ‘온리’ 콘텐츠를
현대 판교점은 층별로 고객 동선 중심의 공간이 곳곳에 마련돼 있다. 백화점 동과 쇼핑몰 동을 연결하는 브리지에 ‘파크’라는 조닝을 구성해 조형이나 그림 등의 전시물과 의자를 마련해 멋들어진 공간을 마련했다.
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지난달에는 1층과 10층에 ‘아트 뮤지엄’ 기획을 진행 했다. 미술 시장에서 이름을 알린 국내외 유명 작가들의 현대 미술품을 백화점에서 오며 가며 쉽게 볼 수 있다. 또 실내 어린이 영어마을 ‘크레빌 플러스’를 유치해 단순 키즈 카페 기능만 하는 것이 아니라 아이들이 영어 수업도 받을 수 있도록 만들었다.
고객에게 공간을 돌려주는 프로젝트는 문화 콘텐츠에서 끝나지 않는다. 이 백화점은 유독 실내에 식물, 조형물, 그림 등 인테리어 및 전시품이 곳곳에 마련돼 있다. 거의 모든 의류매장에 대형 식물들이 자리하고 있어 쾌적하고 시원한 시야를 확보할 수 있다.
수년 내 2조원 매출로 올라가기 위해서 현대 판교점은 다음 스텝을 준비 중이다. 부유층 고객이 많은 상권 수요에 맞춰 10개 이상 명품 브랜드를 내년까지 입점시킬 계획이다. 한편 F&B 조닝은 현재 120여개 브랜드가 입점했는데, 신규 맛집 입점 및 인테리어도 전반적으로 바꿔 새로운 모습을 예고했다.
