[ONLINE]D2C 자사몰 성공 사례-④와비파커

D2C(Direct to Consumer) 시대가 본격 도래했다. 코로나19 팬데믹을 계기로 더욱더 가속화된 디지털 시대에 D2C 없이 패션 비즈니스 성공을 논하기란 낙타가 바늘구멍 통과하기처럼 불가능에 가깝다. 갈수록 고도화될 디지털 시대에 아날로그 기반 위에 성장해 온 국내 패션기업들은 어떻게 해야 생존할 수 있을까?

이에 글로벌 시장에서 성공적으로 D2C를 풀어낸 브랜드들의 사례를 통해 고객과의 상호 작용과 D2C의 중요성을 이해하며, 성공 요인을 살펴본다. 클라우드 기반 이커머스 SaaS 기업 유젠(대표 이상훈)이 D2C 패션사업에 성공하기 위한 핵심 노하우와 인사이트를 6월호부터 10월호까지 총 5회에 걸쳐 연재한다.

와비파커(Warby Parker)
온 · 오프 옴니채널 전략으로 고객경험 ‘극대화’

2021년 9월, 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장한 한 업체가 뉴욕 증시의 이목을 집중시켰다. 기준가 40달러에서 시작해 상장 첫날 36% 상승한 54.4달러로 주가를 마감했고, 발행 주식 기준으로 이 회사의 가치는 하루아침에 60억달러(약 7조원)를 넘어섰다. 세상을 더욱 놀라게 한 것은 이 기업의 정체가 단지 온라인으로 안경을 판매하는 업체라는 것이다. 미국의 온라인 안경 전문업체 ‘와비파커(Warby Parker)’의 이야기다.

와비파커는 창업 5년 만에 미국의 비즈니스 매거진인 패스트 컴퍼니에서 선정한 가장 혁신적인 기업 1위에 올랐다. 애플, 구글, 인스타그램을 모두 제치고 와비파커가 혁신기업 1위라는 영광을 누리게 된 이유는 무엇일까? 와비파커는 2010년 미국 펜실베이니아의 와튼 스쿨 동창생 4명이 미국의 안경 가격이 너무 비싸다고 불만을 토로한 데서 시작됐다.

당시 미국에서는 불필요하고 복잡한 유통 구조로 안경 하나의 평균 가격이 700달러를 육박했다. 유통 절차를 간소화하면서 동시에 고객이 원하는 안경을 쉽게 구할 수 있는 해결책으로 그들은 온라인을 선택했다. 이를 통해 와비파커의 핵심 서비스인 ‘홈트라이온(Home Try-on)’이 탄생했다.

고객이 원하는 서비스로 시작한 안경 회사

시착 서비스인 홈트라이온은 소비자가 마음에 드는 안경 5개를 배송받아 최대 5일간 사용해 본 후 마음에 드는 안경을 선택하면 맞춤 제작된 새 제품이 배송되는 서비스다. 제품은 미국 전역에 무료 배송될 뿐 아니라 구매한 상품은 30일 이내에 무료 반품까지 지원한다. 안경 가격은 95달러로 시장 평균의 5분의 1 수준이다.

와비파커는 간편하고 저렴한 서비스로 창립 5년 만에 유니콘 반열에 올랐다. 와비파커는 ‘온라인에서 오프라인 쇼핑과 동일한 경험을 할 수 있다’라는 신박한 혁신 이후에도 꾸준히 VOC(Voice of the Customer)에 집중했다. 소비자가 원하는 경험 유형을 진정으로 이해하는 것이다.

지속적으로 고객의 피드백을 통합하고, 고객의 기업 충성도를 측정하는 지표인 NPS(Net Promoter Score)를 분석해 고객 경험 프로그램에 반영한다. 그들은 고객의 목소리를 사업 방향에 직접적으로 반영하고 있다.

자사몰 판매를 통해 유통 비용 및 플랫폼 수수료를 절감하고, 이 과정에서 절감한 비용을 품질에 투자한다. 이탈리아 공장에서 조달한 맞춤형 셀룰로오스 아세테이트부터 초경량 티타늄에 이르기까지 명품 안경 브랜드들이 사용하는 프리미엄 소재를 사용한다.

와비파커 성공 비결? 고객 목소리에 집중

디자인은 자사몰에서 수집한 데이터를 기반으로 이뤄진다. 홈트라이온 서비스를 이용하는 고객이 선택한 안경 디자인을 분석해 신제품을 개발하고, 클릭률이 높은 제품을 토대로 디자인 트렌드를 예측하기도 한다. 생산을 위한 모든 작업이 전적으로 와비파커 내부에서 진행되기 때문에 데이터를 활용한 기획이 가능하고, 이를 활용해 고객이 원하는 제품을 출시할 수 있다.

고객의 목소리를 반영하는 것은 제품 출시에만 국한되지 않는다. 그들은 고객의 사용 편의를 높이기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 미국에서 도수가 있는 안경은 ‘안경 처방전’이 있어야 주문할 수 있는 처방 제품이다. 안과나 안경점에서 안과 의사나 검안 의사를 통해 시력 검사를 진행한 후 처방전을 받아 안경점에서 안경을 주문할 수 있다. 이 과정은 보통 2~3주가 걸린다.

온라인으로 옮겨온 시력 검사, 10분 만에 OK

와비파커는 안과나 안경점에서만 받을 수 있는 시력 검사를 온라인으로 옮겨왔다. ‘Virtual Vision Test’라는 자체 앱을 이용해 10분 만에 시력 검사와 안경 처방전을 받을 수 있도록 한 것이다. 와비파커의 시력 검사는 노트북과 스마트폰을 페어링한 후 3m 정도의 거리에서 노트북에 뜬 숫자나 도형들을 보고 스마트폰에 입력하면 와비파커와 파트너 관계인 안과 의사들이 원격으로 시력 검사를 하고 안경 처방전을 발행한다.

이 앱은 안경을 구매할 때마다 간편하게 시력을 검사할 수 있다는 점에서 자사몰을 통한 재구매율을 높이는 데 크게 기여했다. 실제로 와비파커의 전체 고객 중 약 70%는 이 앱을 주기적으로 사용하며 이들의 재구매율은 일반 고객보다 13% 정도 높다.

와비파커는 그들의 핵심 서비스인‘홈트라이온’을 한층 업그레이드한 ‘버추얼트라이온(Virtual Try-on)’이라는 가상 피팅 서비스를 제공한다. 다른 온라인 안경점들은 고객이 본인의 사진을 업로드해서 안경테를 착용한 모습을 확인하도록 하지만, 와비파커의 ‘버추얼트라이온’ 서비스는 휴대폰의 얼굴 인식 기능과 AR 기술을 이용해 얼굴의 움직임에 맞춰 안경을 착용한 모습을 보여준다.

홈트라이온 이어 버추얼트라이온 서비스

얼굴 움직임에 따라 안경이 보이는 각도가 움직이기 때문에 이 서비스를 이용하는 고객은 가상 안경 착용이 실제 안경 착용 모습과 거의 동일하다는 의견을 보였고, 안경을 구매하는 데에 이 서비스를 이용하는 것이 매우 도움이 됐다고 말한다. 이 서비스를 처음 제공했을 당시 타임지는 와비파커의 ‘버추얼트라이온’ 기능을 ‘2019년 최고의 발명’ 중 하나로 선정했다.

온라인 판매로 성장한 브랜드인 와비파커는 사업을 온라인에 국한되지 않고 오프라인으로도 확장했다. 이들은 2013년 뉴욕에 오프라인 매장을 세운 이후 미국 주요 도시에 120여 개의 매장을 열었다. 다만 이들의 오프라인 매장은 여타 다른 브랜드의 매장과는 차별성이 있다. 와비파커는 오프라인 매장을 ‘제품을 구매할 수 있는 곳’을 넘어서 ‘브랜드를 경험할 수 있는 곳’으로 만들고자 했다.

이들은 온라인과 오프라인 채널을 연결한 옴니채널 서비스로 D2C를 더욱 강화하는 데에 초점을 맞췄다. 와비파커의 모든 오프라인 매장에는 컨시어지 데스크가 있으며, 직원들은 태블릿 PC를 손에 들고 있다. 직원들은 고객이 문의를 할 때 태블릿 PC를 이용해 고객의 계정에 액세스해 모든 고객에게 맞춤 응대를 제공한다. 이러한 개인화 및 고객에 대한 집중은 고객에게 강력한 브랜드 친화력을 제공한다.

고객은 온라인에서 구매한 제품을 픽업하거나 교환할 수도 있고, 매장에서 착용해 본 제품을 그 자리에서 온라인 구매를 할 수도 있다. 오프라인 매장은 단순히 제품을 거래하는 공간이 아니라 자사몰 매출을 도와주는 역할을 하는 체험형 매장이기 때문에 고객도 부담 없이 매장을 이용할 수 있는 것이다.

자사몰 이어 오프라인 매장 120여 개, 옴니채널화

온라인 판매를 중심으로 성장한 브랜드나 자사몰을 효과적으로 운영하는 브랜드는 고객에 대한 이해도가 높을 수밖에 없다. 자사몰을 이용하는 소비자의 습관, 클릭 패턴, 취향, 검색어에 이르기까지 풍부한 고객 데이터를 갖고 있기 때문이다. 데이터에서 얻은 통찰력으로 온라인뿐 아니라 오프라인 매장에서도 고객에게 다양하고 혁신적인 경험을 제공해 고객의 요구와 기대를 충족한다.

이것이 바로 D2C를 통해 고객 데이터를 수집하고 분석한 결과이면서 동시에 고객 경험 관리를 하는 이유다. 고객 경험은 순환구조를 갖는다. 제품을 구매한 고객의 피드백을 신제품 출시에 즉각적으로 반영해 고객에게 맞는 제품을 추천하고 고객의 재방문을 유도해야 한다. 제품의 특성을 살리고 수준 높은 고객 경험을 제공하기 위해서 자사몰은 불가결한 요소다.

글로벌 IT 컨설팅 기업 액센추어(Accenture)의 조사에 의하면, 소비자의 91%는 자신을 기억해 주고 개인화된 상품이나 추천 서비스를 제공하는 브랜드에서 쇼핑할 가능성이 더 높다고 말했다.

이와 같은 이유로 많은 브랜드가 고객에게 개인화 서비스를 제공하기 위해 노력한다. 이커머스 시장에서 브랜드가 자사몰의 데이터를 활용해 어떤 방식으로 고객이 원하는 것을 제공할지 귀추가 주목된다.



이 기사는 패션비즈 2023년 8월호에 게재된 내용입니다.
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