오일릴리, 어덜트 캐릭터 탈피 키즈·베딩 확장 예고

지엠아이(대표 윤종현)에서 수입·전개하는 네덜란드 토털 라이프스타일 브랜드 '오일릴리'가 지난 팬데믹 기간을 도약의 발판으로 삼아 진행한 리브랜딩 결실을 거두고 있다. 브랜드 철학과 아이덴티티 강화를 위해 머천다이징 뿐 아니라 하드웨어인 스토어 VM에 집중해 기존 충성고객과 신규 소비자를 모두 아울러 신장세를 회복한 것.

지난 2015년 오릴릴리 국내 판권을 획득한 이 회사는 기존 전개사에서 바잉하던 라인의 비중을 점차적으로 줄이고 네덜란드 본사의 브랜드 철학을 담은 풀 컬렉션을 제안한다는 계획이었으나 코로나19의 여파로 소비자들의 반응을 확인하지 못했다. 하지만 오프라인 매장에 소비자들의 발길이 끊긴 위기 상황에도 오히려 매장 리뉴얼을 단행하며 리오프닝 이후 기대 이상의 신장세를 보이고 있다.

지난해 한 해 동안 외부 컨설팅을 통해 브랜드 포지셔닝과 이미지에 대한 정확한 진단 및 분석 과정을 거쳤다. 1988년 국내 도입돼 1990년대 서울 부촌을 중심으로 선풍적 인기를 끌었던 만큼, 브랜드 이미지가 노후화된 것이 사실이었다. 이는 그만큼 구매력있는 고정 소비층이 많다는 의미로, 급하게 다운에이징을 하기도 위험부담이 컸다.

관점을 바꿔 타깃 에이지가 아닌 타깃 테이스트(taste)를 설정해 컬러풀한 오일릴리의 감성을 사랑하는 20대부터 80대까지의 취향 공동체를 형성했다. 별도의 마케팅이나 바이럴을 진행하지 않는 것으로도 유명한 오일릴리이지만, 톱모델 변정수와 협업해 라이브방송을 진행하자 3040은 물론 변정수의 딸 모델 유채원의 영향으로 20대 소비자까지 유입됐다.

김은지 전무는 "사실 오일릴리 내에는 국내에서 잘 알려진 오리엔탈 플로럴, 페이즐리 패턴 이외에도 다양한 라인이 있다. 특히 네덜란드의 자연 환경에서 영향을 받은 컬러풀한 색감이 강점이다. 기존 소비자들이 선호하는 라인은 40%로 가져가면서도 그동안 소개되지 않은 컬렉션을 60%로 채우며 소비자들의 옷장을 정리하는 것이 목표"라고 말한다.

한편 오일릴리는 키즈웨어로 출발한 브랜드 헤리티지에 맞춰 일부 점포에 키즈웨어 스핀오프 스토어 준비도 계획중이다. 또 국내 베딩 시장에 대한 충분한 사전 조사를 거쳐 다양한 채널을 통한 리빙 아이템까지 확대하며 토털 럭셔리 브랜드로 포지셔닝한다. [패션비즈=정효신 기자]