오마주 열풍, ‘마니아’ 잡아라!

패션 업체들이 오마주 열풍에 맞춰 브랜드 ‘마니아’ 잡기에 혈안이다. 브랜드 마니아는 가장 효과적으로 브랜드를 홍보하는 전도사 역할을 하는 것은 물론 매출 증대에도 큰 기여를 하기 때문이다. ‘1명의 마니아가 10명의 소비자를 몰고 다닌다’는 말이 있듯이 브랜드를 좋아하는 마니아를 대상으로 하는 홍보야 말로 일반 소비자를 상대로 하는 프로모션 만큼 중요한 일이기도 하다.

‘오마주’ 브랜드 전성시대에 맞춰 브랜드 업체들의 마니아를 대상으로 하는 다양한 마케팅 방법도 속출하고 있다. ‘오마주’는 이미 패션 기획 및 마케팅에서 없어서는 안될 필수 단어로 자리잡았다. 이런 상황에서 다양한 형태의 패션 ‘오마주클럽’ 들도 활발하게 활동중이다.

브랜드 혹은 문화 인물에 대한 존경을 모티브로 하는 오마주 브랜드가 점점 다양한 방식으로 출현하고 이에 맞춰 마케팅 방식도 점차 차별화 전문화돼가는 양상이다. 브랜드에 따라서는 단순히 과거에 대한 복고의 이미지를 강하게 표출하는 형태나 단순한 풍자 수준에 머무르기도 하지만 점차 대상 브랜드 보다 더욱 독창적인 방식으로 연출해 나가고 있는 것이 특징적이다.

‘마니아’ 1명이 고객 10명 상응

최근 이렇게 열풍처럼 번지고 있는 패션 ‘오마주 트렌드’에 맞춰 최근 브랜드 업체들은 브랜드 마니아 형성하기에 심혈을 쏟고 있다. 올 2월 스포츠 브랜드 「르꼬끄스포르티프」를 본격 전개하는 한국데상트는 요즘 브랜드 마니아 챙기기에 분주하다. 다음 카페에 「르꼬끄스포르티프」 마니아 클럽 회원들을 1월 중순에 진행하는 런칭쇼에 초대하고 계속해서 브랜드의 패널리스트로 활동하도록 권유할 계획이다. 아직 브랜드가 국내에 제대로 소개되지 않았지만 회원은 5백명이 조금 넘는 수준으로 그만큼 브랜드 열성팬이라고 판단하고 있다. 한국데상트는 브랜드 런칭에 맞춰 회원이 3천명까지 늘 것으로 기대한다.

이런 마니아 그룹을 통해 브랜드를 적절하게 소개하고 이에 맞춰 활동비 및 물품 협찬을 지원하는 등 적극적인 브랜드 스폰서로 키울 계획이다. 시즌별로 신상품을 홍보하는 채널로 그리고 이들 마니아 그룹을 통해 브랜드를 알리는 전도사 역할을 맡길 예정. 「르꼬끄스포르티프」 외에도 「아디다스」 「리바이스」 「MF」 등은 다음 카페 회원만 해도 수 천명에 이를 정도. 심지어 「버버리」 경우에는 6만명을 회원으로 확보하고 있다. 「MF」가 스테디셀러 브랜드로 오랫동안 소비자에게 인기를 끄는 이유에 대해 본사측에서도 마니아 그룹의 역할이 컸기 때문이라고 인정한다. 이밖에 거의 모든 스포츠 업체는 물론 캐주얼 업체들로 유사한 방식으로 브랜드 마니아를 대상으로 하는 작업을 진행한다.

미래 사회로 가면서 점차 소비자의 중요성이 커지고 있다. 특히 소비자중에서도 마니아 층은 더욱 중요한 요소로 간주된다. 룰프 예센 코펜하겐 미래학 연구소장은 “정보화 사회가 지나면서 앞으로 소비자들에게 꿈과 감성을 제공하는 것이 차별화의 핵심이 되는 소위 ‘드림 소사이어티(Dream Society)’ 시대가 온다”고 밝혔다. 또 “소비자의 감성에 자극하는 감성 마케팅을 강조하는 것은 이미 지난 일이 됐고 앞으로는 ‘복고’ ‘차별화’ 및 ‘오마주’가 감성 마케팅의 핵심이다”라고 덧붙였다. 즉 감성을 자극하기 위해서는 과거와 같은 단순 복고 경향이 아닌 여기에 ‘오마주’라는 새로운 문화적인 요소를 첨가해 보다 차별화해야 한다는 점을 강조한 것이다.

오마주+복고, ‘편안함’에 기초

이런 움직임을 반영이라도 하듯 최근 2~3년간 유럽에서 소개되는 스포츠 및 캐주얼 의류 브랜드 마케팅 경향은 마니아 층을 대상으로 하는 이런 변화된 상황을 적절하게 반영하고 있다. 특히 브랜드 런칭이 30년 이상된 전통을 지닌 스포츠 브랜드에서 이런 마니아 타깃의 오마주 마케팅은 가시화되고 있다. 독일 「아디다스」 경우 과거에 출시한 상품 중에서 현재 소비자에게 호소할 만한 매력이 있는 상품을 다시 마케팅하고 있다. 과거에 인기를 끌었던 상품을 그대로 소개하거나 이런 상품을 현대적인 코드에 맞춰 로고 디자인 등을 수정해 선보였다.

브랜드 ‘오마주’ 고객을 위한 이런 캠페인 덕분에 「아디다스」 신발과 의류를 단순한 복고풍 패션을 뛰어넘는 뭔가로 새롭게 선보일 수 있었다. 재치가 넘치는 제품에 대한 이야기는 단순한 개념에 실체를 더하게 했으며 아트 디렉션의 방향은 컨셉과 현대적인 이미지를 가미했다. 업그레이드된 복고풍의 광고는 과거 「아디다스」에 대한 동경을 지닌 고객들을 현대적인 감각에 맞춰 적절하게 끌어들인 것이다. 바로 「아디다스」 브랜드에 대한 고객들의 ‘오마주’라는 테마와 향수를 적절하게 조화시킨 것이다.

독일의 스포츠 업체 아디다스는 전체적인 유럽 경기부진이 이어지면서 일반 고객에게 「아디다스」 브랜드가 지닌 특성 즉 ‘편안하면서 합리적인 가격을 제안하는 상품’이라는 느낌을 전달하기 위해 총력을 기울였다. 경기 부진이 이어지면 자연스럽게 고객들은 과거 지향적인 성격으로 변하고 과거에 대한 아름다운 추억들만 기억한다는 점을 이용한 것으로 ‘수퍼맨 신드롬’ 혹은 ‘영웅주의’를 추구하는 고객들의 내면의 심리를 적절하게 끌어낸 것이다. 「아디다스」는 이런 ‘복고’와 브랜드 ‘오마주’를 적절하게 결합해 성공적인 상품 판매로 이끌었다. ‘오리지널’ 상품으로 선보이는 컬렉션은 대부분 이런 소비자의 감각을 자극하는 상품군이다.

화승 스프리스 나이키도 도입

화승(대표 고영립)에서 전개중인 이탈리아의 「허시파피」 역시 한국의 경우는 다르지만 전세계적으로 ‘액티브 캐주얼’라는 컨셉으로 브랜드 이미지를 강조한다. 브랜드 ‘오마주’ 이미지를 전통과 연계시킨 방식으로 전개. ‘편안함은 내가 창조한다’라는 주제로 네짝의 「허시파피」 캐주얼 신발을 제멋대로 빼곡히 함께 쌓아놓았다.

가죽의 질감은 광택이 나고 조밀하고 신발은 부드러워 압력을 잘 견디는 느낌을 전달했다. 간단하고 직설적인 이미지 정보로 브랜드가 인체공학적으로 설게됐음을 명시하고 복고풍의 가죽 질감과 어우러져 부드러우면서도 편안한 느낌을 주어 마치 숲속을 거닐고 있는 듯 가뿐하고 상쾌하며 유유자적한 느낌과 편안한 휴식과 잘 어울리도록 한 명품 이미지를 브랜드 전체적인 이미지로 승화시켰다.

스프리스(대표 김세재)에서 전개중인 「컨버스」 ‘올스타’ 슈즈 역시 이런 브랜드에 오마주 마케팅을 적절하게 이용해 최근 빅히트한 사례다. 70~80년대 일반인들이 좋아했던 「컨버스」 슈즈를 21세기 코드에 맞춰 새롭게 디자인 해 선보인 것이다. 신발 아웃쉘에 다양한 문양을 이용한 프린팅 처리해 현대적인 감각을 부여해 10대 후반에서 20대층의 폭발적인 인기를 끌고있다.

☞ 오마주, 컨셉 및 이미지에 영향
☞ 미니인터뷰 - 이성희 다음(Daum) 카페「르꼬끄스포르티프」 시숍
☞ 주요 패션 인터넷 마니아 모임

이어서
등의 내용을 실은 기사가 있습니다.

자세한 내용은 패션비즈 2004년 2월호를 참조 하시기 바랍니다.

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