「나이키」「아디다스」「푸마」 시선집중

스포츠메이커들이 오는 2002년 월드컵을 통한 스포츠 브랜드 르네상스를 열고있다. 월드컵이 브랜드 흥망성쇄를 좌우한다는 스포츠 업체들의 인식은 어느 때 보다도 치열한 마케팅 전략으로 나타나고 있다. 상품 기획의 변화, 다양하면서도 타 업체와 차별화된 마케팅 전략을 추진하는 등 비밀스럽게 진행되는 월드컵 마케팅은 007작전을 방불케 한다.

지난 ‘98년 프랑스 월드컵 당시 「나이키」「아디다스」가 진행한 스포츠 마케팅은 세계 최고 수준을 자랑했다. 이는 ‘「코카콜라」 「나이키」「아디다스」를 빼면 월드컵은 없다’라는 말이 나올 정도로 성공적인 월드컵 마케팅의 사례로 남아 있다. 「아디다스」 풋볼파크와 「나이키」공화국은 기간 중 가장 관심을 받은 명소로 인식됐다. 오는 2002년 월드컵 프로모션은 아직 겉으로 드러나지 않았으나 프랑스 월드컵을 통해본 2002년 월드컵 스포츠 프로모션은 상상을 초월하는 수준이 될 전망이다.

’98「나이키」「아디다스」성공사례
지난 ‘98년 월드컵 기간중 「아디다스」는 인쇄매체 옥외광고물 등 PR 광고와 PR 이벤트를 진행했다. 특히 파리 에펠탑 근처에 설치한 「아디다스」 풋볼 파크(adidas football park)는 월드컵 기간중 명소로 자리잡았다. 「아디다스」외에도 미국 스포츠 업체 풋라커, 프랑스 텔레콤, 유가공 업체 다농, 휴렛팩커드 캐논 등 총 6개사가 참여한 풋볼 파크는 홍보 차원에서 한단계 발전한 복합 행사장 성격으로 꾸며진 것이 특징.

아디다스파크는 종합 행사장, 브랜드별 매장 및 경기장으로 구분됐다. 특히 브랜드별 매장은 「아디다스」와 월드컵에 관련된 역사와 자료 월드컵 후원팀, 유럽 프로축구원팀 등을 소개했고 월드컵에 관련된 축구공 축구화 및 프랑스 월드컵 지원 유니폼이 전시돼 최고의 브랜드 홍보 효과를 거둔 것으로 평가 받는다.

「나이키」는 역시 대회 기간중 「아디다스」와 같이 PR광고와 PR이벤트를 병행했다. 특히 「나이키」 축구 공화국을 만들어 「아디다스」와 차별화된 프로모션을 진행했다. 기존의 PR방식과 달리 한차원 발전된 형식으로 전세계 스포츠 관계자를 놀라게 만들었을 정도였다고 한다. 총 4개의 구역으로 나눠 전시장, 축구장, 상품 판매관을 꾸몄다.

고부가가치 월드컵 상품 개발
국내 스포츠 브랜드는 「나이키」「아디다스」 처럼 막대한 자금을 투입해 직접적인 마케팅을 추진하기는 힘들 것으로 보인다. 국내는 한국 우승이라는 직접적인 효과를 거두기는 힘들지만 우선 예선전 기간중 유니폼 모자 등의 상품 판매 숫자를 늘리는 방법으로 포커스가 맞춰진다. 축구 선수 개개인을 홍보하고 지원해 인기 선수를 중심으로한 상품 판매를 유도할 전망이다. 국가 상징색을 이용한 상품 판매를 유도하는 전략과 대한민국 국가 마크를 개발해 이를 이용 상품화 하는 방법 등이 주요 상품 기획의 특징이 된다.

통상 월드컵 경기전까지 비밀리에 진행되는 월드컵 프로모션와 달리 국내 스포츠 업체들의 월드컵 상품 개발은 이미 본격화되고 있다. 일반적으로 월드컵 관련 상품은 일반 제품 보다 부가가치가 높은 것으로 평가 받는다. 월드컵 이라는 특수한 상황에 맞춰 개발된 이벤트성 상품 개념이 강하기 때문이다. 프랑스 월드컵의 경우 네델란드 유니폼은 타 국가 제품 보다 평균 20~30% 높은 가격으로 판매됐고 일반 유니폼 보다는 최고 2배 이상 높은 가격으로 판매됐다.

판매 숫자도 티셔츠 한 품목으로 1백만벌 이상 판매됐을 정도. 이런 점을 감안하면 월드컵 상품은 고부가가치를 창출하는 제품으로 인식된다. 일본 월드컵 관련 캐주얼 의류 라이센스권을 갖고 있는 선월드의 경우 올해부터 내년까지 티셔츠는 최소 2천만장 판매가 가능할 것으로 예상하고 있다. 특히 취급 상품만 해도 6백종이 넘어설 전망이다.

아디다스코리아(대표 유르겐스트라페 www.adidas.co.kr)는 공식 스폰서를 맡아 특화된 스포츠 비즈니스를 진행할 수 있다는 입장이다. 올림픽과 달리 이번 2002월드컵은 한국내에서 「아디다스」를 확고하게 스포츠 제1 브랜드로 만들수 있는 좋은 기회라고 판단하기 때문이다.

이에 따라 지난 2001년 1월 2002 월드컵을 위해 팀을 별도로 조직, 현재 관련 신상품을 2개월 마다 출시하고 있다. 독일 본사와 일본 아디다스와 공동으로 2개월 마다 월드컵 관련 회의를 진행해 각 국가별 마케팅 전략과 상품 전개 방향을 설정중이다. 오는 2002년 월드컵으로 인한 매출액을 최소 30% 에서 최대 50%까지 늘릴 계획으로 이에 맞춰 이미 자금도 배정해 놓았다. 이는 지난 98년 프랑스 월드컵 당시 아디다스 프랑스의 브랜드 매출액이 30% 이상 늘어난데 따른 목표 설정이다. 매출 증가와 함께 월드컵을 통해 브랜드 인지도를 높이는 무형의 효과를 거둘 것으로 기대하고 있다.

아디다스, 라이센스 프로덕트로 승부
「아디다스」 인터내셔널에서 진행하는 상품은 오는 2002년 봄 월드컵에 맞춰 기능성 유니폼 축구공 신발을 선보인다. 세계적인 스포츠 트렌드를 리딩하는 선도 상품으로 구성한다는 전략. 아디다스가 국내에 소개하는 월드컵 상품은 중가 제품으로 브랜드 인지도를 높이는 방향에 맞췄다. 최근 독일 본사로부터 상품을 직접 개발해 출시할 수 있는 라이센스 프로덕트 비즈니스권을 획득하고 총 12개 카테고리로 나눠 월드컵 상품을 소개중이다. 이미 지난 3월 출시한 상품은 오는 2002년 월드컵 경기가 개최되는 한국내 10개 도시를 월드컵과 「아디다스」 로고와 함께 구성해 셔츠를 출시한 상황이다. 이 의류는 반팔 셔츠 긴팔 셔츠 윈드브레이커 및 재킷 등으로 구성했으며 기존 「아디다스」 의류와 차별화된 디자인을 특징으로 한다.

나이키스포츠코리아(대표 하윤도 www.nike.co.kr)는 올 하반기에 프로모션 전략을 진행하고 오는 2002년 봄부터 신상품을 소개해 월드컵에 맞출 계획이다. 이미 이 회사는 작년 태스크 포스팀을 만들고 월드컵을 준비해 오고 있다. 나이키 본사로부터 별도 예산을 배정받아 운영중이며 오는 2002년 매출 목표는 올해 보다 최소 50% 최대 100% 늘어난 실적을 올린다는 계획이다.

현재 어패럴 신발 및 이큅먼트 별로 각 실무 담당자를 통해 상품을 함께 준비중이다. 하반기 진행하는 이벤트는 10대 후반부터 20대 초반의 소비자들에게 월드컵과 「나이키」를 함께 알릴 수 있는 직접적인 마케팅 방향으로 잡았다. 상품은 한국 국내 대표 유니폼을 비롯해 현재 공식 스폰서인 브라질 네델란드 레플리카를 제작 판매하고 선물 및 관광상품 개발도 준비중이다. 특히 ‘12번째 선수가 되자’는 캐치프레이즈로 국내 응원단인 붉은 악마 서포터들과 함께 할 수 있는 이벤트를 마련할 방침이다.

월드컵에 맞춘 의류와 축구화는 모두 선수용과 비수용으로 차별화하고 각 국가대표팀의 특성에 맞춘 상품을 개발할 방침이다. 이와 함께 월드컵 기간중 한국과 일본의 온도 기후를 파악해 이에 맞춘 기상 마케팅을 적절하게 적용할 계획이다.