뉴욕 브릿지 「DKNY」다시 날개를

지난 몇년간 주춤했던 「DKNY」가 다시 활기를 찾아가고 있다. 90년대 랄프로렌, 캘빈 클라인, 타미 힐피거와 함께 미국 패션시장의 ‘4대 천왕’이었던 도나 카란, 또한 브릿지 존을 평정하며 사그러들지 않는 인기를 자랑하던 「DKNY」. 이 브랜드가 지난 3-4년간 각종 소문에 시달리며 매출까지 부진해 예전의 화려한 명성이 퇴색하는 듯 했던게 사실이다.

올해로 17년이 된 「DKNY」의 올드한 브랜드 이미지와 함께 LVMH로 인수되며 새로운 경영체계에 적응해야 했던 만큼 상품구성이나 피트문제 뿐만 아니라 유통전략에서도 큰 혼선을 겪어왔다. 10년전과는 비교할 수 없을 정도로 경쟁이 심화된 시장 상황도 어려움을 가중시켰다.

런칭 초기 20~30대의 남성, 여성을 타깃으로 전개했던 「DKNY」, 그러나 올해로 17년이 된 「DKNY」의 주축 고객들이었던 20~30대들은 지금 30~40대가 되어있다. 그동안 눈에 띄는 리포지션 작업 없이 같은 브랜드 이미지를 고수했던 「DKNY」는 그들의 오리지널 고객들이 나이가 들어간 만큼 브랜드 이미지도 나이가 들어간 것은 아닐까?

「DKNY」 고객 분석 통해 ‘거듭나기’

「DKNY」는 브랜드 리포지션 작업을 위해 지난 2002년 자체적으로 「DKNY」의 핵심 고객층이 누구인가, 그리고 그들에게 「DKNY」는 어떤 의미를 가지는가에 대한 연구를 실시했다. 10년전과는 비교할 수 없을 정도로 많이 변화한 시장상황과 그에 못지않게 변해버린 소비자들의 특성을 파악해야 제대로 변화할 수 있다는 생각에서였다.

「DKNY」의 프레지던트인 메리 왕(Mary Wang)은 “연구결과, 놀랍게도 「DKNY」 런칭 초기의 고객들이 많은 세월이 지났음에도 불구하고 여전히 「DKNY」의 충성고객층을 이룬다는 사실을 알아냈다. 이들은 여전히 「DKNY」의 브랜드 정신인 뉴욕의 자유롭고 활기찬 에너지에 큰 매력을 느끼고 있으며 「DKNY」와 함께 성장했다고 해도 과언이 아니다” 고 밝혔다.

“「DKNY」의 가장 큰 장점은 럭셔리한 원단과 세련되면서도 섹시한 스타일의 기본적인 요소는 꾸준히 유지하되 지속적으로 변화에 적응하며 매시즌 새롭게 탄생되고 있다는데 있다. 그렇기에 10여년전의 오리지널 고객을 꾸준히 확보하면서도 새로운 「DKNY」의 고객을 지속적으로 끌어들일 수 있었다고 생각한다”

디자인, 품질, 유통망 업그레이드 중점
「DKNY」는 타깃 고객층의 이동없이 디자인, 품질, 그리고 유통망에 중점을 둔 리포지션 전략을 세웠다. 뉴욕의 에너지와 뉴욕의 매력을 사랑한다면 연령대에 국한

되지 않고 「DKNY」의 고객이 될 수 있다는 것이다. 메리 왕은 “회사가 LVMH에 인수되면서 「DKNY」의 브랜드 리포지션 전략에 집중할 수 있었다. 리포지션 전략의 초점은 디자인, 품질 그리고 유통망이었다. 지난 몇년간 브릿지 존의 경쟁이 더욱 심화되면서 디자인과 피트, 품질을 향상시키기 위해 많은 노력을 기울였다. 많은 재능있는 디자이너와 머천다이저들을 영입했고 생산공장을 재정비, 업그레이드하는 작업을 마쳤다”고 밝혔다.

또한 「DKNY」는 지난 몇년간 브랜드 포트폴리오를 업그레이드 시키는 작업을 꾸준히 해왔다. 결과 「DKNY 시티」는 새롭게 변신하는 「DKNY」가 지향하는 방향과 달라 2005년 중단을 결정했다. 특히 아시아 시장에서 문제점으로 등장했던 피트 문제도 적극적으로 해결에 나섰다. 그동안 「DKNY」는 다른 브랜드들보다 사이즈가 크게 나오는 것으로 잘 알려져있다. 실제로 「DKNY」의 사이즈 8은 다른 브랜드의 사이즈 10 ~ 12 라는 말이 돌 정도였다. 그러나 큰 사이즈에 대한 수요가 많은 미국이나 유럽시장과 달리 작은 사이즈에 대한 수요가 많은 아시아 시장에서는 큰 사이즈 때문에 많은 문제가 있었다.

「DKNY」 측은 재단과 피팅문제를 해결하기 위해 지난 3년간 글로벌 마켓, 특히 아시아 시장에서의 사이즈와 매출과의 상관관계에 대해 집중적인 분석을 실시했다. 그리고 결과를 바탕으로 전체적인 사이즈 조정에 착수해 현재 각각의 마켓 요구에 부응할 수 있는 다양한 사이즈를 공급하고 있다. 또 한가지 크게 변화된 점은 바로 유통전략의 변화이다. 양보다는 질! 하이엔드 백화점과 스페셜티 스토어 공략이 「DKNY」의 새로운 유통전략이다. 런칭 초기에만 해도 「DKNY」는 브릿지 존의 최강자 브랜드였다. 주 매출원도 스페셜티 스토어나 하이엔드 백화점 보다는 중저가 백화점을 통한 매출이 강세였다.

하이엔드백화점과 스페셜티스토어 공략

그러나 지금은 「띠어리」 「엘리 타하리」 「다이앤 봉스텐버그」 등 많은 브랜드들이 컨템포러리 존을 활성화시켰고 자연스레 브릿지 존은 많은 고객들을 컨템포러리 존으로 뺏겨야 했다. 따라서 「DKNY」도 주 매출원이었던 백화점에서의 매출에 적지않은 타격을 받았었다. 「DKNY」는 새로운 유통망 구축을 위해 우선적으로 저가 백화점으로의 유통을 중단했다. 대신 니만 마커스, 삭스 피프스 애비뉴, 블루밍데일즈, 셀프리지, 하비 니콜스 등의 하이엔드 백화점을 집중 공략했고 그 결과 매우 성공적인 반응을 얻었다.

또한 스쿱(Scoop)이나 프레드 시걸(Fred Segal), 스탠리 코색(Stanley Korshak) 등의 대표급 스페셜티 스토어로의 진출에 중점을 두고 있다. 이는 미국 뿐만 아니라 유럽에서도 마찬가지다. 영국의 쥴리오 & 매치스(Giulio and Matches), 러시아의 포디움(Podium), 독일의 아프로포스(Apropos), 이탈리아의 젠떼(Gente) 등 각 나라의 대표급 스페셜티 스토어에 속속 입점하고 있다.

메리 왕은 “스쿱이나 프레드 시걸 등의 대표급 스페셜티 스토어는 패션시장에 백화점 못지않게 막대한 영향력을 미치고 있습니다. 이들은 「DKNY」의 브랜드 가치와 이미지를 상승시켜 줄 수 있는 능력을 지닌 가장 최적의 스토어들입니다” 라며 스페셜티 스토어의 중요성을 강조했다. 마켓의 리더격인 이들 스토어에 입점함으로써 얻는 후광효과 또한 무시할 수 없기 때문이다. 「DKNY」의 스페셜티 스토어 입점은 저조한 백화점 매출위기를 극복하는 동시에 올드한 브랜드 이미지를 업그레이드 시키는 일석이조 효과를 볼 수 있는 최선책이었다.

‘스쿠프’ ‘프레드시걸’ 등 유통 막강파워

「DKNY」가 중점을 두는 또 하나의 유통망은 바로 플래그 십 스토어와 프랜차이즈 스토어 확장이다. 「DKNY」의 모든것을 가장 잘 표현할 수 있고 고객들에게 직접 다가갈 수 있는 가장 효과적인 방법은 플래그 십과 「DKNY」스토어를 통해서라는 판단에서였다. 「DKNY」는 「DKNY」가 보유하고 있는 의류와 신발, 액세서리, 홈 컬렉션 등을 통합적으로 잘 표현해 줄 수 있는 새로운 스토어 디자인을 위해 뉴욕의 보네티 코제르스키 스튜디오와 손잡고 새로운 「DKNY」 스토어 컨셉 작업을 마쳤다.

「DKNY」는 2006년 봄에 재런칭한 「Pure DKNY」를 장기적인 중점 전략 브랜드로 키우겠다는 목표이다. 「Pure DKNY」는 지난 99년 런칭됐지만 따로 브랜드를 내세우지 않고 「DKNY」 브랜드 안에서 매시즌 단품 위주로 상품을 전개해오다가 최근 늘어난 관심과 전상품 완판이라는 매출을 기록하면서 단숨에 히트 브랜드로 떠오른 케이스이다.

「Pure DKNY」는 지난 7년동안 조용히 인기몰이를 하며 매시즌 한번에 그치던 상품 회전률을 최근 매시즌 3번의 딜리버리로 끌어올렸다. 매출면에서도 「DKNY」 전체 매출의 약 5%를 맴돌던 수준에서 벗어나 최근 10%대로 상승했다. 이에 따라 「DKNY」 측에서는 「Pure DKNY」를 「DKNY」에서 독립시켜 브랜드화 시키기로 하고 올 봄 대대적인 재런칭에 돌입하게 된것이다. 「Pure DKNY」는 여성복, 남성복 뿐만 아니라 신발과 액세서리, 홈 컬렉션까지 구비한 라이프 스타일 브랜드로 멋지게 변신했다.

‘로하스라이프’ 「Pure DKNY」주목

「Pure DKNY」는 여성복, 남성복 뿐만 아니라 액세서리와 홈 컬렉션까지 구비한 라이프 스타일 브랜드이다. 내추럴한 느낌과 컨셉의 이 라인은 웰빙과 로하스 열풍에 힘입어 소비자들의 사랑을 받아가고 있다. 도나 카란은 “퓨어(Pure) 는 도시적이지 않으면서 솔직한 자신의 한 부분이다. 퓨어는 우리가 누군가를 포옹할때처럼 우리를 편안하고 안정되게 만들어준다” 라며 「Pure DKNY」에 대한 각별한 애정을 표현했다. 도나 카란은 요가마니아로 웰빙에 관심이 많은 것으로 알려져있다.

「Pure DKNY」는 숍 인 숍 형태로 진행되고 있으며 이미 뉴욕의 블루밍데일즈, 런던의 셀프리지, 하비 니콜스와 「DKNY」스토어에 「Pure DKNY」의 섹션이 따로 마련됐다. 매장은 나무, 돌 등 자연소재를 사용해 따뜻하고 자연스런 느낌을 살렸으며 쿠션과 침대시트 등의 소품으로 편안한 느낌을 만들어 준다.

도나 카란과 VP인 제인 정이 햄튼에서 주말을 보내면서 좀 더 편안하고 심플한 옷을 입고 싶다는데서 아이디어를 얻은 라인답게 스타일은 피트되지 않고 루스한 판초 스타일의 드레스, 카고 바지, 스커트 등의 아이템이 주를 이룬다. 또한 린넨, 면, 샴브레, 실크, 울 그리고 데님 등의 천연 소재를 중점적으로 사용한다. 「Pure DKNY」는 미국내 50여개의 스페셜티 스토어와 20개의 백화점, 12개의 「DKNY」 스토어를 통해 판매되고 있다. 또한 50개의 전세계 「DKNY」 스토어에서도 만나볼 수 있다. LVMH 의 장기적인 계획으로는「Pure DKNY」의 스토어 오픈도 구상중이다.