‘포스트 단카이’는 황금 시장?

정년을 맞이하는 단카이세대는 노동인구의 1할을 가볍게 넘기는 많은 인구수. 그들이 만드는 새로운 시장이 앞으로의 일본 소비를 좌우한다고 해도 좋을 것이다. 게다가 그들을 타깃으로 하는 업태는 아직 손을 쓰지 않은 상태이다. 어찌보면 반세기에 한 번 오는 창업 찬스. 여러분이라면 어떤 장사를 시작하겠는가? 소비의 리더가 되어온 단카이세대. 지난호 1편인 <시니어는 강력한 뉴마켓 찬스>에 이어 2편으로 이 시장을 분석해본다.

지난호에서 포스트 단카이의 소비시장 모습과 그 가능성을 설명했다. 그것은 5년 후를 상정(想定)해 묘사하는 가설 속의 전개다. 새로운 성격의 시장을 형성하는 문제점을 다시 한번 정리한다. 차세대의 비즈니스 찬스나 업태가 명쾌하게 거기에서 보여질 것이기 때문이다. 크게 3단계로 한다.

▲ 정년후 단카이가 손에 넣는 것은 기본적인 퇴직금과 연금으로 뒷받침되는 최저 한도의 생활보장이다. 앞으로 살아 나갈 수 있는 보장과 바꿔 잃게되는 것이 원래 직장으로의 복귀다. 정체(停滯)형 사회의 정착이 그것을 거부하기 때문이다.

▲ 지금까지의 오랜 직업생활을 돌이켜보고 손에 넣는 것은 충분히 여유 있을 만큼의 자신을 위한 시간. 제1차 안보세대와의 차이가 가족 속에서의 정위치 라는 것은 앞에서 설명했는데 잠시 동안의 혼란 후 이 2가지 요소가 어떤 문화를 낳는 걸까?

▲ 집단 행동적 경향이 강한 단카이가 조직 특유의 속박으로부터 해방됐을 때, 다양화 사회가 형성될 것임은 틀림없지만 자유인으로서 살아가는가, 또는 형태를 달리한 집단행동적인 도식(圖式) 속으로 복귀하는가가 의론의 갈림길이다. 분명한 것은, 4~5년은 계속되는 사회심리의 혼란과 어떤 종류의 커다란 사회적 스트레스이다.


새로운 시장, 두드리면 반응한다

숫자의 파워였던 ‘단카이’의 거대한 덩어리가 빠져나가는 것이므로 시장의 풍경은 분명 변한다. 이러한 유통시장의 변화가 업태개발에 가져오는 것을 정의하는 작업이 필요하다. 여기서 중요한 것은 ‘단카이’가 트렌드에 순응하기 쉬운 세대라는 점이다. 요컨대 ‘두드리면 반응한다’는 것이다. ‘단카이’가 발신하고 시장이 그에 따라 운동을 일으킬수 있는 것을 항목별로 써보기로 한다. 7개항이다.

▲ 5년후 ‘단카이’가 만드는 집단의 기본 성격은, 살아 갈 수 있는 최저보장을 손에 넣으면서 여유있는 자신을 위한 시간을 힘겨워하는, 노동 총인구의 1할을 훨씬 넘는 거대집단이다.

▲ 이 새로운 시장의 특성은 톱을 달리는 동세대의 트렌드 그룹이 발신하는 문화에 솔직하게 반응한다고 추정할 수 있다. 새로운 시장이 낳는 소비 패턴의 정착은 빠를 것으로 생각한다.

▲‘단카이’가 가장 빨리 만들어내는 것은 자신의 의견이 없다고 할 정도의 혼란을 동반하는 여러가지 가치관의 다양화 사회다. 반대로 지금까지 가치관의 대부분이 그 단계에서 순차적으로 사라질 것이다.

▲ 자동적로 ‘단카이’의 정년이 이끌어내는 것이 바로 borderless 시장의 존재이다. 적어도 ‘단카이 주니어’까지는 끌어들이는 커다란 시장조성운동을 일으킬 것임에 틀림없다.

▲‘단카이’가 창출하는 시장성에는 가까운 미래에 주역이되는 에콜로지 시장의 확대 성장이 멋지게 오버랩된다. 그들이 만들어내는 시장의 대부분은 틀림없이 이 시장의 좌표축상에 출현할 것이다.

▲ 과거로 거슬러 올라가는 것을 포함해 주체가 되는 시장의 성격은 여유있는 생활이 구체적으로 보이게 될 것이다. 시니어 타깃의 컨비니언스 업태 구축이나 성인을 위한 캐릭터 개발 등, 지금까지는 가볍게 여겨졌던 것들이 전면으로 부각된다. 쇼핑을 즐기고 시간을 충분히 소비하도록 하는 제안 만들기는 그 으뜸이 될 것이다. 상점가에서는 이제 다시 길 안쪽이나 골목길이 재평가될 것이다.

▲ 업태개발은 라이프스타일 제안형이 주류가 된다. 단 테마 만들기와 그 사이즈의 크기가 현재와는 달라진다. 당연한 결과로 지금까지 종적 방식의 머천다이징은 통용되지 않는다. 종합적인 제안이 주력을 차지하므로 횡적 방식의 MD가 주력이 될 것이다.

점포 만들기는 적은 스페이스의 테마숍의 집적이 주류화될 것이다. 요컨대 마인드별로 분류해 코디네이트된, 잡화~웨어까지의 토털 제안이다.


반세기에 한 번 뿐인 창업 찬스

이러한 조건 변화를 사전에 숙지하고 그것을 충분히 반영해 만들어내는 상품기획이나 숍의 업태 만들기가 차세대의 찬스 zone이 될 것이다. 이론 상으로 본다면 반세기에 한번 오는 창업 찬스를 맞이하는 것이다. 시장의 세분화, 그리고 지금까지와는 다른 질(質)의 needs가 다발(多發)하기 때문이다. 발견력과 감성이 없으면 큰 찬스를 잃게된다. 이 장에서는 주력의 5가지 시장성에 한정해 가능한 한 그 내용을 자세히 서술하겠다. 아래 5항목이다.

▲ 거대화되는 borderless 시장이 육성하는 상품과 시장

▲ 시장의 중심에 위치하는 헬스 & 뷰티 시장

▲ 매우 폭넓은 타깃 대상의 평생교육 시장

▲ 점점 새로운 축을 제안해야만 하는 relaxation 시장

▲ 상품개발을 밑바닥부터 바꿀 가능성을 갖는 유니버셜 디자인 시장

등 이다. 이 중 어느 분야도 대부분 개발돼 있지 않으므로 가설 설정은 곤란하다. 하지만 차세대 숍의 업태나 비즈니스 모델은 이 분야에서 발생한다.

《borderless로 발생하는 라이프 스테이지》

▲ 부모와 자녀 공용 캐주얼 아이템, 컷트, 니트, 재킷 타입의 셔츠, 데이백, 캡 등 토털 코디네이터로서 발생해 코너 숍을 형성한다.

▲ 아웃도어즈, 마린 등의 마인드를 중심으로 남녀공용 웨어 & 용품이 대량 발생해 현재 맨즈 캐주얼 구매층의 60%를 차지하고 있는 여성들이 구체적인 구매자가 되는 시장성을 만들게 될 것이다.

▲ 유니버셜 디자인 요소가 도입된 원마일웨어의 커다란 시장이 탄생한다. 속건성(速乾性)이나 보습 등의 기능소재가 이들의 정착을 돕는다.


《헬스 & 뷰티 시장이 만들어내는 거대 라이프 스테이지》

……세분화되면서 발생

▲ 바스타임 & 용품, 자연화장품 & 향수, 진화한 바스타임 제안 숍

▲ 바디 컨디셔닝 & 에스테틱, 벌꿀로 만든 허니 화장품, 무농약 과일 & 야채 숍과 통판, 미용계 기능 소재 전문업의 티셔츠 숍, 다양한 향의 향수 전문숍, 수분의 집적으로 승부하는 아쿠아 비누 등 일일이 열거할 수 없을 만큼의 범위와 기울기를 보이게 된다. 깨끗한 물, 음이온 등에 대한 관심은 당연지사이다.


《차세대 생활방식 설계하는 평생교육 라이프스테이지》
……단기간에 습득할 수 있는 것이 인기

연금제도가 만드는 전제조건의 변화 → 평생 현역의 사회적 니드 발생

▲ 유(遊)와 관련된 테마
남자의 요리교실, 도예나 유리공예, 아웃도어 교실, 작시(作詩)를 가르치는 문예교실, 자기의 숨겨진 재능을 발견하는 프로그램을 셋트한 회화교실, 민간자격제도를 수반하는 모든 취미나 수공예의 인스트럭터(instructor) 양성 프로그램이 딸린 교실 needs.

▲ 취미생활을 위한 직업인 양성 강좌(제2의 인생을 윤택하게하는 생계를 위한 강좌)
면 뽑기, 풋케어 마이스터(Meister), 안경 시스템 숍, 정원사 양성 강좌 등. 이 시장의 사이즈와 내용은 ‘단카이’의 타임 마켓에 뒷받침돼 거대화된다.


《Relaxation 시장이 연출하는 여유주의 라이프 스테이지》

▲ 성인이 공감하는 캐릭터 개발이 첨단 비즈니스화
다양한 야외의 놀이가 세분화돼 출현한다. 시니어의 야외놀이 왕도는 낚시일지도 모르지만. 다종다양한 취미를 즐기는 방식의 제시로 웨어부터 도구까지 시장 규모는 무한에 가깝다. 방안에서의 편안한 휴식 제안 상품 개발과 야외 놀이의 VMD로 2분될 것이다. 모든 것의 열쇠는 합리적이고 타당하다는 점이다.


《유니버셜 디자인 시장이 육성하는 라이프 스테이지, 러프 가이던스(rough guidance》

▲ 누구나 피해갈 수 없는 노화현상과 표리일체가 되기 쉽상인 시장성이다. 근력을 필요로 하지 않는 문구나 가정용품, 일본제를 고집하는 의류품 개발, 스트레치 소재를 사용한 캐주얼웨어, 세미빅사이즈의 착용감을 우선으로 한 스포티 캐주얼 웨어, 광의의 barrier free 인테리어나 바스용품의 개발, 나이들어 가는 것에 맞춰 진화하는 조리용구, 그리고 그 VMD 플랜 등 지금까지 방치됐던, 인간이 가장 쾌적하게 친숙해지는 인간공학에 뒷받침된 상품이 개발된다.

현재 이 시장에 대해서는 일부를 제외하고 거의 방치되고 있다. 물건만들기 일인자인 일본이 살아가는 길이기도 하다. 지금까지와는 달리 이용의 편리함을 우선으로 하는 웨어나 도구들이 새로운 디자인 분야를 만든다.

’단카이’가 시장을 바꾸는 4~5년 후의 차세대를 최대의 찬스로 파악할 수 있다. 생활보장과 여유있는 시간을 갖는 ‘단카이’가 만들어내는 세계는 이와 같다. 이 커다란 시장 변화는 틀림없이 지금까지 없었던 상품시장을 만들고 창업과 새로운 비즈니스 모델 출현을 재촉할 것이다.

앞으로의 점포 조성은 들어가기 쉬운 주차장, 점내가 알아보기 쉬운 LED(발광 다이오드/diode) 등의 사인보드, 릴랙스 전제의 공기조절이나 조명계획 등 모든 것이 편안한 판매에 대한 제안과 관계된다고 해도 과언이 아니다. ‘단카이’ 자신이 그려내는 컨셉이 그 당시 상품을 말하는 것이 아닐까?