푸마의 젊고 혁신적인 스타 CEO ''요헨 자이츠''

푸마(PUMA AG)는 1948년 독일의 Dassler Brothers Company가 두 회사로 분리되면서 PUMA와 ADIDAS로 탄생된 글로벌 기업이다. 오늘날 푸마는 글로벌 기업으로써 1,691.5million 유로(약 2조4천억원)의 매출과 영업 총 마진 48.7%(2003년 12월 31일 기준)를 기록하며 최근 몇 년간 두자리 숫자의 성장을 지속적으로 유지하고 있다(PUMA 매출 현황 표1, 그래프 1 참고).

1990년대에 들어서면서 거의 파산 위기에 처해 있던 푸마가 쿨하고 트렌디한 브랜드로 새로이 도약 할 수 있게된 원동력은 스마트 마케터(Smart Marketer)로 불리워지는 CEO 요흔 사이츠(Jochen Zeitz)의 공격적인 경영이 숨어있다.

63년 4월 독일 출생의 사이츠는 86년 유럽 비즈니스 스쿨을 졸업한 후 콜게이트-팔모리브 (Colgate-Palmolive) 뉴욕과 독일 지사에서 일하게 된다. 그 후 90년 푸마의 슈즈 마케팅 부서에서 일하게 되면서 푸마와의 첫 인연이 시작된다. 91년 사이츠는 마케팅 부서의 팀장이 되고, 몇 달 후 인터내셔널 마케팅과 세일즈 부서의 부사장에 임명되는 초고속 승진이 이어진다.

30대 초반에 CEO로.. 초고속 승진

93년 서른의 나이에 PUMA AG의 CEO(Chief Executive Officer) 및 이사회 의장(Chairman of the Board of Management)으로 임명된다. 이는 독일 역사상 독일 증권가에 등록된 상장 회사 중 가장 어린 CEO로 기록되고 있다. 이런 초고속 승진에 대해 그는 미래에 대한 비전을 가진 스웨덴 출신의 주주를 만난 것이 이런 행운을 가져온 것이라고 한다. 보수적인 독일 주주들에게 있어서 30대 초반의 CEO에게 경영권을 맡긴다는 것은 절대 불가능한 일이라는 것이다.

93년 사이츠가 CEO에 임명된 후, 첫번째 단계로 전 세계적으로 4년간의 비용절감 캠페인을 시행함으로써 전사적인 구조개혁을 시작한다. 1/3 이상의 정리해고와 93년 말까지 직원들의 급여가 반으로 줄어들고 비효율적인 독일 공장을 닫고 아시아 지역으로 생산처를 이동하는 등 푸마의 모든 업무 프로세스들이 재정리된다. 이런 개혁들이 단지 6개월만에 모두 시행됐다.

96년에는 미국의 라이선스 계약을 철수함으로써 그 지역의 브랜드 이미지에 대한 관리를 강화하게 된다. 결국 새로운 본사를 설립한 후, 93년~97년 사이에 푸마의 주가는 3배 이상으로 상승하고 2001년에는 1,011.7million 유로(약 1조4천억원)로 지난 몇 년간의 지속적인 성장에 이어 21.7%의 성장을 하게 된다.


독일 상장사 역사상 최연소 CEO 기록

몇 년간 푸마의 새로운 기반을 다지는 노력을 한 이후 사이츠는 두번째 단계의 개혁을 착수한다. 이는 푸마의 브랜드 이미지를 가장 쿨(Cool)한 스포츠 브랜드로 전환시키는 작업이었다. 그는 미국 헐리우드 필름과 TV 제작 회사인 모나키/리젠시(Monarchy/Regency)사를 설득해 푸마의 12% 지분을 가지는 대신 푸마의 광고를 무료로 방송해 주는 조건을 성사시키게 된다(이후 Monarchy/Regency사는 푸마의 40%의 지분을 소유한 이후 2003년 6월 매각함).

이로 인해 푸마의 제품들이 영화 제이에프케이(JFK), 프리티 우먼(Pretty Woman), 시트콤 프랜즈(Friends)와 윌 앤 그레이스(Will and Grace)등 에 등장하게 된다. 2년 전 마돈나가 산타 모니카 푸마 스토어에서 그녀의 드라운드 월드 투어(Drowned World Tour) 전날 16족의 푸마 모스트로 디자이너 트레이너(Mostro designer trainer)를 구입하는 계기로 인해 대대적인 마케팅의 성과를 거두게 된다.

한편 사이츠는 푸마의 스포츠 제품을 홍보하기 위해 스폰서십을 계획 중이었으나 그의 색다른 접근 방법에서 주위 반대에 부딪히게 된다. 그는 이미 유명한 스포츠 선수와의 스폰서 십을 원하지 않았다(물론 푸마의 재정으로 유명 선수와의 계약은 힘든 상황이었다고 함). 새로이 떠오르는 스포츠 선수를 발굴해 도전적인 이미지를 푸마의 브랜드 아이덴티티(Identity)와 연결 시키기를 원했다. 이로 인해 푸마는 테니스 선수 세레나 윌리암스(Serena Williams)와 98년 계약을 하게 된다.


스마트 마케터(Smart Marketer)의 탄생

그 당시 그녀는 언니인 비너스(Venus) 보다도 아래 랭킹에 있었고 그 누구도 그녀의 성공을 확신하지 못했다. 2002년 US Open 대회에서 그녀를 위해 특별히 제작된 푸마의 디자인인 블랙 캣수트(Catsuit)를 입은 그녀의 모습은 커다란 화제가 됐다. 세레나 윌리암스의 말을 인용하자면 “그 작은 블랙 캣수트가 저를 더 빨리 달리고, 더 높이 뛸 수 있게 해주었어요.”라고 한다. 하지만 세레나의 스폰서 십은 작년에 재계약으로 연결되지 않았다(그녀가 너무 유명해짐으로서 비싸졌기 때문이다). 푸마는 또 다른 신섬함을 전달할 수 있는 스포츠 신예들을 물색 중이라고 한다.

또 다른 사이츠의 중요한 전략은 푸마의 플래그십(Flagship) 스토어들을 오픈 함으로써 브랜드 메시지를 전달하는 것이다. 현재 28개의 푸마 부틱(Boutique: 11개의 매장이 미국에 있음)을 도쿄에서 LA까지 전세계에 있으며 내년에 12개의 새로운 매장을 오픈할 계획이다. 푸마 본사의 인터뷰에 의하면 다운타운에 큰 매장을 가진다는 것은 엄청난 고정 경비를 지불해야 함을 의미하므로 “다른 빅 패션 브랜드들처럼 뮤지엄 사이즈의 스토어를 가지기를 원하지 않는다. 작은 매장이라 할지라도 푸마의 브랜드 이미지를 정확히 전달할 수 있는 중요한 지역이라면 매장을 오픈할 예정이며 이로 인해 푸마의 소비자들과의 원활한 커뮤니케이션이 이루어 지기를 원한다”라고 한다.

공격적이고 단계적인 게릴라 전략

80년 후반에서 90년대 초반 사이에 푸마를 멋진 브랜드라고 하는 이들은 아무도 없었다. 80년대 후반 미국 디스트리뷰터들(Distributors)에 의해 푸마의 신발들은 브랜드 이미지와는 상관없이 미국의 신발 매장 어디서든 판매되어지고 있었다. 이러한 결과로 브랜드 이미지의 실추와 매출에 급격한 타격이 미치게 된다. 그 시기 동안 푸마 본사는 회사의 구조적인 문제와 국제 경쟁력을 잃게 된 상태에서 1990년대 초반 거의 파산 위기에 도달하게 된다. 과감한 주주들의 결론으로 1993년 젊은 마케팅의 귀재 사이츠가 CEO로 취임하게 된 것이다.

1990년대 중반 들어 재정적인 문제는 조금 해결이 되었지만, 여전히 마케팅의 파워는 부재한 상황이었다. 결국은 내부적으로 “블루 마운틴 전략 (Blue mountain strategy)”을 실시하게 된다. 사이츠의 말을 인용하자면 “우리는 가장 크거나 높은 산은 아니지만, 우리 자신을 남들과 다르게 표현하기를 원한다. 즉, 우리는 블루 마운틴이 되기를 원하며, 이것은 그 산의 크기를 상징하는 것이 아니라, 우리가 어떻게 전략적으로 남들과 다르게 문제를 해결해 나갈 것인지를 의미하는 것이다.”라고 한다.

그 예로 이 전략은 미디어 예산 책정 (예로 푸마의 2002년 미국 마켓의 광고비는 $3.9 million 반면, 나이키 $129 million, 리복 $45.3 million), 제품 유통 경로, 프로모션 파트너까지 모든 회사의 중요 결정에 적용하게 된다.


“블루 마운틴 전략 (Blue mountain strategy)”

푸마는 제품 세그멘테이션에 있어서 차별화된 방법을 사용한다. 커팅 엣지(Cutting-edge)하고 가장 패셔너블한 아이템들은 트렌디한 리테일러들에게 판매하고, 풋 라커(Foot Locker)처럼 규모가 큰 매장에는 대중적이고 판매가 십이게 이루어질 수 있는 제품들을 판매한다. 가격에 있어서 차별화를 주기보다는 각각의 매장을 방문하는 고객들이 원하는 제품의 분배에 차별화를 둔다.

사이츠에 의하면, “스포츠 신발과 의류가 단지 운동 선수들만을 위한 것은 아니라는 점에 착안해, 프로페셔널한 스포츠 아이템에 좀 더 트렌디한 디자인이 가미되어진 상품을 찾는 소비자 그룹을 타겟으로 한 상품들을 개발하게 됐다. 이 상품들은 절대 모두(Everyone)를 위한 제품이 아니다. 이런 차별화 된 유통 시스템으로 인해, 현재 패션 마켓에서 푸마의 브랜드 아이덴티티(Identity)가 성공적으로 전달 되어 지고 있다.”고 한다.

그 예로, 12개 이상의 트렌디 스포츠 스토어를 소유한 한 매장주에 따르면, 지난 3년 동안의 푸마의 매출이 300% 정도로 신장됐다고 한다. 또한 그는 푸마 본사의 매장내 상품 머천다이징의 신선한 아이디어들(예로, 2003년 와인 쿨러(Wine Cooler)속에 전시된 신발)이 이러한 결과로 이어졌다고 극찬을 한다.


파산 위기서 쿨& 트렌디한 브랜드로

푸마의 프로모션들은 주로 어얼리 어댑터(Early adopters: 최신 트렌드를 가장 먼저 시도하는 그룹)들을 상대로 기획되어진다. 그 예로, 2002년 가을에는 세컨 핸드 옷(Secondhand clothes)을 재활용해 만들어진 510족의 리미티드 에디션(Limited edition) 신발이 $250에 온라인 프로모션으로 판매 되었으며, 24 시간내에 모두 판매됐다고 한다.

이 제품들은 판매되기 이전 런던의 아트 갤러리에서 전시되어졌다. 각각의 신발에는 제작되기 이전의 옷에 대한 사진이 부착되어 있고 고유 번호와 패스워드가 주어지고, 이 패스워드로 인해 온라인 상의 커뮤니티에 접속하게 됨으로써, 다른 510명의 신발 소유주들과의 커뮤니티에 접속이 가능하게 된다.

2003년 BMW Mini와의 코-브랜딩(Co-branding), 2002년 월드컵 시즌 동안의 수시 레스토랑(Sushi restaurant)에서의 프로모션, 테니스 스타 세레나 윌리암스 (Serena Williams)의 스폰서 십 등의 마케팅 활동들의 성과들로 인해 2002년 36.4%, 2003년 22.6%의 지속적인 매출 성장이 이어지고 있다.

마케팅 이노베이션이 성공 키?

사이츠의 인터뷰에 의하면 푸마의 마케팅 핵심 전략은 “인디비쥬얼리즘(Individualism)”에 있다고 한다. 즉, 푸마의 로고 심볼 (하늘로 솟아 오르는 듯한 자태의 고양이)을 보면, 고양이는 무리 지어 다니는 동물이 아닌 혼자서 독립적으로 돌아다니는 동물이다. 그러하듯이 푸마라는 브랜드가 ‘인디비주얼리티(Individuality)’를 상징하고, 푸마의 소비자들에게 스포츠, 라이프스타일 그리고 패션이 융합되어 유니크한 방법으로 전달 되어지기를 기획한다.

또한 사이츠의 말을 인용하자면 “우리의 포커스는 거대한 브랜드가 되는 것이 아니라, 가장 멋진 스포츠 라이프 스타일 브랜드(desirable sport lifestyle brand)가 되는 것이다.”라고 한다. 또한 항상 새롭고 진보된 것을 소비자들에게 전달하는 것이 마케팅 전략 결정에 있어서 핵심이 된다고 한다.

뉴욕의 웰스 파고 시큐리티(Wells Fargo Securities)의 존 쉔리(John Shanley) 기자에 의하면, “푸마는 스포츠 캐주얼 업계에서 전락적인 매니지먼트가 잘 이루어 지고 있는 브랜드 중의 하나이다. 또한 잘 정리되어진 제품 라인과 유통 채널 (Distribution channel)에 있어서, 전략적으로 기획 되어진 브랜드 세그멘테이션(Segmantation)이 이루어 지고 있다.”라고 한다.


미션 스테이트먼트(Mission Statement)

푸마의 미션은 “첫번째로 진정한 가상의 스포츠 회사”(The first truly virtual sports company)를 유지하는 것이다. 사이츠에 의하면 “21세기 글로벌 마켓에서는 한 곳의 본사에서 모든 결정이 이루어진다는 것은 더 이상 바람직 하지 않다. 그러므로, 우리는 세 곳에 본사를 설립(독일, 미국, 홍콩)해 서로 유기적이며 자유로운 의사소통을 유도하고 있다.

이 점은 우리가 서로 다른 문화를 가지고, 다른 기능들을 가진 직원들을 고용함으로써 IT(Inforamtion Technology)를 통한 자유롭고 빠른 의사 소통을 가능하게 한다. 버츄얼“Virtual”이 의미하는 것은 더 이상 회사가 어디에 위치하는 것에 대해 아무런 의미가 없음을 뜻하는 것이며, 단지 우리가 어떻게 비즈니스를 기획하고, 어떻게 앞으로 나아가는 지가 중요할 따름이다.”라고 한다.

향후 2년 사이츠의 목표는 2 billion 유로(약 2조 9천 억원) 매출 규모의 글로벌 비즈니스로 안정 시키는 것이다. 또한 미래의 푸마의 진로에 대해 그는 “우리는 끈임없이 진화할 것이며, 그것이 바로 푸마의 아이덴티티를 표현해 줄 것이며, 변화는 바로 푸마 문화의 한 부분일 뿐이다.”라고 한다. 하지만, 이에 대한 전문가들의 의견은 푸마가 다른 글로벌 자이언트들인 나이키, 아디다스, 리복과 같은 빅 브랜드로 성장했을 때, 과연 브랜드의 반항적이고, 이노베이티브(Innovative)한 이미지를 계속 유지할 수 있을지에 대한 의문을 제기한다.


요흔 사이츠 (Jochen Zeitz) Profile

1963년 독일 Mannheim 출생
1986년 The European Business School, 인터네셔널 마케팅, 파이넨스 과 (International Marketing and Financ) 졸업
1986년 콜게이트-팔모리브(Colgate-Palmolive) 뉴욕과 독일 지사에서 근무
1990년 푸마의 슈즈 마케팅 팀에 합류
1991년 푸마의 마케팅 팀장으로 승진 후 몇 달후 인터네셔널 마케팅과 세일즈팀의 부사장으로 승진.
1993년 푸마의 CEO겸 이사회 의장 (Chairman of the Board of Management)로 취임

요흔 사이츠 (Jochen Zeitz)의 개인 수상 내역
 1995년 독일 프레스에 의한 “Top Five Managers of the Year” 수상
 2001년 유명한 유러피안 출판사인 Axel Springer Veriag에 의한 “2001 Entrepreneur of the Year” 수상
 2003년 Horizont Sport Business에 의한 “Player of the Year 2003” 수상
 2003년 Brandweek에 의한 “Marketers of the Year”
 2003년 “Horizont-Award 2003”