빅3 스포츠웨어 브랜드 신바람

델 피에로, 베컴, 지단 내세워 급성장

파파라치들의 몰래 카메라에 잡힌 세계적인 헐리우드 스타들의 자유시간. 많은 스타들이 스트리트웨어처럼 즐겨입는 브랜드는 「Adidas」임을 파파라치들의 사진에 의해 확인할 수 있다. 하지만 이곳 이탈리아는 헐리우드 스타들보다 축구선수들이 단연 최고의 인기를 누린다.

이를 증명하듯 영국국가 대표선수이자 Real Madrid 선수인 데이비드베컴(David Beckham)과 프랑스 대표선수이고 베컴과 현재 같은 팀에서 활약하고 있는 지단(Zinadine Zidane) 그리고 이탈리아 대표선수이자 유벤투스(Juventus)의 중요한 공격수 델피에로(Alessandro del Piero)를 내세운 광고는 아디다스 이탈리아(Adidas Italia)가 유럽 다른 나라보다 가장 빠르고 높은 매출성장을 기록했다. 전년도 매출순이익은 2002년에 비해 14% 성장, 총매출은 무려 30%나 성장했다.

아디다스 이탈리아 매니징 디렉터인 움베르토 피에라치오니씨는 전년도 높은 매출 신장 결과를 시작으로 앞으로 2006년도 안에 아디다스 이탈리아를 유럽 아디다스의 리더로 성장시키겠다는 큰 포부를 다짐했다. 현재까지 멀티브랜드 매장과 백화점을 통해 선보였던 「Adidas」가 이미 2005년 안에 25개 프렌차이징 매장과 1개의 아울렛 매장, 1개의 직영 매장 오픈을 기다리고 있어 인기절정의 스포츠 웨어 브랜드임을 자랑한다. 아디다스의 올1/4분기 총 매출은 16억유로(약 2조3천2백억원)로 전년도 같은 시기에 비해 3% 성장했다.


밀라노에 세계 7번째 빅스토아 오픈

「Adidas」는 올해 유러피언 축구챔피언컵과 올림픽 관련 광고에 무려 8억유로(1조1천6백억원)의 거대한 금액을 투자, 매스컴과 거리 포스터를 통해 화려하고 대대적인 광고를 펼쳤다. 광고의 내용은 「Nike」와 비슷하다. 스카우트된 축구 대스타들이 자신들 특유의 경기 재스처를 그대로 살려 자연스럽게 축구를 하는 모습이다. 사실 축구 열광팬이 아니고서는 결코 흥분할 수 없는 평범한 내용과 구경거리지만 축구에 대해 남다른 열정을 갖고있는 이탈리아인들에게는 높은 광고효과를 얻은 인기있는 광고였다.

실제로 전년도 9월 밀라노의 Soho라 불리는 자유와 젊음이 가득한 거리 코르소 디 포르타 티치네제(Corso di Porta Ticinese) 60번지에 「Adidas」제품만을 선보이는 ‘Adidas Originals Store’를 오픈했다. 이 매장은 유럽에서는 2번째이고 세계에서는 독일의 베를린, 일본의 도쿄와 오사카, 뉴욕, 서울 그리고 싱가폴 다음인 7번째 매장이다.

이 매장은 130평방미터로 단독 브랜드 매장으로는 결코 작지 않은 공간(이 거리의 대부분의 매장공간은 보통 40~80평방미터)에 「Adidas」컬렉션을 가득 채워 ‘아디다스 파워’를 누리고 있다.


아디다스+요지 야심 브랜드「Kuroi」

「Adidas」가 Yohji Yamamoto와 다시 손을 잡았다. 이미 첫번째 브랜드 「Y-3」의 지난해 총 매출액은 1천5백만유로(약 2백18억원). 올해 1/4분기 매출은 전년도 같은 시기에 비해 무려 73% 성장한 8백만유로(약 1백16억원)이다. 이를 발판으로 올해 11월부터 새로운 브랜드「Kuroi」를 런칭한다. 이탈리아 역시 로마에 위치한 주요 멀티 브랜드 매장인 델리 에페티 (Degli Effetti)와 나폴리의 요싸(Jossa), 모데나의 부티크 디 아다니(Boutique di Adani) 매장을 선두로 「Kuroi」를 전개할 계획이다.

고품질의 신발.스포츠웨어 생산 브랜드로 당당히 세계 2위 자리에 서있는 「Adidas」는 현재 이탈리아에서 절정의 인기를 누리고 있다. 형식적이지 않고 어디서나 부담없이 입을 수 있는 이지웨어를 추구하는 소비자들을 연예인이 아닌 실제 브랜드 이미지답게 스포츠인을 스카우트해 만든 광고는 스포츠웨어 임에도 불구하고 이탈리아 스트리트웨어 시장에 큰 붐을 일으켰다.

「Adidas」와 「Puma」「Nike」 스타일의 판매 대성공은 많은 브랜드들의 카피 대상이 됐다. 현재 아탈리아 국내에서 이들의 경쟁브랜드는 「돌체 앤 가바나」「디젤」「구루(Guru)」「 메이송스(Mason’s)」「프랭클린 앤 마샬(Franklin & Marshall)」「켈토(Kelto)」「블라우어(Blauer)」「잭커슨(Jeckerson)」「컴보(Combo)」「르코크스포르티프(Le Coq Sportif)」「리프리지웨어(Refrigiwear)」「컨버스(Converse)」「우르카(Urka)」「론스데일(Lonsdale)」「브레마(Brema)」「코르포노베(Corpo Nove)」「울리치(Woolrich)」 등이다.

「푸마」 ‘My Pumas’ 슬로건 주목

"힘내라 축구팬, 힘내라 이탈리아(Forza tifosi, Forza Azzurri)" 지난 6월 포루투갈에서 개최됐던 유러피언 축구챔피언컵에서의 「Puma」슬로건이다. 보통 축구선수들의 이름이나 팀이름을 넣는 것이 일반적이지만 「Puma」는 축구팬들의 사기를 불어넣기 위한 아이디어로 ‘Forza tifosi(힘내라 축구팬)’을 외친다. 이것을 시작으로 선보인 TV 광고는 축구선수와 팬들과의 동질감을 심어주기 위해 서로의 공통점을 찾아 강하게 소비자들에게 전달한다.

내용은 두명의 열렬한 축구 팬이 축구경기를 관람하기 위해 아주 먼 곳에서 피곤함에도 불구하고 자동차로 여행을 하며 축구 경기장으로 향한다. 동시에 유벤투스에서 활약중인 이탈리아 국가대표 선수, 세계적인 골키퍼 부폰(Buffon) 역시 먼 곳에서 경기에 임하기 위해 운전사가 모는 리무진을 타고 축구경기장으로 향한다. 주된 관심거리는 평범한 축구팬과 엄청난 부를 가진 축구선수 부폰과의 공통점은 단 한가지, 축구에 대한 ‘순수한 열정’으로 맺어진다.

최근 이탈리아의 중요한 시사거리로도 등장한, 기량면에서는 점점 떨어지면서도 엄청난 연봉을 그대로 받아 왠만한 사업가 못지않는 부를 누리고 있는 축구선수들에 대한 사회적 비난을 옹호하는 듯한 느낌을 준 광고이긴 했지만 결과는 의외로 신선하고 감동적이었다. 그 다음에 이어진 광고는 더욱 재미있게 구성됐다. 첫번째 광고의 성공에 덕분에 두번째 광고도 이탈리아 많은 여성들의 가슴을 설레게 하는 부폰이 맡았다.


축구 광고비에만 500만유로 투자

내용은 부폰을 열렬히 사모하는 한 여성팬이 친구와 함께 그를 축구 연습장 문앞에서 기다린다. 드디어 축구 연습을 마치고 나오는 그를 만나지만 그녀는 너무 쑥스러워 얼굴조차 들지 못한다. 간신히 친구의 응원으로 그녀는 차의 시동을 걸려는 부폰 앞에 나타나 작은 목소리로 ‘Hi!’ 인사를 한다. 그는 늘씬하고 섹시하고 아름다운 그녀의 인사를 아주 부드럽게 받아준다. 이것에 힘입어 그녀는 부폰도 그녀를 원하고 있다고 착각하고 옆좌석에 타려고 한다. 이때 부폰은 자신이 신었던 「Puma」 신발을 마치 여자친구를 다루듯 자신의 옆좌석에 조심스럽게 놓고 안전벨트를 채워주며 “My Pumas”라고 부드럽게 속삭인다. 그녀는 너무 기가 막힌듯 부폰이 몰고 가는 차를 넋놓고 바라만 본다.

사실 「Puma」광고는 주체할 수 없는 거대한 보수와 가장 아름다운 여자 댄서와 모델들만을 상대해 자주 여자친구를 바꾸는 바람둥이 축구 선수들의 개인적인 생활을 빗대어 표현했다. 하지만 전혀 저질스럽지 않고 오히려 센스있고 산뜻하며 유머있는 광고로 신선한 인기를 끌었다. 「Adidas」와 「Nike」의 광고비나 광고에 출연한 많은 축구선수들에 비하면 「Puma」는 1명의 골키퍼만을 스카우트해 적은 광고비를 투자했지만 판매성장은 결코 두 브랜드에 뒤지지 않을 만큼 높은 성장율을 보였다.

올해「Puma」축구관련 광고비는 5백만유로(약 72억5천만원)로 이탈리아축구협회(Federazione Italiana Giuoco Calcio)와 아테네 올림픽 이탈리아 축구 국가팀 스폰서 비용이 포함됐다. 「푸마」의 매출신장은 끊임없이 상승세를 타고 있다. 올해 2/4분기 총 매출은 전년도 같은 시기에 비해 17.1% 성장한 3억5천2백만유로(약 5천1백4억원)이다.


「나이키」 거대 축구선수 포스터로

이중 의류는 26.3% 성장했고 액세서리는 19.2%, 신발은 22.7%, 라이선스는 32%의 높은 신장율을 보였다. 쉬지않는 「Puma」의 파워는 올해 가을.겨울 컬렉션으로 1994년 스타일리스트 Adam Thorpe와 Joe Hunter에 의해 설립된 Vexed Generation과 공동투자로 「Martial Arts」와 「Urban Mobility」를 런칭할 계획. 이 두 브랜드는 지금까지 「Puma」의 명성 그대로를 유지하며 제 2의 「Puma」스타일의 스트리트웨어 브랜드로 이미지를 부각시킬 예정이다.

현재까지 가장 화려하고 많은 축구선수들이 등장한 광고를 손꼽는다면 단연 「Nike」이다. 짧은 20~25초 사이에 세계적인 축구선수들의 재량을 재미있고 알차게 담은 광고에 이어 축구공만 있으면 장소를 불문하고 경기를 즐기는 선수들. 축구경기장에 들어서기도 전에 이미 브라질을 대표하는 로날도(Ronaldo)와 스페인을 대표하는 루이스 피고(Luis Figo)와의 격렬한 각축전은 시청자들의 시각을 즐겁게 한다.

2002년 11월에 밀라노 쇼핑거리 중 2km의 가장 긴 거리인 코르소 부에노스 아이레스(Corso Buenos Aires)에 이탈리아 첫번째인 390평방미터 규모의 ‘Nike Store’를 오픈했다. 이 매장은 이탈리아에서는 첫번째 「Zara」 밀라노점을 전개한 이탈리아 최대의 부동산 업체인 Percassi와 공동 전개한다.

광고 덕분에 ‘토티’ 인기 폭발

TV 광고 뿐만 아니라 올해 초 화려한 축구선수들의 포스터를 ‘Nike Store’에 디스플레이. 이 광고는 이번 1/4분기 총 매출이 전년도 같은 시기에 비해 무려 27% 성장한 높은 매출결과를 가져왔다. 「Nike」 광고에 출연한 선수 중 이탈리아 국가대표이자 로마팀의 주장인 프란체스코 토티(Francesco Totti)는 ‘축구의 천재’라고 불릴 정도로 축구를 아주 잘하는 선수로 손꼽는다. 반면 지식이 없는 무식한 선수로도 손꼽힌다.

이런 토티의 무식하지만 순수한 면을 ‘Barzellette(바르젤레떼)’라는 코믹책으로 엮어 작년 말에 발간. 이미 축구선수로서 최고의 인기를 누리고 있는 토티는 ‘Barzellette’를 통해 더더욱 폭발적인 인기를 누리고 있다. 무엇보다도 ‘Barzellette’ 판매이익은 어린아이를 돕는 기관에 모두 전달돼 이탈리아에서 토티는 ‘축구의 천재, 무식한 선수’ 하지만 ‘가슴이 따뜻하고 순수한 선수’로 인기 절정에 이르렀다. 「Nike」매장에 걸린 많은 선수들 중 특히, 토티의 포스터는 축구팬들은 물론, ‘Barzellette’를 통해 ‘착한 일 하는 선수’로 알려져 일반인들에게도 큰 광고효과를 가져왔다.

올해 2/4분기 전체 「Nike」 총매출액은 전년도 같은 시기와 비교 17% 성장한 35억달러(약 4조3천7백50억원)으로 지속적인 상승세를 타고 있다. 이탈리아 뿐만 아니라 아시아에서 21% 성장, 중.남미 4%, 유럽 9%, 무엇보다도 미국시장에서 주춤거리는 「Adidas」에 비해 「Nike」는 무려 10%나 성장했다. 이탈리아 최고의 액티브 브랜드 「Nike」는 올초 5월에 제 2의 ‘Nike Store’을 토리노에 오픈. 이것을 시작으로 각 중요도시마다 「Nike」단독브랜드 매장을 넓혀갈 계획이다.


「나이키」 벨류 「루이비통」 보다 높다?

올해 전세계적으로 ‘브랜드 값어치(value)’를 기준으로 선정한 2004년 ''Best Global Brand'' 에서 「Nike」는 31위로 선정됐다. 패션업계에서는 단연 「Nike」가 선두자리를 지켰다. 「Nike」의 브랜드 값어치는 전년도에 비해 13% 껑충 뛰어 오른 90억달러(약 11조2천5백억원)로 스포츠 뿐만 아니라 패션업계의 최고 정상에 우뚝 솟아 있음을 당당히 보여준 결과이다.

세계적인 명브랜드 「루이비통」은 66억달러(약 8조2천5백억원)로 전년도에 비해 마이너스 2% 성장, 44위에 선정됐다. 「구치」는 전년도에 비해 8% 성장한 47억달러(약 5조8천7백50억원)의 브랜드벨류로 59위. 「로레알(L’Oreal)」은 5% 성장한 49억달러(약 7조3천5백50억원)로 49위, 그리고 아직 이탈리아 패션마켓에서는 생소한 「갭」이 전년도와 비교 브랜드 벨류 2%성장한 79억달러(약 9조8천7백50억원)로 38위에 선정됐다.

영광의 1위자리는 패션업계와는 관련없는 세계적인 음료브랜드 Coca-Cola(코카콜라)로 브랜드벨류 6백74억달러(약 84조2천5백억원)를 기록했다. 2위로는 6백14억달러(약 76조7천5백억원)의 Microsoft(마이크로소프트), 다음은 IBM이 브랜드값어치 53억8천억달러(약 67조2천5백만원)를 기록해 당당 3위로 선정됐다.