도발적 브리티시 란제리 라이벌

영국의 도발적이고 외설적(?)인 두 란제리 라이벌 브랜드인 「앤 서머스」(Ann Summers)」와 「에이전트 프로보커투어(Agent Provocateur: 이하 AP프랑스어의 기원으로 ‘밀정’의 의미)」의 성공적인 마켓 포지셔닝과 전략이 주목받고 있다. 두 브랜드의 두 가지 공통점은 비즈니스 추진력(Driving Froce), 성장과 이윤의 전략.

이 외에 강력한 무기로 「앤 서머스」는 가격대비 하이 퀄리티(Value for money)의 재미있는 브랜드 컨셉을 내세우고, 에피(AP)의 경쟁력으로는 하이 마켓(High-End Market)에 초점을 맞춘 최상의 서비스와 크리에이티브한 디자인, 퀄리티를 주장한다.

최근 3년간 영국 언더웨어와 란제리 마켓이 활성화 되고 있고 언더웨어 마켓의 경쟁이 나날이 치열해 지고 있다. 오히려 전문업체들이 새로 참여하는 업체들에게 밀리는 형국이다. 영국 리테일 전문가들에 의하면 이미 존재하고 있는 의류 브랜드들의 란제리 라인들의 참여가 갈수록 늘고있으며 시장에 활기를 주고있다는 것. 영국 대부분의 하이 스트리트 브랜드들은 언더웨어 라인을 속속 선보이고 있다.

영국 No.1 플래저 리테일러 당찬 브랜드

「톱숍(Topshop)」 「에치앤엠(H&M)」「자라(Zara)」 등과 디스카운트 스토어들의 경쟁력 있는 가격과 디자인에 더해 최근의 3대 메이저 슈퍼마켓 체인 스토어들인 테스코(Tesco), 아스다(ASDA), 세인즈베리(Sainsbury’s) 등에서도 저가대의 퀄리티 제품들을 선보이면서 푸드 쇼팽객들을 란제리와 의류쪽으로 까지 유도하고 있다. 이들은 원 스톱 쇼핑 서비스와 가격대비 안정된 제품의 퀄리티로 소비자들을 만족 시킨다. 이런 치열한 마켓 상황 아래 언더웨어와 란제리 전문 브랜드들은 미래의 경쟁에 살아 남기 위한 자신들만의 독특한 무기를 준비해야 하는 상황이다.

「앤 서머스」는 란제리 전문 브랜드로 에로틱 란제리, 도발적인 섹스 장난감과 액세서리 등을 판매하는 브랜드로 이 분야에서는 선구자적인 명성을 가지고 있다. 현재 110개 이상의 스토어를 운영 중이며 메일 오더 카탈로그(Mail Order Catalogue)와 인터넷 쇼핑몰(www.annsummers.com)을 운영 중. 파티 플랜 비즈니스(Party Plan Direct Business)로도 유명한 브랜드이다.

지난해 총 매출은 약 6천4백80만 파운드(약 1천3백30억원)로 최근 3년간 두자리 수 이상의 성장률을 보이고 있으며 성공적으로 이윤이 많이 나는 영국 개인 회사 중의 하나이다. 카탈로그 비즈니스는 평균 2천부수의 요청에 1천5백건의 오더가 매주 일어난다. 「앤 서머스」의 언더웨어와 나이트 웨어는 주로 섹시하고 매혹적이며 가격대는 4만원~8만원(£20~£40)대의 중가대를 지향한다. 이 브랜드의 타깃은 자신감 있고 섹스에 관심이 있는 20~40대의 여성들이 메인 소비자들이며 「에이전트 프로보커투어(Agent Provocateur)」에 비해 폭 넓은 소비자층을 대상으로 한다.


펀& 장난꾸러기 ‘노티 이미지’ 지향

「앤 서머스」는 영국내에서 장난꾸러기, 말썽쟁이 브랜드로 통한다. 매장의 간판은 실버와 보라색의 배색으로 매장 외부에서 본 이미지는 보통의 란제리 브랜드 중 하나로 보여지지만 매장 내부에는 다양한 컨셉의 브라와 팬티 셋트에서부터 섹시 코르셋, 드레싱 업(Dressing up: 예, 여종업원의 옷차림이나 모피털이 달린 수갑 등) 의상과 플레이 타임(Playtime)을 위한 다양한 의상들이 디스플레이 되어 있다. 도발적인 섹스 토이(Toy)들과 비디오, 잡지 등 성문화에 관한 제품들이 다양하게 구비돼 있다.

「앤 서머스」 매장안의 제품 하나하나가 그들의 컨셉인 ‘재미있는 장난꾸러기 이미지(Fun and Naughtness)’를 표현한다. 매장 내부의 월(Wall:벽) 스타일의 인테리어 집기들로 인해 매장 외부에서는 안을 쉽게 볼 수 없게 되어 있으며 3분의 2정도의 매장 내부에는 어린이들은 더 이상 들어 올 수 없다는 사인이 표시 되어 있다. 매장 내부의 전반적인 분위기는 심각하게 섹시한 분위기 보다는 소비자들에게 성에 관한 상품을 접하는 것은 즐겁고 신나는 일이라는 메시지를 전달한다.

「앤 서머스」만의 파티 플랜(Party Plan) 비즈니스는 이 브랜드의 핵심 전략. 이 회사 소유주의 딸이며 현재 CEO인 재클린 골드(Jacqueline Gold)에 의해 1981년 시작됐으며 지금까지 성공적으로 진행되고 있다. 그녀에 말에 의하면 “20년 전 파티 플랜을 시작했을 때 여성들은 섹시 언더웨어를 사고 싶지만 하이 스트리트에서는 살 수가 없었어요.” 라고 했다. 당시 하이 스트리트에서는 그런 매장을 찾을 수가 없었기 때문이다.


독특한 파티 플랜 비즈니스가 핵심

1981년 첫해 1천명 이상의 프리랜서 파티 진행자들이 있으며 파티 플랜으로 인한 직접 매출은 약 8만 파운드(약 1억6천5백만원)였다. 1999년 12월 한달 최고의 매출로 기록되는 사건은 1백만개의 진동기(Vibrator)가 팔렸었고 2000년 12월의 첫 한 주동안 파티 진행자들이 모두 참가해 파티 플랜에서만 1밀리언 파운드(약 20억5천만원) 정도의 매출을 기록했다고 한다.

현재 약 7천500명의 프리랜서 파티 진행자들이 매주 4천건 이상의 파티를 영국과 아일랜드(Ireland) 전역에서 주최하고 크리스마스나 발렌타인 데이 기간에는 약 5천500건 이상이 개최된다고 한다. 평균 10명의 18세 이상의 여성들이 4천곳에서 모임을 갖는다고 하면 4만명의 여성이 매주 「앤 서머스」의 파티를 즐기고 있으며 역시 매주 4만명의 여성에게 직접적인 판매의 기회가 주어진다고 볼 수 있다.

파티에서는 어떤 일들이 일어날까? 「앤 서머스」의 파티는 여성들만 참가 할 수 있다. 순수한 여성들의 밤이 되는 것이다. 파티는 「앤 서머스」 측의 진행자가 진행하고 파티를 추최하는 호스티스(Hostess:여주인), 그리고 참가자들(주로 호스티스의 친구들)이 있다. 파티의 규모는 10명 미만에서 200명 이상의 규모까지 다양한 컨셉과 다양한 장소에서 이뤄진다.

파티에서는 어떤 일들이 일어날까?

소규모의 파티가 주로 이뤄지는데 친구의 집에서 주로 주말 저녁에 와인과 군것질거리 등을 준비해 두고 편하게 모여앉아 즐겁게 수다도 떨고 섹스숍에서 직접 둘러 보기에 쑥스러운 물건들을 자연스러운 분위기에서 경험하고 구입할 수 있는 시간이다. 이날의 컨셉은 단지 이 브랜드를 즐겁게 경험하고 구입하는 날이 되는 것이다.

진행자는 간단한 소개와 돈을 지불하는 방법, 제품 배달 시기, 보상 제도 등에 관한 설명들을 하는 동시에 몇 가지의 파티 게임들을 진행한다. 게임의 종류는 단지 쑥스러운 웃음들을 자아내게 하는 것에서부터 아주 외설적인 것까지 다양한데, 이것은 전적으로 파티 참가자들의 의견을 따라서 진행 된다. 그 후 한 시간 정도의 시간 동안 제품의 소개가 있는데 다양한 언더웨어와 진기한 성 상품들, 섹스 장난감들의 실물 설명이 있다.

그후 소비자들은 란제리를 입어 보기도 하고 궁금한 점들을 질문하는 시간이 있다. 또한 대략 2파운드(약 4천원) 정도의 행운권을 판매하고(진행자에 따라서 행운권과 제품의 가격대는 달라짐), 당첨자는 「앤 서머스」의 제품을 가지게 된다. 최종적으로 진행자는 그 날의 매출을 정리해 호스티스에게 디스카운트를 주고 공짜 선물 등을 주게 된다.


영 순위 코 마케팅 대상 브랜드 지목

이런 파티 플랜 비즈니스의 특성상 여성을 대상으로 한 마케팅을 위한 공동 마케팅 제의 영 순위 브랜드로 꼽히고 있다고 한다. 일례로 여성의 위생 제품인 비트(Veet)와 바디폼(Bodyform), 푸드 브랜드인 맥비티스(McVities) 그리고 뮤지컬, 웨스트 앤드 쇼(West End Show), 시카고(Chicago) 등이 있다. 가장 성공적인 공동 마케팅으로는 먹고 마시는 분위기에서 진행되는 파티 특성상 램브리니(Lambrini), 바카디 브리저(Barcardi Breezer), 아스티 마티니(Asti Martini) 등을 들 수 있다.

특히 CEO인 재클린 골드(Jacqueline Gold)는 21세기 영국의 촉망받는 비즈니스 우먼으로 명성이 높으며 2001년 런던 사업가상을 수상하기도 했다. 그녀의 비즈니스 미션은 “여성들에게 그들 자신의 성적인 욕망을 맘껏 누릴 수 있도록 도와주는 것이다.”라고 한다. 1993년 그녀가 CEO가 된 이후 처음으로 시도한 전략은 기존의 런던 소호(Soho) 섹스 숍의 어둡고 부정적인 이미지에서 벗어나 당당한 하이 스트리트 브랜드로써 긍정적인 미디어의 기사에 힘입어 소비자들에게 다가가는 전략이었다.

1994년에서 2001년 사이에 47개의 매장을, 2002년 74개까지 확장했으며 주로 메인 쇼핑몰 내에 오픈했다. 1999년에는 호주와 스페인에 프랜차이즈(Franchise) 계약으로 인터내셔널 비즈니스를 시작하게 된다. 영국 사회에서 여성들의 성에 대한 관심이 더 이상 숨겨야만 할 것이 아닌, 당당한 인간의 욕구로 사회에서 인정 받을 수 있도록 한 선구자적인 역할을 한 여성으로 인식되고 있다.

수많은 여성들 우상인 CEO 재클린 골드

점점 다양화되는 최근의 사회는 소비자들에게 커다란 변화를 가져오고 있다. 수 많은 여행의 기회, 다국적 음식을 맛 볼 수 있고 다양한 엔터테인먼트를 경험할 수 있는 기회들이 소비자들에게 주어지고, 이런 트렌드가 성 생활로도 이어지고 점차 개방되고 있다.

그 예로 채널 4의 미국 드라마 섹스 앤 더 시티 (Sex and the City)에서 소개된 ‘램펀트 래빗 바이브레이터(Rampant Rabbit Vibrator)’(28파운드:약 57,000원)는 TV에서 방영된 다음날 영국 전역에서 품귀현상이 일어날 정도. 매년 약 2백만 파운드(약 41억원)정도의 바이브레이터(Vibrator)가 판매되고 있다고 한다. 미디어에서 보여지는 물건들이 이젠 소비자들에게 친숙하게 바로 전달되고 있다는 증거인 것이다.

건전한 성에 관한 문화들이 음지에서 양지로 「앤 서머스」는 이제 떳떳한 하이 스트리트 브랜드로써 영국내의 막스 앤 스팬서(Marks and Spencer), 넥스트(Next), 부츠(Boots) 등 메이저 브랜드들과 나란히 만날 수 있다. 또한 이 브랜드의 비전인 영국내의 200개 하이 스트리트 매장의 목표 달성을 멀지 않은 미래에 만날 수 있지 않을까?


아름답고 에로틱한 럭셔리 란제리 「AP」

「에이피(AP)」는 「앤 서머스」와 유사하게 도발적인 란제리와 섹스 토이 등을 판매하는 영국 브랜드이지만 대중적인 하이 스트리트 브랜드인 「앤 서머스」의 이미지와는 달리 고가의 업 마켓(UP-Market)을 타깃으로 한다. 훨씬 세련되고 정교한 제품과 이미지를 전달하고 있다. 이 브랜드는 영국출신의 패션 디자이너인 비비앜 웨스트우드(Vivienne Westwood)의 아들인 조셉 코르(Joshep Corre)에 의해 1994년 런던 소호에서 탄생된 이후로 수많은 화제를 불러 오고 있는 브랜드이다.

현재 6개의 부티크가 런던과 미국에서 운영 중이고 2003년 매출은 약 4백40만 파운드(약 90억원) 정도의 매출 규모이지만 2002년에는 18.62%, 2003년16.95%의 높은 이윤 마진율을 보이고 있다. 제품의 가격은 브라가 39파운드~85파운드(약 8만원~17만원) 정도를 구성하고 있다. 매장에서는 코르셋, 수영복, 스타킹, 향수, 스틸레토(하이 힐) 슈즈, 양초 등 다양한 상품들을 판매하고 있으며 메일 오더 카탈로그와 인터넷 비즈니스 또한 운영 중이다.

영화 시카고에서 케서린 제타 존스와 르네 젤위거가 입었던 「에이피(AP)」의 피쉬넷(Fishnet) 스타킹으로 더욱 유명해졌으며 현재까지 유명 연예인들(마돈나, 파울라 압둘 등은 빅팬이기도 함)과 언더웨어/란제리 분야에서는 독창적이고 스타일리시한 브랜드로써 인정 받는 브랜드이다.

브리티시 전통의 란제리 컨셉 탈피

「에이피(AP)」의 창시자인 조셉과 그의 아내인 세레나(Serena)는 요조숙녀 지향적인 영국의 란제리 브랜드들에 반대하는 아이디어를 가지고 시작했다. 그들의 비전은 “하이 퀄리티의 독창적인 란제리를 디자인해 그것을 입는 여성과 그녀의 파트너 모두를 매혹하고 자극하는 옷을 만드는 것”이라고 한다. 그들의 다소 관능적이고 어두운 이미지의 모델들은 「에이피(AP)」의 란제리를 입은 후의 자신들의 즐거움을 표현하고 있다. 이는 기존의 상투적인 란제리 광고 이미지인 여성들은 항상 남성들을 즐겁게 해주려고만 하는 시도들의 이미지에 완전히 상반되는 여성의 성적인 자신감을 표현한다.

「에이피(AP)」의 커팅 엣지(Cutting edge) 웹사이트는 마치 자신이 호텔룸에 들어가는 것처럼 디자인 됐고 항상 새롭고 도발적인 웹 사이트 디자인으로 유명하기도 하다. 2002년 카일리 미노그(Kylie Minogue: 팝 가수)를 모델로 제작된 광고를 보기 위해 1월 한달 동안 약 40만 명의 웹사이트 방문객들이 있었다고 한다. 또한 1995년 이 브랜드를 직접 광고할 모델들을 모집하는 광고로 수백명의 지원자중 12명의 최종 아마추어 모델들을 선발해 화제가 되기도 했다.

이 브랜드는 상업적인 측면을 벗어나 란제리의 예술적인 가치를 인정받은 브랜드이기도 하다. 그 예로 1997년 빅토리아 앤 앨버트 뮤지엄(V&A:영국의 가장 큰 공예 미술관)의 요청으로 프레스티저스 커팅 엣지(Prestigious Cutting Edge) 전시회에 초대됐고 2000년에는 런던 디자인 뮤지엄의 인사이드 아웃(Inside out) 전시회에도 초대됐다.


영국 전통 ‘요조숙녀’ 분위기 탈피

「에이피(AP)」의 모든 상품들은 어떤 한 종류의 스토리 카테고리에 속하게 된다. 상품 그룹핑 네임인, Baby, 페오니(Peonie), 신디(Sindy) 등에 속하게 되며 이는 즉 매장내 전시될 제품들에게 하나의 통일된 메시지를 전달하고자 하는 측면이다. 이 브랜드의 독창적인 커뮤니케이션 방법은 매장 윈도우, 극장 광고, 카탈로그, 그리고 각종 이벤트 등을 통해 통합된 브랜드 메세지를 전달하고 미디어의 관심을 불러 일으킨다.

지난해 7월에 오픈한 런던 셀프리지 백화점내의 1천 Sq Feet 규모의 매장에는 3층 에스컬레이터에서 내리자 마자 왼쪽으로 Agent Provocateur라는 핑크색의 브랜드 로고가 시원하게 새겨진 검정색 블랙보드가 시야를 가득히 채우고 있다. 그 안을 들여다 보면 핑크색 바탕에 블랙 레이스 패턴이 새겨진 유니크하고 아름다운 카펫이 깔린 「에이피(AP)」 매장에는 핑크색 가운을 입은 시원한 키의 볼륨감있는 몸매를 자랑하는 점원들이 상냥한 미소로 도움을 청한다. 또한 제품 수납 용도로 매장을 채우고 있는 큰 서랍 또한 예술 자체라고 할 수 있다. 이런 세세한 매장내의 집기들 모두가 조화돼 정교한 상품들과 함께 에로틱하지만 천박하지 않은 고급스러움을 자아낸다.

무엇보다도 「에이피(AP)」의 가장 큰 전략은 하이 퀄리티의 뛰어난 디자인을 입는 자사 브랜드의 소비자들을 존경하고 그들에게 최상의 서비스를 최고의 품질로 보답한다는 것이다. 현재까지는 높은 성장율과 견고한 브랜드 이미지가 미래의 매장수 확장에 따라 어떻게 변화해 나갈지? 어떠한 인터내셔널 전략으로서 세계로 뻗어나갈지 향후가 주목되는 브랜드이다.