[해외리포트] 브룩스러닝 등 글로벌 이커머스의 진화하는 반품 정책

체형과 체중 변화를 고려해서 1년간 사이즈 교환을 보증하는 유니버설 스탠다드의 핏리버티(Fit Liberty) 프로그램

반품은 이커머스 리테일러에게 가장 어렵고 골치 아프고 비용이 많이 드는 부문이다. 점점 무료 반품이 줄어들고 있는 가운데 일부 리테일러들은 색다른 반품 전략으로 까다로운 고객의 구미를 자극하고 있다. 참신한 교환 & 반품 시스템을 운영하고 있는 해외 브랜드로는 어디가 있을까.

브룩스러닝 등 입어보고 신어본 후에도 반품 가능

일반적인 반품 정책(환급규정)은 구매 후 14~30일 이내에 입거나 신지 않고 원래의 포장 상태로 반송하는 것이다. 그런데 일부 브랜드들은 고객이 실제로 상품을 사용해 보고 잘 맞는지 확인하도록 하고 있다.

대표적인 경우가 프리미엄 스포츠 브랜드 '브룩스러닝(Brooks Running)'이다. 이 브랜드는 90일 간의 테스트 기간을 제공한다(Run Happy Promise). 밖에서 러닝화를 신고 뛰어본 후 발이 아프거나 해서 반품하면 전액을 환급해 준다.

브룩스러닝은 고객이 구매 후 90일간 신고 뛰어본 후 불편하거나 하면 환급해 주는 반품 정책을 제공한다.

갭 소속의 여성용 액티브웨어 브랜드인 '아슬레타(Athleta)' 역시 구매 후 테스트 기간 30일을 제공한다. 입어보고 세탁해 보고 피부가 쓸리거나 입기 불편하면 전액 환급한다(Give-It-A-Workout). 이 외에 남성 신발 브랜드인 '버치베리(Birchbury)' 역시 신었든 아니든 30일 이내에 반품할 수 있다.

1년간 교환 보증, 비만치료제 이용에 따른 사이즈 변화 대응

미국의 플러스 사이즈 패션 리테일러인 '유니버설스탠다드(Universal Standard)'는 일부 상품을 1년 동안 사이즈 교환해주는 프로그램(Fit Liberty)을 운영한다. 이는 750개 스타일에 대해서 1년간 동일 아이템을 다른 사이즈로 1회에 한해서 교환해 주는 것이다. 입고 세탁했어도 상관없다.

이 프로그램의 배경은 사람들의 사이즈는 몇 개월 사이에 달라질 수 있으며 이에 따라 옷의 핏이 나빠지는 것에 대한 대책이다. 2017년에 론칭한 전략이지만 현재 GLP-1(위고비나 오젬픽 같은 비만치료제)의 광범위한 이용에 따른 플러스 사이즈 시장의 어려움(체중 감량이 끝날 때까지 의류 구매를 연기)에 대해서 생존 전략이 되기도 한다.

온라인 구매 향수도 반품, 테스트 키트로 선 확인

영국의 하이엔드 향수 브랜드인 '퍼언(Ffern)'은 서브스크립션 비즈니스로 회원에게 연간 4회 각기 다른 향의 향수 상품(30ml 용량, 가격 18만 원)을 배송하게 된다. 하지만 실제로 시향을 해보지 않은 상태에서 이는 위험도가 매우 높은 구매일 수밖에 없으며 병을 오픈하면 반품할 수 없게 된다.

이를 해결하기 위해서 퍼언은 풀사이즈 향수와 함께 같은 향의 테스트용 키트를 함께 배송한다. 고객은 테스트 키트를 시향한 후 맘에 들지 않으면 풀사이즈 향수를 봉인된 상태로 반품하면 환급이나 교환이 가능하다. 2017년 론칭했으며 현재 서브스크립션 웨이팅 리스트는 100만 명이 넘는 것으로 알려진다.

온라인으로 향수를 구매하는 위험도를 낮추기 위해서 퍼언은

테스트키트를 동봉해서 메인 향수를 뜯기 전에 시향할 수 있도록 한다.

반품비용 부과 vs 관대한 반품 정책

물론 이러한 반품 정책들은 일반적이지 않다. 이커머스 중 어패럴과 신발의 반품률은 25~30%를 넘으며 오더 당 반품 비용은 1만5200~9만9000원(10~65달러)에 이르는 등 리테일러에게는 어려운 당면과제다(Eightx). 특히 패스트패션의 경우 반품으로 다시 창고나 매장으로 상품이 돌아올 경우 트렌드에 민감한 산업 특징상 상품성이 떨어지기 쉽다. 이처럼 프로세싱 비용과 시즌 성의 이유로 현재 72%의 패션 리테일러가 반품 비용을 부과하고 있다(Eightx).

하지만 타임리스 아이템이나 프리미엄 상품의 경우에는 반품(교환) 기간이 늘어나도 상품의 가치를 유지할 수 있고 사용한 후 반품한다고 해도 마케팅 비용으로 간주하므로 마진에 큰 영향을 미치지 않으므로 유연한 반품 정책을 운영할 수 있다.

실제로 반품 기간이 길어지면 소유효과(소유기간이 길어지면 보관에서 소유물로 바뀌는 심리)에 따라서 오히려 반품이 줄어든다고 한다(American Marketing Association). 또한 이처럼 색다른 반품 정책들은 고객들이 구매 시 좀 더 쉽게 의사결정을 하도록 하는 것은 물론 반복 구매를 늘리게 된다고 한다. 이제 반품 정책도 점점 창의적으로 움직이고 있다.