'작고 빠른 경험' 리복, 마이크로 컬래버 전략으로 Z세대 공략

리복이 최근에 협업을 진행한 브랜드. 왼쪽부터 오스트리야, BBC아이스크림, 발란사

부산 기반 스트리트 브랜드 '발란사', 하이 퍼포먼스 브랜드 '오스트리야', 뉴역 스트리트 브랜드 'BBC아이스크림' 등 최근 '리복(REEBOK)'의 협업 콘텐츠가 쉴 틈 없이 나오며 소비자들의 관심을 집중시키고 있다. 다양한 문화 기반의 ‘마이크로 컬래버(Micro Collaboration)’ 전략을 강화해 Z세대 소비자 공략에 속도를 내기 시작한 것.

전개사인 LF(대표 오규식 김상균)는 최근 패션 업계에서는 하나의 대형 캠페인보다, 특정 취향과 문화 기반의 짧고 빠른 협업 프로젝트를 반복적으로 선보이는 흐름이 확산되고 있다고 설명한다. 소비자들의 라이프스타일과 관심사가 세분화되면서 브랜드 역시 러닝, 스트릿, 빈티지 등 각 문화권과 맞닿은 협업을 통해 보다 촘촘한 접점을 만드는 전략으로 변화하고 있다는 것이다. 

특히 최근에는 경험과 콘텐츠를 잘게 나눠 소비하는 이른바 ‘픽셀 소비’ 트렌드가 확산하면서 소비자들도 하나의 브랜드에 오래 몰입하기보다 자신의 취향에 맞는 브랜드 경험을 짧고 빠르게 반복적으로 즐기는 경향이 강해지고 있다. 이에 맞춰 브랜드 역시 특정 문화와 커뮤니티 기반의 협업을 통해 소비자와 자주, 가볍게 연결되는 전략을 강화하는 모습을 보여주기로 한 것. 

특히 5월은 매주 색다른 협업을 전개해 리복에 대한 관심을 놓지 못하게 만들고 있다. 5월 1일(금)에는 발란사와 두 번째 협업 컬렉션을 공개했다. ‘라이프 이즈 사운드. 플레이 뮤직(LIFE IS SOUND. PLAY MUSIC)’이라는 슬로건 아래 음악과 스트릿 컬처를 결합한 자연스러운 빈티지 무드를 제안하며 좋은 반응을 얻고 있다.

리복이 최근에 협업을 진행한 브랜드. 왼쪽부터 오스트리야, BBC아이스크림, 발란사

발매 직후 무신사에서 메인 반팔 티셔츠 주요 사이즈가 빠르게 품절됐는데, 기존 리복 상품 대비 구매 고객 중 20~30대 고객 비중이 약 10%p 높게 나타났다. 리복은 이번 협업을 단발성 프로젝트에 그치지 않고 오는 5월 25일 2차 발매를 시작으로 올해 하반기까지 총 4번, 순차 드롭을 이어갈 예정이다.

7일(목)에는 BBC아이스크림과 2000년대 스케이트 컬처를 대표하는 '보드 플립' 스니커즈를 현대적으로 재해석한 프로젝트를 공개했다. 브랜드 특유의 컬러 감성과 그래픽 무드가 두드러진 협업으로, 발매 직후 주요 사이즈는 품절을 기록했고 현재 완판을 앞두고 있다.

바로 어제, 18일(월)에 공개한 컬렉션은 오스트리야와 함께한 러닝 캡슐 컬렉션이다. ‘메이크 유어 무브. 런)Make Your Move. Run’이라는 메시지를 중심으로 러닝을 단순한 운동이 아닌 스타일과 라이프스타일이 연결되는 움직임으로 해석했다. 절제된 컬러와 기능성을 기반으로 도심과 자연을 넘나드는 러닝 스타일을 제안한다.

리복은 특정 장르에 머무르지 않고 러닝, 스트리트, 빈티지 캐주얼 등 서로 다른 문화와 라이프스타일을 연결하는 협업을 지속 확대하고 있다. 특히 각 카테고리와 맞닿아 있는 브랜드·커뮤니티와의 협업을 통해 소비자들이 리복을 다양한 방식으로 경험하도록 하는 것에 중점을 둔다. 

LF 관계자는 “최근 소비자들은 하나의 브랜드를 오래 소비하기보다 자신의 취향과 관심사에 따라 다양한 브랜드 경험을 빠르게 즐기는 경향이 강해지고 있다”며 “리복은 오랜 헤리티지와 브랜드 아카이브를 기반으로 각 문화권과 연결되는 협업을 지속 확대하며 브랜드 경험을 더욱 새롭게 만들어 갈 계획”이라고 말했다.