MLB 북촌, 체험 콘텐츠 70%... 'K-HIP'으로 관광객 반응 굿

F&F(대표 김창수)의 ‘MLB’가 서울 종로구 북촌에 여섯 번째 플래그십스토어 ‘MLB 북촌 스타디움’을 오픈하고 ‘K-HIP’의 진수를 보여주고 있다. 북촌 상권의 중심인 정독도서관이 있는 북촌로에 위치한 이번 매장은 공간을 통해 브랜드의 정체성을 경험하도록 하는 상징적인 프로젝트로 기획했다. 

247.9㎡(약 75평) 규모의 이번 매장은 1층 매장(115.7㎡)과 마당(132.2㎡)으로 구성했다. ‘헤리티지 리프레임(Heritage Reframed; 전통을 MLB의 시선으로 재해석한 공간)’을 콘셉트로 MLB가 가진 ‘힙 스트리트’ 감도를 북촌의 전통 공간에 조화롭게 풀어낸 것이 특징이다. 

매장은 소비자들이 입장과 동시에 자연스럽게 동선을 따라 브랜드를 경험할 수 있도록 꾸몄다. MLB의 대표 상품인 캡(CAP)존을 시작으로, 이번 시즌 특화 라인으로 출시한 ‘미야옹 비니’ 등 헤드웨어가 소비자를 맞이한다. 이후 어패럴, 가방 및 슈즈, 커스터마이징 존으로 동선이 이어진다. 

글로벌 고객 타깃, 문화적 경험 전달에 초점

북촌 스타디움에서만 판매하는 북촌 한정판 상품과 콘텐츠를 보여주는 ‘북촌 익스클루시브 존’을 매장 중앙에 배치한 것이 눈길을 끈다. 인기 구단의 심벌에 한국적 문양을 적용한 그래픽 티셔츠와 북촌 스타디움만의 볼캡 정품 스티커로 가치를 더했다. 실제로 소비자들의 반응도 매우 좋아 북촌 에디션 티셔츠는 현재 이 매장의 판매 1위 상품으로 인기다. 

매장 곳곳에는 북촌의 지역적 맥락을 반영한 디테일을 적용했다. 너른 마당 한쪽에는 산수화 속 이상적인 풍경을 연상하게 하는 구름 조형물을 배치했다. 여유와 놀이, 머무름의 정서를 담으려고 노력한 공간인 만큼 매장을 방문하는 Z세대 소비자들이 사진을 찍거나 쉬는 공간으로 인기를 얻고 있다. 

매장 내부에는 사방탁자와 오동함 같은 고가구와 옻칠, 들어열개문, 주춧돌 등 다양한 한옥의 요소를 재해석해 배치했다. 여기에 ‘K-전통 체험 코스(K-Tradition Experience Loop)’를 구축해 고객 경험을 확장하고 지속적인 관심과 방문을 유도한다. 전통 매듭과 노리개 키링은 상품을 구매한 고객이 직접 색상과 모양을 골라 제작할 수 있는 DIY 프로그램으로 운영하며, 모자를 구매한 고객은 원하는 한글 자수를 현장에서 직접 받아볼 수 있다.

한옥과 한국적 요소 + MLB 특유의 ‘힙 스트리트’ 무드

꼭 한국적인 것만 있는 것은 아니다. 신발, 가방, 모자를 내 마음대로 꾸밀 수 있도록 다양한 비즈와 파츠를 모아둔 공간도 마련해 뒀다. 이런 체험 콘텐츠와 매장 내 한국적인 요소는 소비자가 매장에서 체류 시간을 자연스럽게 늘리도록 유도했으며, 소비자가 스스로 콘텐츠를 인증하고 확산하는 구조를 만들어 내고 있다. 

실제로 MLB 북촌 스타디움을 검색하면 매장을 한껏 즐기고 있는 다양한 사람들의 모습을 찾아볼 수 있다. 이원석 F&F MLB 영업팀 과장은 “방문 고객의 70%가 커스터마이징 작업을 한다. 기존 다른 플래그십스토어 대비 매우 높은 비율이다. 상품면에서는 상권 특석상 많이 찾는 여성 고객을 겨냥해 페미닌 요소를 강화한 것이 적중한 것이라고 생각한다”라고 설명했다.

매장 방문 고객을 위해 특별히 기획한 선물(?)도 있다. 구매 고객에게는 한복에 사용하는 오간자 소재를 활용해 만든 쇼퍼백과 한복을 입고 갓을 쓴 MLB ‘메가베어’를 증정한다. 북촌을 찾은 외국인 관광객은 물론 국내 1020 여성 소비자들에게도 매우 뜨거운 반응을 얻고 있는 서비스다. 

전통 매듭 & 노리개 키링, 모자 꾸미기 등 체험 인기

북촌 스타디움의 고객 비율은 외국인 관광객이 70%, 그 외에는 MZ 내국인 여성 포함 커플 고객이 대부분이다. 외국인 관광객은 중국인 비중이 가장 높고, 최근 대만에 MLB가 바이럴되면서 대만인도 급증했다. 일본에서도 많이 찾는다. 특이한 점은 상권 특징으로 인해 서양인이 30~40% 비중을 차지하고 있다는 점이다. 타 매장의 서양인 방문 비중은 15% 정도다. 

이미 잘하고 있는 MLB가 왜 북촌에 매장을 오픈했을까. MLB 측은 “이미 잘 알려져 있지만, 타 플래그십에는 없는 체험 요소를 통해 새로운 문화적 경험을 제공하는 상징적인 공간으로써 글로벌 접점을 더 늘리기 위함”이라고 설명했다. 전체 매장 물량 구성 중 70%를 경험 요소로 채운 MLB의 새로운 시도가 핫한 북촌 상권에서 글로벌 소비층을 또 한 번 사로잡을 수 있을지 관심이 집중되고 있다.