'글로벌·IPO 도전' 하이라이트브랜즈, 이번엔 시즌 특수 잡는다

최근 ‘코닥어패럴’ ‘시에라디자인’으로 글로벌 공략을 시작하고 기업공개(IPO)를 공식화한 브랜딩 전문 기업 하이라이트브랜즈가 봄 시즌 특수를 잡는 마케팅 활동으로 또 한 번 주목을 받고 있다. 봄철에 인기인 캠핑과 골프 타깃 브랜드 ‘디오디(DOD)’와 ‘말본(MALBON)’이 그 주인공이다.

하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 ‘디오디(DOD)’와 ‘말본(MALBON)’은 모두 기존에 쌓아온 정체성을 기반으로 올해 소비자 인지도는 물론 브랜드의 영역을 확장하기 위해 새로운 활동을 다각도로 펼치고 있다. 디오디는 소비자와 만날 수 있는 다양한 접점을 넓히는 방식으로, 말본은 프로페셔널 선수 캐릭터를 브랜드 확장의 요소로 활용해 메시지를 전달한다는 특징이 두드러진다.

먼저 캠핑 기어에서 시작해 어패럴과 용품, 리빙은 물론 부지런히 소비자를 직접 찾아가며 브랜드 경험을 확장하고 있는 디오디는 올해 전년대비 114% 성장을 목표로 입체적인 전략을 내놨다. ▵기능과 스타일을 동시에 만족시키는 의류 카테고리 확장 ▵신규 텐트 라인업으로 기어 제품력 강화 ▵체험형 오프라인 접점 확대 ▵이동형 팝업과 토끼자 캠핑 행사 등 유쾌한 마케팅 활동으로 꾸준한 성장에 부스터를 달 계획이다.

디오디는 ‘남과 똑같은 제품은 만들지 않겠다’는 신념에서 출발한 캠핑 전문 브랜드다. 단순히 새로운 것을 만드는 데 그치지 않고, ‘왜 이런 구조인가’에 대한 질문을 바탕으로 설계해 유쾌한 외형 속 완성도 높은 기능을 갖춘 독보적인 제품 스타일을 구축했다. 베테랑 캠퍼를 만족시킨 기어로 시작해 국내에서 어패럴과 리빙까지 영역을 빠르게 확장하며 캠핑 중심 토털 라이프스타일 브랜드로 진화하고 있다.

독보적인 제품 설계에서 시작한 이유 있는 확장

가장 빠르게 확장하고 있는 의류 카테고리는 이번 시즌에도 ‘자연을 즐기기 위한 최적의 아이템’을 목표로 다양한 신상품을 출시할 계획이다. 경량을 기반으로 ‘스케스케재킷’ ‘마이로재킷’ ‘포이포이재킷’ 등 아우터 시리즈로 여름철 아웃도어 시장을 공략한다. 방충·방풍 기능 및 디테처블 구조 등 다양한 옵션을 구성해 고객이 자신의 구매 목적에 맞춰 상품을 선택할 수 있도록 했다.

여름 대표 아이템인 그래픽 티셔츠는 트렌드 반영뿐 아니라 브랜드 아이덴티티를 구축하는 수단으로 활용한다. 동양 무드를 기반로 디오디 특유의 유쾌한 상상력을 더해 상품 전반에 브랜드 서사를 만들어 가고 있다.

브랜드 근간인 기어 영역에서는 사용자의 니즈를 반영해 야심차게 개발한 ‘가마본’ ‘에어본’ 등 신규 텐트 라인업으로 한층 강화한 제품 경쟁력을 드러낸다. 가마본은 아웃폴 구조로 설치 편의성을 높였고, 에어본은 에어빔과 폴을 결합한 하이브리드 구조로 안정성과 경량성을 모두 확보했다. 이번 신상은 사용 경험을 우선하는 DOD의 제품 철학을 보여주는 것으로, 트렌드보다는 독창적인 구조 설계가 경쟁력으로 보인다.

DOD 대왕판교점 오픈, 직관적 체험형 공간으로 운영

지난해 40개점으로 마무리한 오프라인 매장은 올해 60개점까지 확장한다. 거점을 늘려 브랜드 접근성을 높이는 것이 목적이다. 그 일환으로 지난 4월 말, 대왕판교점을 오픈했다. 기어 라인업을 중심으로 구성한 체험형 공간으로, 제품 구조와 기능을 직관적으로 경험할 수 있게 꾸민 것이 특징이다. 텐트 등 용품을 현장에서 직접 확인하며 상품과 경험을 연결하는 핵심 공간으로 활용할 예정이다.

디오디의 마케팅 활동은 유쾌하고 참신한 행보로 눈길을 끌고 있다. 지난해 화제를 모은 GS25와의 캠핑 먹거리 컬래버 ‘크레이지 캠핑 팩’, 올해 설 명절을 겨냥해 전통주 양조장 술샘과 협업한 ‘까망토끼 에디션’ 등은 기존 아이템에 캠핑 정체성을 입혀 좋은 반응을 얻었다. 크레이지 캠핑 팩은 사전 예약 판매 3시간 만에 12일치 물량을 완판했고, 까망토끼 에디션도 출시하자마자 완판을 기록했다.

캠핑이라는 아이덴티티를 다채로운 경험을 통해 자연스럽게 받아들일 수 있도록 설계한 마케팅 방식은 디오디만의 차별화 방식으로 안착했다. 캠핑카를 활용한 이동형 팝업 프로젝트도 그중 하나다. 소비자가 찾아오는 매장 구조에서 벗어나 직접 소비자를 찾아가는 방식을 채택했고, 차(茶) 문화를 결합해 이색적인 체험을 제공한다. 오는 6월에는 또 한 번 유쾌한 에너지로 가득 찬 캠핑 행사 ‘토끼자’를 계획 중이다.

매장 60개까지 확대, 매출 114% 성장 목표

디오디는 완벽함보다는 재미를, 익숙함보다는 도전을 선택하며 상품과 공간, 콘텐츠 전반에 걸쳐 일관된 목소리로 소비자에게 새로움을 주고 있다. 기어에서 시작해 의류와 리빙, 경험까지 확장한 현재의 디오디는 독창적인 방식으로 캠핑을 재정의하고 있다.

‘고정관념을 깨는 상상력’으로 무장한 디오디는 올해부터 더 큰 확장을 목표로 하고 있다. 실적 부문에서는 점포별 매출 효율을 극대화해 내실을 다지는 동시에 전년대비 114% 성장을 목표로 한다. 브랜드 활동 면에서는 상품을 넘어 문화를 설계하는 브랜드로서 디오디만의 행보를 더욱 선명하게 보여줄 계획이다.

말본은 올해 후원 선수 ‘팀 말본’을 중심으로 전통적인 후원에서 벗어나 선수의 개성과 스타일을 브랜드의 메시지와 접목해 전달하는 파트너십을 이어가고 있다. 성적과 기록 중심 ‘노출 효과’에서 벗어나 선수의 개성과 태도, 라이프스타일 등 콘텐츠 측면에서 결을 같이 할 수 있는 선수와 ‘스토리텔링형 파트너십’을 강조하는 것.

제이슨 데이 등 ‘팀 말본’ 통해 진성 골퍼 공략

말본은 기존에 팀 말본과 함께 스트리트 감각을 더한 골프 라이프스타일 브랜드로 입지를 다지다, 최근 퍼포먼스 영역까지 영향력을 넓히고 있다. 대표적으로 PGA투어의 제이슨 데이, LPGA투어의 찰리 헐과 이민지에 이어 올해 PGA투어의 임성재를 새롭게 영입해 선수단 구성에 변화를 줬다.

먼저 제이슨 데이는 2024년 팀 말본에 합류해 개성 있는 필드 스타일링으로 골프 팬의 관심을 끌고 있다. 2024년 ‘더 센트리’에서 골프웨어 스타일로는 흔치 않은 오버사이즈 스타일로 화제를 모은 것처럼 전통적인 골프웨어 연출에서 벗어난 핏과 컬러 조합으로 존재감을 드러냈다.

올해 새롭게 영입된 임성재는 평소에도 패션과 음악 등 다양한 취미를 즐기는 선수로 유명하다. 필드 안팎에서 균형 잡힌 라이프스타일과 꾸밈 없는 태도를 보여주고 있다. 말본은 경기력뿐 아니라 일상까지 하나의 콘텐츠로 소비되는 최근 흐름 속에서 이런 모습이 말본의 지향성과 자연스럽게 맞닿아 있다고 판단했다.

등수로 입증하는 기능성? 선수의 태도로 메시지 전달

특히 마스터스 토너먼트에 출전한 그는 인터뷰에서 우승자에게 주어지는 ‘그린 재킷’에 대한 의욜을 드러내면서 “요즘 초록색을 가장 좋아하고, 물건을 사도 초록색을 고른다”며 유머러스한 코멘트를 남겼다. 실제 경기에서 그린 컬러 착장으로 팬들에게 소소한 재미를 주며 관심을 집중시켰다.

한편 지난 4월 9일부터 13일까지 4대 메이저 대회 중 하나인 마스터스 토너먼트에서 말본은 개최지인 미국 조지아주 오거스타 내셔널 골프클럽 코스에 서식하는 새에 영감을 받은 ‘버즈 오브 조지아(Birds of Georgia)’ 컬렉션을 대대적으로 노출시켰다. 트렌디한 실루엣, 개성 있는 패턴, 밝은 색감이 눈길을 사로잡았는데, 제이슨 데이의 경우 연속 버디를 기록하고 최종 12위에 올랐다.

말본은 팀 말본을 통해 인지도와 실력뿐 아니라 자기 자신에게 당당하고 영감을 줄 수 있는 인물과 패션에 대한 관심과 확고한 스타일을 갖춘 선수를 매개체로 한 파트너십을 이어가고 있다. 경기 결과, 선수의 성적을 넘어 필드 위에서 골프를 즐기는 모습과 선수 각자의 스타일을 함께 조명하는 콘텐츠로 팬은 물론 소비자와의 접점을 넓히고 있다.

5월 중 서울 북촌에 ‘말본 가옥’ 플래그십 오픈

말본은 세계 유수 선수와 스트리트 감성의 상품으로 최근의 골프가 어떤 모습으로 변화하고 어떻게 움직이며, 어떤 식으로 자신을 표현하는지를 보여주고 있다. 이를 통해 패션으로 말본에 관심을 가진 MZ 골퍼를 넘어 퍼포먼스 영역까지 영향력을 키우며 진성 골퍼층까지 공략세를 키울 계획이다.

2021년 국내 공식 론칭 후 빠르게 성장세를 이어온 말본은 5월, 서울 상권 중 가장 핫한 곳 중 하나인 북촌에 새로운 플래그십스토어 ‘말본 가옥’ 오픈을 준비하고 있다. 현재 2021년 8월 오픈한 첫 번째 매장 현대백화점 목동점과 판교점은 물론 2022년 9월 도산대로에 문을 연 첫 플래그십 ‘말본 6451’, 2025년 7월 개점한 골프 라이프스타일 스토어 ‘말본 성수’까지 총 74개 오프라인 매장을 운영 중이다.

■ 이 기사는 패션비즈 2026년 5월호에 게재된 내용 입니다.

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