[월요기획] ‘MZ맘’ 잡기 나선 플랫폼, 키즈 카테고리 경쟁 활활

패션 플랫폼들이 키즈 카테고리를 새로운 성장 동력으로 삼고 경쟁력을 강화하고 있다. 기존 고객이 결혼과 출산을 거치며 생애주기 변화에 따라 아동복 수요가 빠르게 확대되는 흐름이다. 프리미엄 브랜드 중심의 큐레이션과 선물이나 패밀리룩 수요가 맞물리며 소비 방식도 변화하는 중이다. 여기에 리커머스와 오프라인까지 가세하며 키즈 시장은 새로운 격전지로 떠오르고 있다.

‘MZ맘(MZ세대 엄마)’이 핵심 소비층으로 부상하면서, 버티컬 패션 플랫폼부터 리커머스 업계까지 키즈 카테고리 확대 경쟁이 본격화되고 있다. 무신사 · 29CM · W컨셉 등 성인복 중심 플랫폼들은 아동복으로 영역을 넓히며 매출 확장에 나서는 한편, 당근 · 번개장터 등 리커머스 업계에서도 키즈 상품 거래가 꾸준히 증가하고 있다. 최근에는 키즈를 전면에 내세운 아동복 중고 거래 플랫폼까지 등장하며, 관련 시장의 외연이 한층 넓어지고 있다.

플랫폼들이 키즈 카테고리에 주목하는 배경은 명확하다. 기존 핵심 고객이었던 2539 여성층이 결혼과 출산을 거치며 자연스럽게 소비 범위를 넓히고 있기 때문이다. 과거 여성복, 뷰티, 라이프스타일 중심으로 이어졌던 소비 흐름이 키즈 카테고리로 이어지는 구조다. 특히 MZ세대 부모는 브랜드와 디자인을 기준으로 상품을 선택하는 경향이 강하다. 이에 따라 디자이너 브랜드와 프리미엄 상품 비중이 늘어나며, 유아동 카테고리에서도 ‘큐레이션 경쟁력’이 핵심 요소로 부상하고 있다.

여기에 한 아이에게 소비가 집중되는 골드키즈 현상과 저출산으로 자녀에게 투자를 아끼지 않는 VIB(Very Important Baby) 소비, 부모 · 조부모 · 친척 · 친구 등 10명이 지갑을 여는 ‘텐 포켓(Ten Pocket)’ 구조가 맞물리며 시장은 양적 · 질적으로 커지는 양상이다. 가족과 주변 인물까지 소비에 참여하면서 객단가가 높아지고, 플랫폼 업계는 이들을 겨냥해 키즈 부문을 새로운 성장 동력으로 삼는 모습이다.

‘3일 만에 1억’ 29CM, 키즈 성장 축으로 부상

키즈 카테고리에서 성장세를 주도하고 있는 플랫폼은 무신사(대표 조만호 조남성)에서 운영하는 ‘29CM’다. 만 1세부터 3세 사이 토들러를 대상으로 한 상품 수요가 빠르게 늘면서, 올해 1월부터 3월까지 키즈 카테고리 거래액은 전년대비 200% 이상 증가했다. 여성 패션과 라이프스타일 중심으로 형성된 고객층이 유아동 영역으로 확장되며 플랫폼 내 주요 성장 축으로 자리 잡았다.

특히 ‘드타미프로젝트’ ‘더로하’ ‘세아랑’ ‘모노레임’ ‘베베드피노’ ‘콘크리트브레드’ 등 디자이너 및 프리미엄 브랜드 중심으로 소비가 집중되고 있다. 드타미프로젝트는 2026 S/S 컬렉션을 29CM에서 단독 발매했으며 그중 ‘캥거루 슈트’가 출시 3일 만에 1억원의 거래액을 기록했다.

29CM 키즈 카테고리의 핵심 고객은 전체의 70% 이상을 차지하는 3040세대로, 특히 실질적인 육아 주체인 30대 여성 비중이 가장 높다. 최근에는 20대 중후반 소비자 비중도 늘어 조카나 지인을 위한 선물 수요를 중심으로 이른바 ‘이모 · 고모’ 소비층도 확대되는 추세다.

오프라인 확장도 본격화하고 있다. 아동복 특화 매장 ‘이구키즈 성수’는 오픈 직후 한 달간 2만명이 방문했으며, 현재도 월평균 1만5000명 이상의 방문객이 꾸준히 유입되고 있다. 외국인 매출 비중은 20% 이상을 기록하며 성수 상권 내 핵심 방문 코스로 자리 잡았다. 5월에는 서울숲에 2호점을 추가로 오픈해 온 · 오프라인 연계 전략을 강화할 계획이다.

29CM 관계자는 “키즈 카테고리는 단순한 확장을 넘어 고객이 결혼과 육아 단계로 진입하며 나타나는 생애주기 변화를 반영한 핵심 성장 동력”이라며 “차별화된 큐레이션과 콘텐츠 전략을 바탕으로 2539 엄마 고객 중심 시장을 선점해 나갈 것”이라고 말했다.

무신사, 패밀리룩 · PB 전략 통해… 고객 수 3배 늘어

무신사도 포트폴리오 확장을 통해 성장을 이어가고 있다. 올해 1분기 키즈 전문관 거래액은 전년대비 20%, 구매 고객 수는 2022년 대비 212% 늘었다. 특히 30대 고객이 199% 증가하며 핵심 소비층으로 자리 잡았다.

이 같은 성과는 성인복과의 유기적 연결 전략이 주효했다. ‘지프키즈’ ‘브라운브레스키즈’ ‘히로’ ‘아디다스키즈’ ‘로토토베베’ ‘빈폴키즈’ ‘내셔널지오그래픽키즈’ 등에서 미니미 라인에 대한 수요가 이어지며 패밀리룩 소비가 확대된 것이다. 신학기, 방학, 어린이날 등 시즌별 수요에 맞춰 캠페인과 단독 상품, 캐릭터 협업을 강화한 점도 성장에 힘을 보탰다.

자체 브랜드 ‘무신사스탠다드’는 유아동 라인업을 강화하며 SPA 기반 키즈 시장에서 입지를 넓히고 있다. 와이드 데님, 스웻쇼츠, 럭비 셔츠 등 트렌드 아이템이 높은 판매율을 기록했으며 성인복 인기 라인인 ‘시티 레저 컬렉션’을 아동복으로 확장해 긍정적인 반응을 얻었다. 그 결과 지난해 무신사스탠다드키즈 온라인 거래액은 83% 이상 증가했으며, 오프라인 매출은 전년대비 6.7배 상승했다.

무신사 측은 “키즈 카테고리는 단순한 보조 영역이 아니라, 고객 연령대와 구매 목적을 동시에 넓힐 수 있는 핵심 영역”이라며 “성인 패션복 구매 고객이 결혼과 육아 단계로 진입하는 라이프사이클 변화에 따라 키즈 영역으로 소비 흐름이 자연스럽게 이어지고 있다”라고 설명했다.

컨템 키즈 전면에… W컨셉, 이모 · 고모 수요로 성과

더블유컨셉코리아(대표 이지은)의 ‘W컨셉’은 프리미엄 키즈 시장 공략에 집중하고 있다. 출산을 계획하거나 자녀를 둔 고객뿐 아니라, 조카를 위한 선물 수요를 겨냥한 2040세대를 주요 타깃으로 설정했다. 

매출 성장세도 가파르다. 2024년 690%, 2025년 300% 성장에 이어 올해 1분기에도 전년 동기대비 50% 증가하며 존재감을 키우고 있다. 2030 고객 비중이 60%를 차지하는 가운데, 선물 수요 확대가 객단가 상승으로 이어지고 있다.

‘메론스위치’ ‘로토토베베’ ‘타티네쇼콜라’ ‘베리클로젯’ ‘베베테일러’ 등 감도 높은 국내외 프리미엄 브랜드가 인기를 끌고 있으며, 레이어드 스타일과 컬러를 강조한 스트라이프 티셔츠 등 자유로운 스타일링이 용이한 아이템이 MZ 부모층의 선호를 얻고 있다.

이에 따라 W컨셉은 ‘컨템퍼러리 키즈’를 중심으로 포트폴리오를 확장한다. 국내 디자이너 브랜드와 해외 프리미엄 브랜드를 균형 있게 확대하는 한편, 의류와 잡화를 넘어 식기와 침구 등 라이프스타일 영역으로 상품군을 확장해 상품 경쟁력을 높인다는 전략이다. 또한 ‘키즈페스타’와 단독 컬렉션 등 기획전을 통해 브랜드 노출과 판매를 동시에 끌어올릴 계획이다.

W컨셉 관계자는 “골드키즈와 VIB 소비 성향을 보이는 2차 에코붐 세대 부모의 취향에 맞춰 브랜드 발굴과 입점을 가속화할 것”이라며 “키즈 카테고리를 고객 생애주기 확보를 위한 핵심 성장 동력으로 설정하고 메론스위치 · 마이리틀스타 · 에콘드 등 화제성 높은 브랜드와 보보쇼즈 · 콩제슬래드 등 프리미엄 브랜드를 집중 육성할 방침”이라고 전했다. 

쿠팡, 입점사 확대와 로켓배송 시너지로 전 세대 공략

쿠팡(대표 해럴드 로저스)은 폭넓은 브랜드 셀렉션과 로켓배송을 기반으로 시장 공략에 나서고 있다. 맞벌이 비중이 높은 3040 고객을 중심으로 시즌 상품 수요에 대응하며 상품 구성을 강화하고, 서비스 경쟁력을 높여 중장년층까지 아우르며 전 연령대로 고객층을 확장하고 있다.

특히 활동성과 기능성을 강조한 스포츠 · 캐주얼 브랜드 중심으로 판매가 증가하고 있으며, ‘뉴발란스키즈’ ‘휠라키즈’ ‘베네통키즈’ ‘베베드피노’ 등의 비중이 높아지는 추세다.

쿠팡 관계자는 “초등학교 고학년을 중심으로 한 주니어 패션 시장은 여전히 높은 성장 잠재력을 지닌 영역”이라며 “영유아 패션을 넘어 주니어까지 타깃 범위를 넓히고, 아웃도어 등 고객 수요가 높은 브랜드 입점을 지속 확대해 나갈 계획”이라고 말했다.

이 기사는 패션비즈 2026년 5월호에 게재된 내용 입니다.

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