85%가 쇼츠 보고 산다… 유튜브 쇼핑, 동남아 터진 이유는

유튜브 쇼핑 이미지(사진=셔터스톡)

구글(CEO 순다 피차이)의 ‘유튜브 쇼핑’이 동남아시아 시장에서 빠르게 영향력을 확대하고 있다. 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada) 등 현지 이커머스와의 파트너십을 기반으로 크리에이터 중심 커머스 생태계를 구축하며 가파른 성장세를 보이고 있다. 

유튜브는 현재 인도네시아, 태국, 베트남, 말레이시아, 싱가포르, 필리핀 등 6개국에서 쇼핑 제휴 프로그램을 운영 중이다. 출시 이후 쇼핑 관련 콘텐츠 시청 시간은 국가별로 전년대비 최대 500%까지 증가했다. ▲베트남(500%) ▲태국·인도네시아(400%) ▲말레이시아(150%) ▲싱가포르(100%) ▲필리핀(70%) 순으로 성장하며 전반적인 소비 전환 흐름을 견인하고 있다.

크리에이터 참여도 빠르게 확대되고 있다. 지난해 6월 기준 쇼핑 제휴 프로그램 등록 비중은 베트남 55%, 인도네시아 50%, 태국 35%, 말레이시아 25%, 싱가포르와 필리핀 각각 20% 이상으로 나타났다. 전 세계 기준 유튜브 쇼핑 총 매출액(GMV)은 연간 5배 이상 성장했으며, 월간 쇼핑 관련 검색은 45억건, 일 평균 쇼핑 콘텐츠 시청 시간은 1억1000만 시간을 기록 중이다.

이 같은 성장 배경에는 동남아 이커머스 시장의 구조적 변화가 자리한다. 2024년 기준 동남아 비디오 커머스는 전체 GMV의 약 20%를 차지하며 2022년 대비 4배 성장했다. 단순 검색 중심 구매에서 벗어나, 크리에이터 콘텐츠를 통해 상품을 발견하는 방식으로 소비 방식으로 빠르게 전환되는 모습이다. 실제 칸타 조사에 따르면 동남아 이용자의 85%가 쇼핑 과정에서 유튜브 쇼츠를 활용하는 것으로 나타났다.

베트남 뷰티 크리에이터 마이 트린 호 채널 이미지(사진=패션비즈)

실제 크리에이터 생태계도 빠르게 확대되는 추세다. 2025년 6월 기준 구독자 10만 이상 채널은 10만개, 100만 이상 채널은 9000개를 돌파하며 전년대비 25% 이상 증가했다. 대표적으로 구독자 23만명을 보유한 베트남 뷰티 크리에이터 마이 트린 호는 쇼핑 제휴 프로그램을 통해 전체 유튜브 수익의 절반 이상을 창출하고 있다.

카테고리별로는 패션과 뷰티가 성장을 주도한다. 시각적 콘텐츠와 실제 사용 후기, 스타일링 노하우 등 진정성 있는 정보가 구매 결정에 중요한 요소로 작용하면서, 이러한 특성이 크리에이터 중심 플랫폼과 맞물려 높은 전환 효율로 이어지고 있다.

유튜브는 동남아 시장 공략을 위해 파트너십과 기능 고도화를 지속 확대한다. 지난해 4분기 라자다를 신규 파트너로 추가한 데 이어, 크리에이터가 영상에 태그할 수 있는 상품 범위를 넓히고 개인화 추천 기능도 한층 고도화할 방침이다.

이와 함께 신규 쇼핑 기능도 도입한다. 쇼츠 내 태그 상품을 시각적으로 노출하는 ‘쇼츠 쇼핑 스티커’, 제품 소개 시점에 맞춰 태그가 노출되는 ‘타임스탬프 기반 태그’, 외부 쇼핑 사이트 상품을 간편하게 저장해 영상에 연동할 수 있는 ‘크롬 확장 프로그램’ 등이 대표적이다.

유튜브 관계자는 “유튜브 쇼핑은 크리에이터와 시청자 간 신뢰를 기반으로 콘텐츠와 커머스를 자연스럽게 연결하는 구조를 갖춘 것이 강점”이라며 “동남아 시장을 중심으로 이러한 생태계가 빠르게 확장되면서 브랜드와 셀러 모두에게 실질적인 성장 채널로 자리잡을 것”이라고 말했다.