[해외리포트] 중국 소비자, 로컬 럭셔리 브랜드에 빠졌다

한때 유럽 럭셔리 브랜드의 가장 중요한 고객이었던 중국인이 이제 이름도 생소한 ‘아이시클(Icicle)’ ‘송몬트(Songmont)’ ‘라우푸골드(Laopu Gold)’ 등을 구매하고 있다. 이들은 모두 중국 본토에서 성장한 메이드인차이나 럭셔리 브랜드로 최근 몇 년 사이에 선풍적인 인기를 얻어 서구 럭셔리 브랜드의 성장을 앞지르고 있다. 서구 럭셔리 브랜드들의 사업 부진과 극명한 차이를 보이며 성장 중인 중국 로컬 럭셔리 브랜드의 성장 이유를 살펴봤다.

중국에서 로컬 브랜드의 인기에 힘입어 헤리티지 골드 주얼리 브랜드 ‘라우푸골드’는 지난 회계연도(2024)에 화려한 사업실적(매출 성장 168%, 이익 성장 254%)을 기록하고 중국의 톱10 쇼핑몰에 모두 입점한 최초의 내수 브랜드로 떠올랐다. 레더 핸드백 브랜드인 ‘송몬트’는 온라인 매출 성장 90%(2025년 9개월간)를 올렸으며, 로컬 화장품 브랜드인 ‘마우거핑(Mao Geping)’는 티몰(Tmall)에서 ‘바비브라운’보다 두 배나 많은 매출을 올리는 등 로컬 브랜드의 파워를 보여주고 있다.

지난 회계연도에 유럽의 주요 럭셔리 기업(샤넬, LVMH, 케어링, 리치몬트)의 매출은 글로벌 럭셔리 부진과 함께 중국 및 아시아 시장에서 7~24% 하락했다. 이들이 중국에서 매출을 잃고 있는 반면 중국 로컬 럭셔리 브랜드들은 호황을 누리고 있다. 중국인들은 ‘까르띠에’보다는 라우푸골드를 샤넬과 ‘디올’ 대신에 송몬트 같은 내수 브랜드를 선택하고 있다.

포스트 팬데믹, 중국 럭셔리 시장 ‘변화의 바람’

지난 몇십 년간 중국 소비자는 럭셔리 구매에 열광했으며 결과적으로 서구 럭셔리 그룹의 성장에 이바지했다. 특히 2010년대 이후 가파른 경제성장을 배경으로 중산층이 확대되면서 중국 럭셔리 시장은 매년 26~30% 성장해 코로나19 프리 팬데믹(2019년)에는 세계 럭셔리 소비의 33~35%를 차지하는 규모로 성장했다(McKinsey).

코로나19 팬데믹 동안 이커머스를 통한 럭셔리 매출이 폭등하면서 중국이 글로벌 No.1 럭셔리 시장이 되는가 싶었지만, 코로나19 팬데믹을 기점으로 중국의 럭셔리 시장은 오히려 줄어들었다. 지난 2년간 중국의 럭셔리 소비 규모는 하락했으며(2024년 17~19%↓, 2025년 3~5%↓, Bain & Company) 올해는 성장으로 돌아설 것으로 전망했지만 그 속도는 느릴 것으로 보인다. 따라서 그동안 중국 시장에 의존했던 서구 럭셔리 기업은 성장에 어려움을 겪고 있다.

중국의 럭셔리 경기 하락에는 중국 경제성장 속도가 2010년대에 10%에 육박했으나 지난 2년간 5%대로 떨어졌다. 여기에 부동산 시장 위기로 소유재산의 가치가 줄어들자, 중국인들이 럭셔리 소비를 자제하는 분위기가 크게 작용했다. 특히 중국 럭셔리 소비의 중심인 Z세대는 청년 실업률의 증가(2026년 16.9%)로 중국 시장의 럭셔리 소비 기반이 흔들리고 있다.

내수 럭셔리 브랜드에 주목 경향

이를 배경으로 중국 소비자들은 좀 더 신중한 구매 행동을 보이는 한편 내수 럭셔리 브랜드 구매로 돌아섰다. 지난 몇 년 사이에 두 배 가까이 오른 유럽의 럭셔리 브랜드보다는 가격 대비 퀄리티가 높고 중국인의 미학과 감성에 맞는 로컬 럭셔리를 선택하고 있다. 실제로 중국 본토의 럭셔리 바이어 중 15%는 럭셔리 구매의 50% 이상을 중국 브랜드에서 구매하는 것으로 알려졌다(MDR/I, 2025). 또 티몰 등의 이커머스 플랫폼에서 로컬 럭셔리 브랜드들이 서구 브랜드의 매출을 추월하고 있다. 현재 중국 소비자의 52%는 로컬 패션 브랜드를 선호한다고 한다(McKinsey).

지난 10년 이상 유럽 럭셔리 브랜드를 구매했던 중국의 바이어들이 중국 내수 브랜드로 관심을 돌리고 있는 요인으로는 중국 소비자들이 자국의 럭셔리를 선택할 수 있는 문화적 자신감, 크게 향상된 중국 브랜드의 경쟁력이 있다. 쿨하고 트렌디한 것은 해외에서 와야 한다는 개념이 점차 변하고 있다.

중국 패션 산업, 내수시장 중심으로 전환

중국은 정책적으로 내수시장에서 섬유와 어패럴 산업의 성장을 지원하고 있다. 저렴한 상품의 대량 수출에서 부가가치를 가진 브랜드 산업으로 전환하기 위함이다. 지난 20년간 중국은 비용 주도적인 생산(2025년 평균 수출가격 5664원 / pcs)을 운영했다(GACC, General Administration of Customs of China). 

현재는 제조업을 통한 해외수출은 줄이면서 내수시장을 개발하려고 한다. 중국은 현재 정부 차원에서 내수 패션산업의 활성화와 발전을 유도하기 위해 다양한 제도를 운영하는 것은 물론 각종 펀드와 세금 우대 혜택 등의 재정적 지원과 제도적 장치를 제공하고 있다.

이에 따라 중국은 세계 최대 규모의 내수 패션 시장이 됐다. 2025년 중국 시장의 의류 리테일 매출은 618조5200억원을 기록했는데 이는 미국(517조1700억원)보다도 19.6%나 더 큰 규모다(CNTAC, The China National Textile and Apparel Council).

구매 가능한 럭셔리로 각광 

중국 럭셔리의 가장 큰 경쟁력은 가성비다. 그동안 유럽 럭셔리에 빠졌던 사람들이 내수 럭셔리를 구매하는 것은 럭셔리 아이템의 ‘가격 대비 퀄리티’를 고려하기 때문이다. 중국 소비자는 현재 구매 가능한 럭셔리와 울트라 프리미엄 세그먼트를 진정한 가치로 인정하는 분위기다. 초부유층은 서구의 수퍼럭셔리 브랜드(에르메스, 브루넬로쿠치넬리 등)를 구매하고 다른 소비자들은 구매 가능한 럭셔리로 로컬 럭셔리를 선택하고 있는 것이다.

대표적인 브랜드는 미니멀리스트 디자인의 레더 핸드백을 제공하는 송몬트다. 가격대는 22만~65만원으로 유럽의 주요 럭셔리 핸드백 대비 90% 정도 저렴하다. 경기부진과 취업난 등으로 젊은 고객들은 10배나 더 비싼 유럽 브랜드의 핸드백보다는 송몬트를 선택하는 것이다. 중국 럭셔리의 가격이 저렴한 것은 비즈니스 모델이 다르기 때문이라고 한다. 중국에서는 리테일 가격이 원가 대비 4~5배인 데 비해서 유럽 럭셔리는 10배 이상이다(cnaluxury.com).

헤리티지와 로컬 취향 반영의 매력

럭셔리 소비가 로컬 럭셔리로 움직이는 또 하나의 이유는 이들 브랜드가 가진 중국적인 요소 때문이다. 궈차오(Guochao, 国潮 / China Chic, 애국소비)의 트렌드와 함께 중국 브랜드는 중국 전통문화와 역사적인 요소를 결합해서 오리지널리티를 주도하는 전략으로 승부를 걸고 있다. 무엇보다도 중국 소비자가 이러한 전통적인 미학을 포용하는 것을 반기고 있다. 실제로 ‘중국 브랜드’와 ‘중국의 요소를 가진 것’은 젊은 중국 소비자들의 가장 우선적인 고려 사항이다(China Youth Consumption Report, iiMedia Research). 85%의 소비자가 궈차오를 결합한 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다(globaldata.com).

내수 럭셔리 브랜드는 이처럼 문화적인 연계와 로컬 선호에 어필하면서 시장을 늘리고 있다. 라우푸골드는 24K 순금의 주얼리 컬렉션을 제공하는 브랜드로 ‘골드 액세서리계의 에르메스’라고 불릴 정도로 퀄리티를 인정받고 있다. 특히 중국에서 행운과 부를 불러온다고 믿는 모티프를 전통적인 세공 기술을 사용해서 골드 펜던트 등의 주얼리로 제공하면서 중국 소비자를 사로잡고 있다.

Z세대 취향 반영, 지속가능성 패션

로컬 럭셔리로의 전환은 특히 중국 젊은 소비자의 가치를 반영한다. MZ세대는 럭셔리 지출의 70%를 차지하는(Jing Daily) 주요 소비자다. Z세대의 17%, 밀레니얼의 16%는 럭셔리 구매의 50% 이상을 내수 럭셔리 브랜드에서 구매하는 것으로 예상하는데 이는 나이 든 세대의 13%와 비교된다(mdr-i.com). 젊은 소비자는 로고가 박힌 서구 럭셔리 아이템보다는 중국의 장인정신을 반영한 로컬 디자인을 애호한다.

특히 중국의 Z세대는 웰빙과 지속가능성, 윤리적 소비로 빠르게 전환하고 있으며 62%의 Z세대가 지속가능 브랜드를 선호한다(china-briefing.com). 이들은 ‘아이시클’과 ‘클리클리(Klee Klee)’ 같은 친환경, 하이퀄리티, 미니멀리즘을 추구하는 슬로패션을 원하고 있다. 아이시클은 중국 럭셔리 브랜드 중 지속가능성 측면을 강조하는데 컬렉션의 모든 상품을 오가닉이나 재생 소재를 사용하고 있다. 클리클리는 프리미엄 패션 브랜드로 친환경 소재와 미니멀리스트 미학, 기능성을 결합한 ‘내추럴 스타일’로 유명하다.

디지털 적극 활용 적중

중국의 이커머스와 소셜미디어의 위력은 엄청나다. 패션 매출의 50% 이상은 온라인에서 나오며 타오바오와 티몰 등 이커머스 플랫폼인 티몰은 B2C 시장에서 시장 점유율이 45% 비중을 차지한다. 중국에서 인기를 누리는 쇼핑 채널인 라이브스트림에서는 6억명의 유저가 정기적으로 쇼핑스트림을 본다고 한다(McKinsey). 

채팅앱 ‘위챗’을 통한 1:1의 고객서비스 외에도 주요 이커머스 플랫폼과 샤오홍슈, 더우인, 위챗을 소셜미디어를 통한 라이브스트림은 로컬 럭셔리가 활용하는 판매와 마케팅 채널이 되고 있다. 

송몬트는 중국 라이브스트림 채널을 활용하는 브랜드 중 하나로 각기 다른 플랫폼의 성격에 맞는 라이브스트림 판매 방식을 통해 대량 매출을 만들고 있다. 송몬트의 타오바오 플래그십 채널에서 제공하는 라이브스트림에서는 주로 상품을 보여주고 리얼타임으로 소통하면서 판매한다. 이를 통해 브랜드의 특징인 가죽 소재와 중국의 미학 등을 설명하고 코디 연출법 등을 제공한다. 아이시클은 샤오훙슈를 통해서 브랜드에 대한 스토리텔링, 디자인 미학, 생산 등을 자세하게 보여주는 방식으로 운영한다. 이를 위해 인하우스에 라이브스트림 시설을 갖추고 직접 운영하고 있다.

내수를 넘어 동남아시아 등 글로벌로

중국의 로컬 럭셔리 및 프리미엄 브랜드들은 중국 밖에서도 그 지지기반을 얻고 있다. 특히 동남아시아 시장에서 주목받고 있는데 이는 비서구 럭셔리 브랜드에 대한 관심이 높아지고 있는 것과 밀접하다. 실제로 79%의 중국 소비자와 87%의 동남아시아 소비자는 덜 알려진 하이퀄리티 브랜드에 관심을 보인다고 한다(Euromonitor). 특히 중국의 럭셔리 브랜드들은 저렴한 패스트패션(쉬인, 테무)과 고가 유럽 브랜드의 차이를 채우면서 동남아시아 소비자에게 어필하고 있다.

동남아시아 소비자는 중국 럭셔리를 구매를 통해 서구 럭셔리에 대한 의존에서 벗어나고 있는데 특히 하이퀄리티 상품, 문화적 연계성, 가격 경쟁력면에서 중국 브랜드를 선호하고 있다. 현재 송몬트, 라우푸골드, 아이시클 외에도 스킨케어 브랜드 ‘찬도(Chando)’, 차 브랜드인 ‘차지(Chagee)’ 등이 싱가포르, 태국, 베트남 등으로 확장하고 있다. 이 외에 아이시클(파리, 더블린)과 샹지아(파리) 등은 유럽에 디자인스튜디오와 매장을 운영하는 등 글로벌 시장으로 확장을 추진하고 있다.

로컬 럭셔리, 중국 패션산업의 ‘뉴웨이브’

중국은 저가 패션 아이템의 제조국에서 럭셔리 브랜드 생산국으로 전환하고 있다. 지난 수십 년간 글로벌 브랜드를 위한 생산 기지였던 중국은 2010년대 후반 이러한 제조업 베이스의 인프라와 디지털을 결합해 이커머스 패스트패션(쉬인 · 테무)으로 반향을 일으켰으며 또 한 번 변모를 시도하고 있다. 하이엔드의 상품 가치와 브랜드 파워로 승부를 거는 ‘브랜드 산업’으로 진화하는 것이다.

실제로 중국의 73조원 규모의 럭셔리 시장에서 점차 내수 럭셔리 브랜드들이 비중을 키워가고 있다. 2020년 15%에 불과했던 중국 내수 럭셔리 프리미엄 패션과 뷰티 브랜드의 시장 점유율은 2025년에 두 배로 늘어서 30%에 달한다(McKinsey). 

‘메이드인차이나’는 원산지 레이블이 아니라 럭셔리 디자인에 대한 자부심으로 변환 중이다. 특히 2030년까지 중국은 글로벌 럭셔리 소비의 35~40%를 차지하는 세계 최대 럭셔리 시장이 될 것으로 전망한다(Bain/Altagamma, PwC). 이런 상황에 중국 럭셔리 시장과 소비자 취향이 로컬 럭셔리를 포용하는 것은 글로벌 럭셔리 시장에서 폭풍의 눈이 될 것으로 보인다.

부상하는 중국산 럭셔리 브랜드 ❶

아이시클(Icicle, 之禾), 친환경 슬로 패션

상하이에 베이스를 둔 여성복 브랜드인 아이시클은 가장 대표적인 중국 로컬 럭셔리 패션 브랜드로서 ‘조용한 럭셔리’ 스타일로 유명하다. 하이엔드, 천연섬유, 동양의 선(禪) 사상에 중점을 두는 미니멀리스트 미학을 중시하며, 브랜드 철학으로 ‘화이부동(和而不同)’과 ‘메이드인어스(Made in Earth)’를 내세우면서 지속가능성, 천연섬유, 친환경, 윤리적 운영에 우선순위를 둔다.

특히 수직통합의 서플라이체인 운영이 특징으로 외주 생산이 아니라 인하우스 생산 시설을 운영함으로써 퀄리티 컨트롤과 브랜드의 독립성을 강화한다. 현재 17만㎡(약 5140평) 규모의 공장을 갖고 있다. 현재 9개의 코어 컬렉션과 3개의 캡슐 컬렉션을 운영하며 모든 상품은 캐시미어, 리넨, 실크, 울, 코튼 등 친환경의 천연섬유만을 사용한다.

아이시클은 다른 중국의 럭셔리 브랜드들보다 일찍 글로벌 시장으로 진출했다. 2012년 파리에 디자인 허브를 설립해 유럽의 요소를 브랜드 미학으로 반영했다. 2019년부터 파리패션위크(PFW)에서 컬렉션을 발표하기 시작했으며 같은 해 파리에 글로벌 플래그십스토어를 오픈한 후 글로벌화에 속력을 내고 있다. 현재 아이시클은 파리에 4개 매장과 더블린에 1개 매장을 소유하고 있으며 지난 2018년에는 프랑스 패션 브랜드인 ‘까르뱅(Carven)’을 인수해서 운영 중이다.

지난 회계연도(2024) 매출은 6520억원으로 알려졌다. 현재 매출이 호조를 보이면서 모기업인 ICCF는 가능한 전략적 옵션을 고려 중인데 올해 안으로 파리나 홍콩에서 상장을 고려한다는 보도가 나오기도 했다. 기업가치는 1조7180억원 이상으로 평가되고 있다.

부상하는 중국산 럭셔리 브랜드 ❷

송몬트(Songmont, 山下有松), 서구 럭셔리 핸드백 대안으로 인기

송몬트는 현재 중국 럭셔리 잡화 중 가장 주목받는 브랜드라고 할 수 있다. 지난해 이후 폭발적으로 늘어난 송몬트 인기는 해외로 확대돼서 레딧(Reddit)에서 외국인들은 송몬트의 핸드백에 관해서 대화할 정도며 유튜브에는 서양 소비자들의 송몬트 핸드백 언박싱 비디오가 올라오고 있다.

이러한 인기와 관심으로 송몬트의 글로벌 웹사이트에서의 온라인 매출은 매월 14억9000만원이 넘으며 이커머스 플랫폼인 티몰에서는 한 달 동안 보호(Boho) 백이 3000개씩 팔려나갔다(Bloomberg). 이처럼 송몬트가 폭발적인 인기를 얻고 있는 것은 동양적인 미학의 디자인과 잘 만들어진 상품, 비교적 저렴한 가격 등이 결합돼 중국 젊은 여성 소비자에게 어필하고 있기 때문이다. 핸드백 가격대는 22만~65만원대로 루이비통(215만~1000만원)은 물론 코치(22만~149만원)에 비해서도 저렴하다. 

송몬트는 현재 해외 확장에 집중하고 있다. 이를 위해서 알렉사 청(Alexa Chung), 켈리 러더포드(Kelly Rutherford), 이자벨 위페르(Isabelle Huppert) 같은 해외의 KOL(key opinion leader)을 기용하기도 하고 브랜드의 철학과 영감을 보여주는 전시회를 열기도 한다. 2024년 9월 파리에서 전시회 ‘Song of Mont’를 운영한 후 지난해 10월 PFW 기간에 맞춰서 전시회(Journey to the East)를 제공하면서 송몬트 브랜드를 전통적인 동양적 요소를 가진 장인정신으로 만들어진 ‘슬로 럭셔리’로 알리고 있다.

부상하는 중국산 럭셔리 브랜드 ❸

라우푸골드(Laopu Gold, 老铺黄金), 헤리티지 골드 주얼리 브랜드

베이징에서 시작한 주얼리 하우스 라우푸골드는 순금(24K)을 소재로 중국 전통 모티프로 디자인을 제공해 중국 소비자의 열렬한 반응을 받고 있다. 지난 3년간 매출은 571%나 성장했으며 최근 6개월(2025년 상반기) 동안에는 매출 251% 성장, 이익(net profit) 261% 증가해 놀라운 사업실적을 기록했다. 또 2024년 상장한 HKEX에서는 상장 후 18개월 만에 주가가 1000%나 오르면서 투자자들이 주목하는 종목으로 떠올랐다.

2009년 슈 가오밍(Xu Gaoming)이 시작한 라우푸골드의 성공 요인은 중국 최고 수준의 금세공 기술과 에르메스나 까르티에 매장 같은 현대적인 럭셔리 리테일 경험을 믹스한 것으로 분석한다. 중국의 전통문화와 헤리티지에 바탕을 둔 디자인과 금세공은 궈차오를 선호하는 MZ세대들의 인기를 얻고 있다. 경제적으로 불확실한 시기에 사람들은 라우푸골드가 제공하는 순금의 투자 가치도 고려한다.

티몰에서 라우푸골드의 베스트셀러인 조롱박 모티프의 펜던트는 272만원, 바라(vajra) 모티프의 다이아몬드 펜던트는 316만~956만원 선이다.

현재 중국의 16개 주요 도시에 40개 직영 매장과 베이징 SKP와 상하이플라자 등 하이엔드 몰에 66개 매장을 운영하고 있다. 또한 지난해 6월에는 싱가포르에 매장을 오픈했고 2028년까지 아시아 시장에 15개의 매장을 추가할 계획이다.

이 기사는 패션비즈 2026년 4월호에 게재된 내용 입니다.

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