“라방·PB 전략 통했다” CJ온스타일, 영상 커머스 판 키워

CJ온스타일이 패션을 ‘입는 경험’에서 ‘보는 경험’으로 확장한다. 패션 카테고리를 단순 상품 판매가 아닌 영상 콘텐츠로 경험하고 선택하는 전략 영역으로 재정의하겠다는 구상이다. 영상 커머스 고도화와 함께 브랜드 사업도 활발히 전개하고 있는 만큼, 다각화된 영역에서 경쟁력을 키우고 있는 CJ 온스타일의 전략을 들여다봤다.

CJ온스타일(대표 이선영)이 영상을 기반으로 패션 시장 공략에 속도를 낸다. 단순 상품 판매 중심의 홈쇼핑을 넘어 모바일 라이브 커머스를 기반으로 플랫폼 경쟁력을 높이고, 탐색 소비 경향이 강한 패션을 올해 핵심 카테고리로 삼아 영상 콘텐츠 확대에 나설 방침이다.

씨제이이엔앰커머스부문은 지난해 매출 1조5180억원, 영업이익 958억원을 기록하며 각각 전년대비 4.6%, 15.2% 성장했다. 특히 모바일 라이브 방송 거래액이 66% 증가하며 플랫폼 성장을 견인했다. 모바일 매출 비중은 2023년 51.8%에서 2024년 53.2%, 2025년 53.4%로 확대되며 3년 연속 상승세를 이어갔다. 

CJ온스타일 관계자는 “TV와 모바일의 경계가 사라지는 미디어 환경 변화에 맞춰 2021년 기존 TV·T커머스·이커머스에 사용하던 브랜드를 CJ온스타일로 통합했다”라며 “모바일 중심으로 전략 축을 전환하고, 영상 콘텐츠 제작 경쟁력을 앞세워 라이브 커머스를 강화한 이후 실적 개선과 함께 고성장을 이어가고 있다”라고 말했다.

‘54개까지 확대’ 콘텐츠 IP 유니버스 전략 효과

이 같은 성과 배경에는 ▵패션 · 리빙 등 고관여 프리미엄 상품 큐레이션 확대 ▵숏폼 콘텐츠와 인플루언서 협업을 기반으로 한 팬덤 커머스 전략 ▵‘바로도착’ 등 빠른 배송 인프라 고도화 등이 있다. 특히 모바일 라이브 커머스의 핵심 전략으로 콘텐츠 IP(지적재산권)를 활용하고 있다. 셀럽과 함께 예능 형식으로 기획한 콘텐츠 IP를 중심으로 팬덤을 형성하고 이를 커머스로 연결하는 ‘콘텐츠 IP 유니버스’ 전략이 대표적이다. CJ온스타일 콘텐츠 IP는 2023년 13개에서 지난해 54개로 확대됐다.

대표적으로 유인나의 ‘겟잇뷰티’, 박세리의 ‘큰쏜언니 BIG세리’, 기은세의 ‘은세로운 발견’ 등이 있으며, 한국프로야구(KBO)·팝마트 등 팬덤 기반 IP와 협업하며 시청층을 넓혔다. 또한 겟잇뷰티와 은세로운 발견 등의 라이브 방송을 숏폼으로 재가공해 티빙 · 유튜브 · 틱톡 · 인스타그램 등 외부 플랫폼으로 확산시키는가 하면, 연중 최대 규모 마케팅 행사인 ‘컴온스타일’과 연계해 오프라인 팝업을 운영하는 전략도 병행했다. 

이러한 전략에 힘입어 2025년 연간 모바일 라방 누적 순접속자(UV)가 8000만명을 돌파했다. 국내 기준 1인당 연간 두 번꼴로 CJ온스타일 라방을 시청한 셈이다. 시청자 수도 지난 2월 기준 76% 확대됐으며, 주요 SNS를 통해 모바일 앱에 유입된 고객 수는 전년대비 301% 증가했다. 

고가 · 고관여 구매 견인 … 객단가 평균 20만원

콘텐츠를 통해 상품 정보를 충분히 확인한 뒤 구매하는 소비 패턴이 자리 잡으면서 고가 상품 비중도 높아졌다. 실제로 객단가 20만원 이상 주문이 방송 매출의 3분의 1을 차지하며 콘텐츠 기반 방송이 고가 · 고관여 상품 구매를 견인했다. 주요 소비층은 영상 콘텐츠 소비에 익숙한 MZ세대다. CJ온스타일의 지난해 모바일 라방 주문 데이터를 분석한 결과 MZ세대 주문 비중은 51%에 달했다.

시청자뿐 아니라 브랜드 반응도 긍정적이다. 지난해 기준 라이브 방송 운영 브랜드 수는 2023년 대비 2배 늘었고, 라이브를 첫 론칭 채널로 선택한 브랜드 수도 전년대비 30% 증가했다. 언더웨어 브랜드 베리시는 AI 모델 · XR · 생성형 AI 드론 등을 결합한 라방으로 주목을 받았으며 팝마트 ‘라부부’ 캐릭터 라방은 전 회차 완판을 기록했다. 

이와 함께 CJ온스타일은 숏폼 콘텐츠 기반의 ‘보는 패션’ 전략을 통해 디자이너 브랜드 육성에도 나서고 있다. ‘유메르’ ‘던스트’ ‘어니스트서울’ 등 온라인 기반 디자이너 브랜드들의 특화 라이브 방송을 구성해 매출 시너지를 극대화한 것이다. 특히 유메르는 콘텐츠 IP ‘은세로운 발견’을 통해 공개한 50만원대 신제품 ‘루나백 쁘띠’가 방송 시작 10분 만에 완판되며 브랜드 성장의 발판을 마련했다.

회사 측은 “올해는 콘텐츠 커머스와 시너지를 낼 수 있는 셀럽 협업을 확대해 고객이 자신의 라이프스타일에 맞는 쇼핑을 자연스럽게 발견할 수 있는 콘텐츠를 선보일 계획”이라며 “지난 1월 진행한 ‘헬로키티×지수’ 프로젝트처럼 신규 고객 유입과 사업 확장성을 동시에 견인할 수 있는 유명 IP 컬래버레이션도 꾸준히 확대할 것”이라고 전했다.

‘셀렙샵에디션 1000억’ PB · LB 라인업 강화

CJ온스타일은 플랫폼 경쟁력과 함께 패션 브랜드 사업도 강화하고 있다. PB(자체 브랜드)와 LB(라이선스 브랜드)를 동시에 운영하는 투트랙 구조로 포트폴리오를 확장하고 있다. 현재 ‘셀렙샵에디션’ ‘더엣지’ ‘에르헴’ 등 PB 브랜드와 ‘바니스뉴욕’ ‘락포트’ ‘브룩스브라더스’ 등 글로벌 라이선스 브랜드를 전개 중이다. 

고급화 기조 아래 해당 카테고리를 다각화한 결과, PB와 LB를 포함한 패션 사업 매출은 지난해 전년대비 5% 성장했다. 이 가운데 대표 PB 셀렙샵에디션과 라이선스 브랜드 바니스뉴욕은 두 자릿수 성장률을 기록했다. 작년 신규 론칭한 여성복 ‘드베로타’와 ‘르네디피’도 소재와 디자인 경쟁력을 앞세워 시장에서 선전했다.

특히 셀렙샵에디션은 지난해 매출이 1000억원을 돌파하며 패션 사업의 핵심 축으로 자리 잡았다. 배우 안은진을 브랜드 뮤즈로 활용한 브랜딩 전략과 트렌드를 반영한 디자인, 합리적인 가격 경쟁력, 유통 채널 다각화가 성장을 견인했다. 

‘단독화 성공’ 더엣지 등 셀럽∙인플루언서 활용

더엣지도 배우 임지연을 모델로 기용하며 브랜드 인지도를 높이고, 시즌별 화제성 있는 인플루언서 협업을 통해 숏폼 콘텐츠 제작을 확대했다. 이들은 영상 콘텐츠를 통해 브랜드 스토리와 스타일링을 전달하는 한편, 패션 버티컬 채널로 판매 영역을 확대하고 유명 IP 협업 컬렉션도 활발히 선보일 계획이다.

라이선스 브랜드는 자회사 브랜드웍스코리아(BKI)를 통해 전개 중이다. 씨제이이엔앰커머스부문에서 2023년 출범한 브랜드웍스코리아는 패션 · 라이프스타일 카테고리를 중심으로 락포트와 브룩스브라더스 등 해외 패션 사업을 전개하며 시장 영향력을 키우고 있다.

CJ온스타일 관계자는 “패션은 소재와 스타일링을 직접 확인하려는 탐색 소비 성향이 강해 영상 콘텐츠와의 시너지가 큰 카테고리”라며 “앞으로도 숏폼 콘텐츠와 모바일 라이브 커머스를 기반으로 ‘보는 패션’ 시장을 확대해 신규 고객 유입을 늘리고 여행 · 뷰티 · 주얼리 등 라이프스타일 전반으로 교차 소비를 넓혀갈 계획”이라고 말했다.

이 기사는 패션비즈 2026년 4월호에 게재된 내용 입니다.

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