K-뷰티, 성능 아닌 ‘사용법’ 전쟁

K-뷰티 시장이 한층 고도화되고 있다. 과거에는 ‘K-뷰티’라는 키워드 자체만으로도 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있었다면, 최근에는 성분과 효능을 넘어 브랜드가 설계하는 ‘사용 경험’이 중요한 차별화 요소로 부상하고 있다.

기능 중심의 스킨케어에서 한 단계 나아가, 제품을 사용하는 과정 자체를 하나의 콘텐츠로 만드는 흐름이다. 소비자가 직접 제형을 섞거나, 도구를 활용해 바르는 방식, 혹은 패키징 구조를 통해 새로운 사용법을 경험하도록 유도하는 식이다.

특히 SNS를 중심으로 ‘보여지는 사용감’이 중요해지면서, 단순한 효능 전달을 넘어 시각적 재미와 체감 요소를 동시에 충족시키는 제품들이 빠르게 확산되고 있다. 브랜드들은 제품력은 기본으로, 패키징과 제형, 디바이스 결합까지 아우르며 소비자 접점을 넓히고 있다.

(사진 - 성분에디터)

스킨케어, ‘바르는 것’에서 ‘경험하는 것’으로

대표적인 사례로 성분에디터가 있다. 성분에디터의 ‘실크 펩타이드 EGF 하트핏 볼륨 리프팅 앰플’은 2025년 2월 기준 올리브영 온라인몰 전체 및 스킨케어 카테고리 판매 1위, 일본 큐텐 스킨케어 랭킹 1위를 기록하며 누적 판매량 163만병을 돌파했다.

리뉴얼을 통해 실크 펩타이드 함량을 기존 대비 1388배 강화하고, 속탄력 및 잔주름 개선을 중심으로 한 리프팅 기능을 강조했다. 녹는 콜라겐 실을 적용한 제형과 함께 주사기 형태 용기를 도입해 사용 방식 자체를 차별화한 점이 특징이다.

앰플을 기울인 뒤 주사기를 당겨 내용물을 덜어내고, 다시 밀어 피부에 도포하는 과정이 하나의 체험 요소로 작용하며 소비자 반응을 이끌고 있다.

(사진 - 메디큐브 / 라운드랩)

제형 변화를 활용한 접근도 이어진다. 메디큐브의 ‘PDRN 버블 크림 세럼’은 세럼과 크림을 결합한 이중층 구조로, 사용 전 흔들어 섞는 과정을 통해 제품 경험을 강화했다. 도포 시 버블 형태로 퍼지며 흡수되는 사용감이 특징이다.

라운드랩의 ‘비타 나이아신 글로우 캡슐 크림’은 겔 크림 속 비타 캡슐을 터뜨리며 사용하는 방식으로, 스킨케어 과정에 물리적 변화를 더했다.

(사진 - 아이소이 / CKD)

도구를 결합한 형태도 확산되고 있다. 아이소이의 ‘인텐시브 리프팅 앰플 스틱’과 CKD의 ‘레티노콜라겐 저분자300 괄사 목주름 크림’은 괄사 기능을 접목한 제품이다. 바르는 기능과 마사지 기능을 동시에 구현하며 사용 목적과 부위를 세분화했다.

(사진 - 연작 / 투쿨포스쿨 / 메이크힐)

메이크업, 도구와 결합하며 사용 방식 확장

메이크업 카테고리 역시 제품과 도구의 결합을 통해 사용 경험을 확장하는 흐름을 보이고 있다. 연작의 ‘스킨 퍼펙팅 프로텍티브 베이스프렙’은 ‘물풀 팁’을 적용해 콧볼과 눈가 등 세밀한 부위에 활용도를 높였다.

투쿨포스쿨의 ‘베일 스킨 틴트’는 스파출러를 결합해 베이스를 얇고 균일하게 펴 바를 수 있도록 설계했다.

메이크힐의 ‘원피엘 파운데이션’은 봉 형태 스파출러를 적용해 넓은 피부 면적을 한 번에 커버할 수 있도록 했다.

립과 치크 카테고리에서도 유사한 시도가 이어진다. 페리페라의 ‘시럽피 톡 치크’는 버튼형 용기를 적용해 사용 편의성을 높였고, 누그레이의 ‘세모 탭 립앤치크’는 삼각형 구조로 간편한 터치업이 가능하도록 설계됐다. 로지킴의 ‘PDRN 틴티드 립 앰플’은 괄사 형태 어플리케이터를 적용해 기능성과 사용 경험을 동시에 강화했다.

(사진 - 릴리이브 / 넛세린)

헤어·바디, 디바이스 결합으로 영역 확장

헤어와 바디 카테고리 역시 이 같은 흐름에 빠르게 합류하고 있다. 넛세린의 ‘아로마 넛 슬림핏 괄사 세럼’은 세럼과 마사지 기능을 결합해 바디 케어 제품의 활용도를 확장했다. 승모근 등 특정 부위 케어에 최적화된 구조가 특징이다.

릴리이브는 두피 브러쉬를 결합한 헤어 앰플을 선보이며, 사용자가 직접 두피에 고르게 도포할 수 있도록 설계했다. 기존 헤어 앰플의 사용 불편을 개선한 점이 차별화 요소다.

이처럼 K-뷰티는 제품력 중심 경쟁을 넘어 ‘사용하는 과정’까지 설계하는 방향으로 진화하고 있다. 패키징과 제형, 도구의 결합을 통해 소비자 경험을 확장하는 전략은 앞으로 더욱 중요해질 것으로 보인다.