닥스, ‘디오리지널’ 라인 통했다… 판매율 2배·MZ 유입 확대

LF(대표 오규식 김상균)의 ‘닥스(DAKS)’가 브랜드 헤리티지를 현대적으로 재해석한 ‘디오리지널 라인(THE ORIGINAL Line)’을 통해 세대 확장에 속도를 내고 있다.

최근 프리미엄 패션 시장은 연령 구분이 흐려지고 취향 중심으로 재편되며 하나의 브랜드를 다양한 세대가 공유하는 구조로 변화하고 있다. 이에 따라 클래식 역시 단순한 전통의 계승이 아닌 헤리티지를 동시대적 감각으로 풀어내는 방식으로 재정의되는 추세다.

이에 발맞춰 닥스는 132년 브랜드 헤리티지를 현대적으로 재해석한 디오리지널 라인을 선보이며, 세대의 경계를 허무는 ‘에이지리스 브랜드’로의 전환을 가속하고 있다.

디오리지널 라인은 버버리 수석 디자이너 출신인 루크 구아다던(Luc Goidadin) CD가 브랜드의 미래를 이끌 차세대 핵심 축으로 기획한 신규 컬렉션이다. 트렌치코트, 퀼팅 아우터, 테일러드 재킷 등 브랜드 시그니처 아이템을 간결한 실루엣과 세련된 감도로 재해석한 것이 특징이다.

체크 패턴 역시 끊임없이 변화해 브랜드를 상징하는 하우스 체크와 함께 시즌 한정 체크 패턴을 제안하며 닥스의 정체성에 새로운 가치를 불어 넣는다. 이 외에도 슬랙스에 레더를 접목하고 재킷에 데님을 입히는 등 현대적인 요소를 결합한 스타일링을 선보인다.

지난 3월 중순 기준 디오리지널 라인은 일반 컬렉션 대비 두 배 높은 판매율을 기록 중이다. 디오리지널 라인의 신규 고객 유입 효과가 확대되며 지난 1월부터 3월 셋째 주까지 신세계백화점 강남점과 롯데백화점 잠실점 등 핵심 매장 매출은 전년대비 각각 30%, 65% 증가했다. 

여성복 주요 제품으로는 입체적인 디테일의 ‘퀼팅 하프코트’와 하우스 체크를 새롭게 변주한 ‘체크 점퍼’가 각각 65%, 80%의 높은 판매율을 기록하며 출시 3주 만에 리오더를 진행했다. 남성복에서는 여유로운 실루엣을 접목한 ‘하우스 체크 트렌치코트’가 기존 클래식 트렌치코트 대비 2배 이상 빠른 판매 속도를 보이고 있다.

양면 착용이 가능한 남성용 ‘리버서블 퀼팅 점퍼’ 역시 출시 한 달 만에 40%의 판매율을 기록하며 매출을 이끌고 있다. ‘빅 사이즈 체크 니트’와 ‘헤링턴 점퍼’ 역시 차별화된 실루엣으로 호평을 받으며 주요 사이즈 품절이 이어지고 있다.

실제 고객 연령 연령층도 확대됐다. 디오리지널 라인 구매 고객 중 40대 이하 비중은 45%를 기록했다. 특히 디오리지널 라인 중 LF몰 베스트 1위에 오른 ‘하운드투스 패턴 테일러드 여성 재킷’은 40대 이하 구매 고객 비중이 타제품 대비 20% 높게 나타나며 세대 확장을 견인하고 있다.

콘텐츠와 공간에서도 디오리지널의 메시지를 일관되게 전달하고 있다. 온라인 브랜드 채널에서는 루크 구아아던 CD가 작업한 일러스트 기반 영상 콘텐츠를 통해 브랜드 스토리를 강화했으며, LF몰에서는 오는 4월 6일까지 론칭 기념 기획전을 운영한다. 오프라인 매장에서는 일러스트를 전면에 내세운 아트월과 공간 연출을 통해 브랜드 경험을 직관적으로 구현했다.

LF 닥스 관계자는 “급변하는 유행 속에서 소비자들은 쉽게 쌓을 수 없는 브랜드 헤리티지와 품질에 가치를 두는 동시에 이를 현대적인 감각으로 경험하기를 원한다”라며 “과거를 재현하는 데 그치지 않고 현재의 라이프스타일에 맞게 재해석한 ‘현재진행형 클래식’을 통해 다양한 세대가 공감하는 브랜드로 확장해 나갈 계획”이라고 말했다.