[월요기획] 다시 뜬 '랄프로렌' 비결은?... Z세대 럭셔리로 리셋

아메리칸 스타일의 상징 ‘랄프로렌(Ralph Lauren Corporation)’이 제2의 전성기를 맞고 있다. 2010년대 브랜드의 정체성을 잃고 매출이 하락했던 침체기를 극복하고 다시 고객들이 선호하는 브랜드로 변모했다. 이번에는 랄프로렌 특유의 클래식 스타일을 넘어 젊은 고객들이 스트리트 스타일과 매치하면서 첨단 스타일을 지향하는 Z세대부터 올드머니룩을 원하는 중년까지 크로스 제너레이션 고객의 호응을 이끌어 내고 있다.

올해 랄프로렌은 틱톡에서만 #ralphlauren 태그를 단 50만개 이상의 영상과 1500만개의 ‘좋아요’를 기록하는 등 소셜 미디어에서 인기 있는 브랜드가 됐다. 실제 랄프로렌 상품을 보여주는 것을 포함해 랄프로렌처럼 입는 방법을 알려주는 스타일링 가이드와 그 포뮬러를 분석하는 쇼츠까지 등장했을 정도다. 여기에 지난해 테일러 스위프트가 약혼 발표 사진에서 폴로 드레스를 입으면서 랄프로렌은 글로벌 소비자들에게 아메리칸 럭셔리 브랜드로서의 위상을 과시했다.

최근에는 리스트 인덱스(Lyst Index)의 ‘가장 인기 있는 브랜드(The Hottest Brands 3/4분기)’에서 랄프로렌이 11위를 기록했는데, 이는 ‘발렌시아가’ ‘알라이아’ ‘구찌’보다도 높은 순위이며, 럭셔리 브랜드보다도 랄프로렌이 더 인기가 높다는 것을 보여준다. 공식적으로 랄프로렌이 화려하게 부활했다고 볼 수 있다.

매출 7% 성장, 영업이익은 15%나 성장

랄프로렌의 인기와 니즈에 힘입어 사업은 그 어느 때보다도 호조를 보인다. 지난 회계연도 매출은 7%나 성장해서 10조3155억원을 기록한 데 이어 당 회계연도에는 두 자릿수 성장했다. 특히 최근 분기(2분기 9월 마감)에는 매출은 17% 증가했으며 이익(net income)은 무려 40%나 성장했다. 이러한 성장세에 힘입어 랄프로렌은 투자계의 핫한 종목으로 떠올랐다. 2025년 한 해 동안 주가가 59% 성장했으며 지난해 12월에는 역사상 최고가(54만1465원)를 경신하기도 했다.

이러한 랄프로렌의 호황은 유럽 럭셔리 기업들의 부진과 크게 대조되면서 더욱 주목된다. 지난해 랄프로렌이 연매출 증가 7%를 기록했을 때 케어링(-12%)과 샤넬(-4.3%)은 모두 마이너스 성장했으며 LVMH(+1%)와 리치몬트(+4%)도 낮은 성장을 했다. 특히 유럽의 럭셔리 기업들이 중국에서 고전하는 것과는 달리 랄프로렌은 지난 분기에 중국 매출이 30%나 증가하는 등 중국 사업도 활황이다.

60년의 역사, 아메리칸 스타일 창조

미국을 대표하는 럭셔리 브랜드인 랄프로렌의 시작은 1967년으로 거슬러 올라간다. 뉴욕시에서 태어난 유대인 이민자 2세인 랄프 로렌(1939년생)은 당시의 트렌드에 개의치 않는 대담한 패턴과 폭이 넓은 넥타이를 폴로의 이름으로 팔기 시작했다. 그 폭발적인 반응에 고무돼 남성복(1968년)과 여성복(1971년)으로 확장하면서 패션 브랜드로 진전했다.

60년이 지난 지금 랄프로렌은 10여 개의 서브 브랜드를 가졌으며 세계적으로 500여 개 매장을 운영하는 거대한 패션그룹으로 성장했다. 타임리스성과 하이퀄리티를 중심 가치로 삼는 랄프로렌은 다양한 미국적인 요소를 융합해서 가장 미국적인 브랜드를 만들어 냈다고 평가된다. 워크웨어의 실용성을 바탕으로 하는 클래식 아메리칸 스타일, 스포츠 분위기를 내는 동부의 프레피 요소, 거친 서부의 영혼과 원주민 인디언의 수공예, 1930년대와 1940년대 할리우드의 화려함 등을 모두 블렌딩해서 랄프로렌 특유의 아메리칸 스타일이 태어났다.

랄프로렌은 의류 · 잡화 · 홈, 심지어 레스토랑을 포함하는 라이프스타일 상품을 제공하면서 사람들에게 이상화된 아메리칸 라이프스타일을 제공하는데, 고객들은 그의 아메리칸드림에 함께하고 싶어 한다. 이처럼 사람들이 열망하는 브랜드가 된 것은 랄프 로렌의 남다른 사업 철학에 따른 것이다. “나는 옷을 디자인하지 않는다. 꿈을 디자인한다”라는 그의 말은 현재 랄프로렌 하우스의 좌우명이 됐다.

과잉 생산으로 인한 사업 하락 시기

최근 몇 년간 랄프로렌이 실적 호조와 함께 쿨한 브랜드로서의 명성을 얻고 있지만 10여 년 전 랄프로렌의 상황은 아주 달랐다. 성장에 집착한 경영은 과잉생산으로 이어졌고 많은 상품을 정상가로 판매할 수 없어서 결국 큰 폭(70%)으로 세일하는 악순환의 시기였다. 특히 럭셔리 백화점(Saks Fifth Avenue)부터 할인점(JC Penny, Kohl’s, TJ Maxx)까지 모두 랄프로렌을 판매하자 브랜드의 럭셔리 이미지는 증발해 버렸다. 또한 지나치게 많은 서브 브랜드(약 20개)와 과도한 라이선싱으로 폭넓은 가격대의 방대한 상품이 제공되면서 브랜드 이미지는 약화됐다. 매출 확대를 위해서 모든 사람에게 모든 것을 판매하려 했던 랄프로렌의 방식은 결국 위기를 맞았다.

할인과 라이선싱으로 만들어 낸 실적의 버블 속에서 2015년 사상 최고 매출인 11조750억원을 기록한 후로는 가파르게 하락했다. 2016년 이익(operating income)은 44%나 줄어들었으며 2017년에는 적자를 기록했다. 운영 마진도 2015년 13.6%에서 2017년에는 마이너스를 기록하는 등 최악의 상황으로 빠져들었다. 매출과 이익, 마진이 폭락하면서 주가도 떨어지는 등 총체적 난국이었다. 한때 최고의 아메리칸 라이프스타일 하우스가 흔들리는 순간이었다.

새로운 CEO, 패트리스 루벳 주도로 회복세

결국 랄프 로렌은 CEO에서 물러나서 창의적인 업무(CCO, Chief Creative Officer)에 집중하기로 하고 새로운 CEO를 영입했다. 처음에는 H&M과 올드네이비 출신의 패션 CEO 슈테판 라르손(Stefan Larsson)이 물려받아 회복 전략을 추진했으나 창립자와의 전략적 방향에 대한 이견으로 20개월 만인 2017년 패트리스 루벳(Patrics Louvet)으로 교체됐다. 루벳은 일용 소비재(FMCG, fast-moving consumer goods)로 유명한 P&G(Procter & Gamble)에서 29년간 근무한 브랜딩과 서플라이체인 부문의 베테랑이다.

회복을 미션으로 루벳이 중점을 둔 것은 크게 두 가지였다. 할인 판매 유통을 개선하고 희미해진 브랜드 이미지를 다시 럭셔리로 격상하는 것과 젊은 세대를 새로운 고객으로 편입시키는 것이었다. 이를 위해 우선 큰 폭의 할인을 중단하고 단독 매장과 디지털 플랫폼을 통해 DTC(Direct to Consumer)를 늘리는 한편 젊은 세대를 유치하기 위한 방법을 찾았다.

회복 전략을 운영한 지 8년이 지난 지금 랄프로렌은 빠르게 성장하는 패션기업으로 되돌아왔으며, 럭셔리 브랜드로 재도약하는 데도 성공했다. 분석가들은 그 어느 때보다도 랄프로렌이 LVMH 같은 유럽의 럭셔리 하우스들과 가까워진 럭셔리 이미지로 자리 잡고 있다고 평가한다.

백화점에서 단독매장 중심으로 체제 전환

회복 전략의 하나로 랄프로렌은 2018년 이후 1000개 이상의 백화점(홀세일 판매 거점)에서 철수했다. 백화점 유통은 랄프로렌의 럭셔리 이미지를 훼손하는 것은 물론 잦은 세일로 마진을 잠식했기 때문이다. 당시 홀세일은 이익(operating income)의 58%가 나오는 가장 중요한 판매채널이었지만 결국 북미 소재 백화점의 3분의 2에 달하는 매장에서 사업을 접었고 동시에 100개에 달하는 브랜드의 아울렛 매장도 닫았다.

2010년대는 미국 백화점들의 사업이 부진했고, 결과적으로 빈번하게 할인과 행사를 통해 매출을 내자, 고객들이 더 이상 정상가로 구매하지 않는 문화가 자리 잡게 됐다. 더구나 백화점 매장에서는 상품을 보여주는 방식이나 매장의 이미지를 관리하기 어려웠다. 매출을 위해서 백화점 매장을 유지하지만 랄프로렌 이미지는 더 훼손되는 상황이 반복됐기 때문에 사업의 회복을 위해 매장을 철수했다.

대신 랄프로렌은 DTC를 강화했다. 단독 매장을 늘리고 온라인 숍을 정비하는 것은 물론 2018년 모바일앱 Polo를 론칭하고 이커머스 파트너도 개발했다. 특히 오프라인 매장을 늘리는 데 집중했다. 2022~2025년 사이에 세계 50개 주요 도시에 매장을 오픈했으며 2028년까지는 250개 매장을 추가할 계획이다. 단독 매장이 중요한 이유는 브랜드가 원하는 방식으로 상품과 컬렉션을 보여줄 수 있고 특히 가격대가 높은 상품 구성을 통해 럭셔리 패션의 이미지를 강조할 수 있기 때문이다. 오프라인 매장 확대의 노력은 결과적으로 지난 34개 분기 연속 평균 판매 증가에 기여했다. 이는 랄프로렌 고객의 업그레이드를 의미한다.

과감한 서브 브랜드 정리 전략

또한 랄프로렌은 20개에 달하던 서브 브랜드를 약 2분의 1로 줄이는 개편을 단행했다. 주요 브랜드는 랄프로렌, 폴로, 로렌으로 간략화했다. 이를 통해 가격이나 미학적인 측면에서 중복을 없앴고 그 과정에서 일부 서브 브랜드는 중단했으며 일부는 다른 브랜드로 통합했다.

이러한 새로운 계획은 고객의 혼돈을 바로잡고 브랜드의 럭셔리 이미지를 유지하는 것은 물론 효율성 향상을 위한 것이었다. 내부 조사 결과 2017년 당시 랄프로렌의 스타일 중 30%가 전체 매출의 70%를 만들어 내는 상황이었다. 결국 랄프로렌은 전체 SKU를 3분의 1로 줄여서 비생산적인 재고를 없앴다. 서브 브랜드의 축소는 이러한 운영 변화의 일환이었다.

서브 브랜드 운영은 각각 다른 소비자 그룹에 어필하기 때문에 시장을 폭넓게 확대할 수 있다는 장점이 있고 실제로 그동안 랄프로렌의 성장 엔진이 된 것이 사실이다. 하지만 서브 브랜드가 지나치게 많아지면서 고객들은 각 서브 브랜드의 특성과 차이를 명확히 구별하지 못하게 됐으며 결국 50%를 줄여 간소화함으로써 이를 해결했다.

Z세대 유치로 미래의 충성스러운 고객 개발

사업 회복을 위해서 랄프로렌은 새로운 고객이 필요했는데, 특히 젊은 세대에게 다가가야 했다. 루벳은 Z세대 고객을 향후 50년간 고객으로 유지하겠다는 야심 찬 목표를 세우고 이를 위한 노력을 펼쳤다.

우선 젊은 고객들이 좋아하는 여러 부문의 브랜드(Palace, Depop, Roblox, Zepeto, Fortnite)와 컬래버레이션을 통해 Z세대와 연계했다. 특히 ‘팔라스’ 및 ‘제페토’와의 컬래버레이션 컬렉션을 드롭(drop)으로 제공해 히트를 쳤고, 이를 통해 MZ세대의 스트리트웨어 팬들에게 접근했다. 실제로 2018년 진행한 팔라스 × 랄프로렌 컬래버레이션의 구매자들은 폴로의 남성 소비자 평균 연령보다 10살이나 낮았다. 물론 글로벌 구매 고객의 75%가 처음으로 랄프로렌을 구매했다고 한다. 이처럼 컬래버레이션은 젊은 소비자와 연계하는 데 매우 효과적이었다.

또한 Z세대가 공감할 수 있는 신상품을 개발했는데 대표적인 사례가 바로 ‘폴로 아이디(Polo ID)’ 컬렉션이다. 소비자 패널과 디지털 애널리틱스 등의 인사이트와 랄프로렌의 디자인 비전을 결합한 핸드백 레인지로 현재 5개 스타일로 제공된다. 가격은 48만~145만원으로 수천 달러를 호가하는 유럽의 다른 럭셔리 백에 비하면 저렴하다. 2022년 론칭 후 제니퍼 로렌스나 지지 하디드 같은 셀러브리티들이 사용하는가 하면 소셜미디어에서 팬들이 실용적인 헤리티지 디자인이라고 추켜세우는 등 큰 히트를 기록했다.

마케팅에 매출의 7.3% 투자, 소셜미디어 스타

MZ세대를 잡기 위해서 특히 디지털 마케팅을 강조하고 있다. 지난 회계연도에 랄프로렌은 마케팅 부문에 매출의 7.3%(약 7460억원)를 투자했는데, 이는 2017년에 3.3% 비중에 비하면 거의 2배 수준이며, 다른 패션기업들의 4% 내외에 비해도 매우 높은 편이다. 인플루언서(Taylor Hill, Cameron Dallas, Emma Rossum)들과 함께 크리스마스 쇼핑리스트를 작성하거나 중국의 인플루언서(Tao Liang/Mr Bags)와 컬래버레이션으로 한정판 핸드백을 론칭하는 등 소셜미디어 마케팅에 특히 주력하고 있다. 이러한 노력에 힘입어 랄프로렌의 소셜미디어 팔로워 수는 총 6700만명에 달한다.

젊은 고객과 연계하기 위해서는 엄청난 규모와 노력의 마케팅 활동이 따르지만 이를 통해서 랄프로렌에 젊은 세대가 빠르게 유입되고 있다. 현재 모바일앱 고객 중 50%는 MZ세대로 알려진다. 실제로 칸타 리서치(Kantar BrandZ 2025)에 의하면 랄프로렌은 35세 이하의 소비자들이 두 번째로 선호하는 브랜드라고 한다. 이는 2021년 5위에서 세 계단이나 상승한 것이다. 랄프로렌은 더 이상 나이 든 고객들이 찾는 조용한 럭셔리 브랜드가 아니다. 젊은 세대가 좋아하는 쿨한 브랜드로서 업그레이드된 것이다.

지속성장을 위한 여성 부문 전략은?

지난해 9월 랄프로렌의 뉴욕 F/W 컬렉션이 끝난 뒤 CEO인 루벳은 투자자들에게 향후 3년간의 전략적 성장 계획을 발표했는데, 여기서 “2028년을 향해 여성복을 적극 개발 및 강화하겠다”라고 선언했다. 현재 여성복 매출은 연간 2조9140억원으로 전체 어패럴의 30%를 차지하며 아직 덜 개발된 부문으로 그 성장 잠재력이 매우 높다고 보고 있다. 특히 랄프로렌 구매 고객의 56%가 여성이므로 이들과 연계해 여성 부문 매출을 극대화하고자 한다.

주요 대상 카테고리로는 가격대가 높고 마진이 좋은 핸드백과 아우터다. 특히 핸드백은 지난 18개월간 20% 이상 매출이 오르는 등 매우 고무적인 상품군이다. 이러한 니즈에 대응하기 위해서 랄프로렌은 핸드백 옵션을 늘리고 있다. 2022년 폴로아이디(Polo ID)를 론칭한 데 이어 2023년에는 RL888, 2025년에는 ‘폴로플레이(Polo Play)’를 론칭했다. 특히 가격대가 접근하기 쉬운 럭셔리 브랜드 ‘코치’보다는 높고 유럽 전통의 럭셔리인 구찌나 디올 등에 비해서는 낮아서 접근성이 좋다는 장점이 있다. 궁극적으로 랄프로렌이 기대하는 것은 핸드백이 폴로셔츠와 케이블 니트 스웨터처럼 고객들이 항상 믿고 구매하는 코어상품군으로 자리 잡는 것이다.

프레피와 아메리칸 럭셔리의 붐을 넘어

유럽 럭셔리의 부진은 랄프로렌에 기회가 되고 있다. 랄프로렌이 럭셔리의 본고장인 유럽에서 지난해 매출이 11% 증가한 것은 천정부지로 오른 유럽의 럭셔리 대신 비교적 낮은 가격대의 실용적인 럭셔리를 선호해서 아메리칸 럭셔리로 움직이고 있는 것을 반영한다.

또한 랄프로렌의 부상에 프레피 트렌드의 순풍도 작용했다. 프레피코어(#preppycore)의 미학이 젊은 세대가 랄프로렌 브랜드와 그 가치를 발견하는 계기가 되고 있다. 프레피는 클래식 아이템이며 오래 입을 수 있다. 또한 어떤 아이템을 조합하든지 자연스럽게 어울리고 매일 같은 옷을 입어도 이상하지 않으며 오래 입어도 유행에 구애받지 않는다는 것이 프레피의 매력이다. 동시에 이는 랄프로렌이 지난 60년간 변하지 않고 추구하는 타임리스성과 하이 퀄리티와 일치한다.

지난 8년간의 회복 전략 추진으로 랄프로렌은 강력한 운영체제를 갖추고 막대한 마케팅 예산을 바탕으로 2020년대 새롭게 부활했다. 트렌드가 변하고 거시경제가 달라져도 랄프로렌과 연계하기 시작한 젊은 고객들이 충성스러운 고객으로 유지되는 한 랄프로렌의 인기는 계속될 것으로 보인다.

이 기사는 패션비즈 2026년 2월호에 게재된 내용 입니다.

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