어댑트, K-웰니스 브랜드 빌더로 푸드올로지 · 오브제 · 폴리 등… 멀티 브랜드 적중

이너뷰티 · 웰니스 시장이 제품 중심에서 브랜드 기반 경쟁으로 전환되는 가운데, 어댑트(대표 박정하)가 단일 브랜드 중심의 전통적 사업 모델과 다른 방식의 성장 공식을 제시하고 있다. 어댑트는 설립 초기부터 멀티 브랜드를 운영하며 고객 문제 정의와 해결 방식을 핵심 축으로 둔 인큐베이팅 구조를 구축해 왔다. 데이터 기반 검증과 글로벌 확장 전략을 결합한 이 모델은 D2C 미디어 커머스 기업의 영역을 넘어 K-웰니스 기반 브랜드 빌더라는 정체성을 강화하고 있다.

어댑트는 설립 이후 빠르게 브랜드가 안착하며 매출이 급격히 확대됐다. 2022년 연결 기준 1087억원이었던 매출이 2024년 약 2000억원으로 증가하며 3년간 2배 가까운 성장을 기록했다. 이는 소녀시대 서현이 모델인 ‘푸드올로지(FOODOLOGY)’를 중심으로 한 초기 성과에서 출발해 덱스를 모델로 내세운 ‘오브제(OBgE)’와 아이브 레이가 모델로 활동 중인 ‘풀리(FULLY)’ 등 뷰티 브랜드의 기여로 이어진 것이다.

2024년 2000억원 돌파 이후 ‘다(多) 브랜드’ 강화

2023년까지 전체 매출의 80%를 푸드올로지가 점유했으나, 2025년에는 다른 브랜드들의 성과 가시화로 푸드올로지 비중이 50% 수준으로 줄어들면서 전체 매출 규모가 확대됐다. 단일 브랜드 의존성을 낮추고 안정적 수익 구조를 안착시킨 결과로 평가되며, 고객 니즈와 글로벌 트렌드 분석 기반의 ‘선택과 집중’ 전략이 핵심 동력이 됐다. 앞으로 다브랜드 육성과 글로벌 K-웰니스 확장을 통해 각각의 브랜드가 연매출 3000억원을 목표로 달려갈 계획이다. 

멀티 브랜드 포트폴리오는 기업 수익 구조에 긍정적 영향을 미쳤다. 성장 동력과 리스크를 특정 브랜드나 카테고리에 집중하지 않고 분산함으로써 안정적 운영과 투자 구조를 구축했으며, 푸드올로지의 이너뷰티 중심에서 오브제의 남성 그루밍, 풀리의 비건 스킨케어로 포트폴리오를 다각화했다. 특히 이너뷰티 및 건강기능식품 부문은 푸드올로지를 중심으로 안정적 성장을 이어가고 있으며, 포트폴리오 확대에도 불구하고 해외 매출의 90%를 주도하며 글로벌 기반을 강화하고 있다.

브랜드 개발과 인큐베이팅 프로세스 직접 운영

어댑트의 브랜드 론칭 및 인큐베이팅 프로세스는 시장 상황에 따라 유연하게 운영되며 ‘고객이 겪는 문제를 넓은 영역에서 해결하기 위한 수단’으로 브랜드를 개발하는 철학을 기반으로 한다. 고객과의 지속적 소통을 통해 제품과 콘텐츠를 개선하고 피드백을 빠르게 반영하는 방식으로, 평균 주기나 내부 기준은 상황에 따라 조정한다.

브랜드별 타깃, 가격대, 카테고리가 상이한 가운데 차별화는 ‘고객 문제 정의’와 경험 설계를 통해 이뤄지며, 시너지는 회사 차원의 학습 구조에서 발생한다. 각 브랜드 운영 과정에서 쌓인 콘텐츠 반응, 실험 결과, 고객 피드백 등을 공유함으로써 한 브랜드의 인사이트가 다른 브랜드에 활용된다.

신제품 출시나 신규 브랜드를 확장할 때는 시장 데이터, 소비자 인사이트, KPI를 의사결정 핵심으로 삼는다. 시장 규모, 트렌드 분석과 검색 패턴, 리뷰, 커뮤니티 반응 등을 종합해 미해결 문제를 정의하고 제품 콘셉트를 설계한다. 출시 후 리뷰와 재구매 패턴 등을 추적해 지속적으로 개선하고 있다. 

‘D2C 미디어 커머스 선두 주자’로 글로벌 확대

어댑트는 스스로를 ‘D2C 미디어 커머스의 선두 주자’라고 정의해 왔다. 어댑트는 글로벌 시장에서 장기적인 신뢰를 얻기 위해 제품 본질 가치와 진정성 소통을 강조하며, 국가별 소비자 고민을 해결하는 파트너로 자리매김했다. 일본 시장에서는 K-이너뷰티 트렌드를 선제적으로 포착해 2021년 푸드올로지 론칭 후 연평균 2.5배, 2025년 기준 론칭 초기 대비 6배 이상 성장했다. 특히 큐텐 재팬 ‘2025 메가와리’ 4분기 연속 식품 · 서플리먼트 1위를 하는 등 일본 소비자들에게 트렌디한 웰니스 아이템으로 각인되며, 시장에서 리더십을 입증했다.

오브제는 브랜드 핵심 가치인 ‘티 나지 않는 자연스러움’이 대만 소비자 취향과 맞물려 대만 이커머스 플랫폼인 쇼피(Shopee)의 ‘11.11 더블데이’에서 전년 동기대비 507% 성장했으며 플랫폼 전반 기준으로도 2024년 대비 2025년 약 5배의 매출을 올렸다.

풀리는 북미 시장에 진출해 카디 비와의 소셜 미디어 컬래버 콘텐츠를 통해 입지를 넓혀 가고 있으며, 단기 유행이 아닌 현지에 뿌리내리는 것이 목표다. 어댑트 브랜드들은 해당 국가 외에도 홍콩 · 중국 · 싱가포르 등 핵심 시장에 진출 중이다.

수익 모델은 데이터 분석과 콘텐츠 ‘즉각 반영’

어댑트의 수익 모델은 독보적인 데이터 분석과 콘텐츠가 운영 고도화 동력으로 자리 잡고 있다. 실패 또한 ‘고객 수요 파악 데이터 확보 과정’으로 인식하는 한편 가격, 소구 포인트 불일치, 사용감 등을 분석해 차기 기획에 즉각적으로 반영하는 시스템을 갖췄다.

신규 브랜드의 유효성 검증 과정에서 기간보다 ‘반응의 방향성’을 우선시한다. 고객 피드백을 통해 해결 가능한 문제가 드러나는지, 개선의 여지가 있는지를 두고 다음 스텝을 판단한다. 출시 전 단계에서는 ‘이건 된다’보다는 ‘시도 가치’를 기준으로 검토한다. 소비자 문제 정의가 충분히 구체적인지, 제시하는 해결 방식이 직관적이고 설득력 있는지 여부가 핵심 체크 포인트다.