[월요기획] '온라인 전용 앞다퉈 확대'.... 제도권 여성복 돌파구 찾다

제도권 여성복 기업들이 온라인 시장에서 입지를 넓히고 있다. 젊은 세대를 사로잡는 감도 높은 캠페인은 물론, 다양한 버티컬 플랫폼과 활발한 콘텐츠 협업을 통해 브랜딩을 강화하고 있는 주요 브랜드들을 살펴봤다. 

제도권 여성복 기업들이 Z세대를 겨냥한 온라인 전용 브랜드를 강화하며 새로운 돌파구를 찾고 있다. 스타일과 트렌드 변화에 민감한 디지털 네이티브 세대를 겨냥해 입지를 굳힌 LF의 ‘던스트’를 비롯해 대현, 동광인터내셔날, 린컴퍼니, 롯데지에프알, 삼성물산, 신세계인터내셔날, 인디에프 등 제도권 주요 기업들이 온라인 마켓에서 존재감을 확대하고 있다.

이들은 명확한 브랜딩을 토대로 백화점 온라인몰, 이커머스, 버티컬 플랫폼 등 각 채널 특성에 맞는 차별화 전략을 펼치며 고객을 공략하고 있다는 점에서 주목할 만하다. 자사가 구축한 탄탄한 기술력과 데이터 분석을 기반으로 타깃 고객들의 니즈를 세밀하게 반영한 상품을 내놓는가 하면, 플랫폼별 차별화된 기획전과 온라인 단독 상품 등을 제안하며 기존 영 타깃 브랜드와의 경쟁에서 두각을 나타내고 있다.

업계 한 관계자는 “국내 여성복 시장은 이미 완전한 레드오션이며, 인구 감소 등의 영향으로 향후 역성장의 방향으로 접어들 가능성이 높다”라며 “이제 패션시장은 공급자 중심에서 수요자 중심의 시대로 완전히 전환됐다. 온라인 기반 브랜드 가운데에서도 고객이 원하는 디테일을 정확히 읽고, 상품과 콘텐츠를 일관된 톤앤매너로 전달하는 브랜드만이 살아남을 것으로 판단한다”라고 말했다.

LF, 던스트 앞세워 디지털 네이티브 세대 공략

대표적으로 LF(대표 오규식 · 김상균)는 ‘던스트’와 ‘앳코너’를 앞세워 온라인 여성복 카테고리 강화에 나섰다. 자회사 씨티닷츠에서 전개하는 던스트는 2019년 LF 사내벤처 프로젝트로 출발해 2030세대를 타깃으로 한 감각적인 아이템으로 두터운 팬덤을 형성하며, 지난해 매출 462억원을 기록했다. 트렌드를 반영한 클래식 무드의 상품과 타깃에 특화된 SNS 콘텐츠로 자연스럽게 바이럴되며 국내외 시장에서 빠르게 자리 잡았다.

던스트의 핵심 전략은 디지털 네이티브 세대의 특성을 정확히 이해하고, 이를 브랜드 전략에 반영한 것이다. 젠더의 경계를 허문 포멀∙캐주얼 컬렉션을 제안하고, 두디하손 · 안젤라 힐 등 유명 포토그래퍼와 협업을 이어가며 화보 캠페인에도 적극 투자한다. 또 플랫폼별 고객 성향에 맞는 단독 스타일을 제시함과 동시에, 인플루언서 협업과 라이브 커머스를 진행하며 활발히 소통하고 있다. 

현재 던스트는 자사몰을 비롯해 네이버 · W컨셉 · 무신사 · 크림 등 10개 이상의 국내 온라인몰에 입점해 있으며, 해외에서는 온라인 기반 홀세일 비즈니스를 구축해 성과를 내고 있다. 올 상반기 미국 B2B 매출은 전년대비 100% 성장했고, 북미 전체 매출도 2배로 늘었다. 지난해 4월 진출한 중국 시장에서도 티몰, 샤오훙슈숍, 더우인숍 등을 통해 영역을 확대 중이다.

론칭 10주년 ‘앳코너’ 리브랜딩 단행해 재도약

LF의 또 다른 자회사 이에르로르코리아가 운영하는 온라인 여성복 브랜드 앳코너는 지난 9월 론칭 10년 만에 리브랜딩을 단행하며 새출발을 알렸다. 깔끔하고 여성스러운 스타일을 선호하는 30대 직장 여성을 주요 타깃으로, 실용적이면서도 부담 없이 입을 수 있는 ‘이지 컨템퍼러리 브랜드’를 지향한다. 

올해 초부터 진행한 브랜드 재정비를 통해 아이덴티티를 전면 리뉴얼해 지난 9월 새로운 브랜드로 탈바꿈했다. 다운점퍼 · 코트 · 레더 등 다양한 소재와 기장의 아우터를 전면에 내세워 온라인 브랜드임에도 내셔널 브랜드 수준의 품질과 디자인을 구현했다. 간절기부터 혹한기까지 커버 가능한 실용적인 레이어드룩을 제안하면서도 벨티드 디테일, 비조, 스트랩 등 페미닌 요소를 강조한 점이 특징이다.

유통은 29CM · W컨셉 · LF몰 등 여성 고객 비중이 높은 플랫폼을 중심으로 전략적으로 접근하고, 디지털 마케팅 · 라이브 커머스 · 인플루언서 협업 · 숏폼 콘텐츠 등을 유기적으로 연계했다.

앳코너 관계자는 “이번 리브랜딩에서는 이월 상품 없이 신상품만으로 구성해 신규 론칭과 같은 형태로 전개 중”이라며 “빠른 시장 안착을 위해 온라인 비즈니스 전문 역량을 바탕으로 오피셜몰 비중을 높이고, 버티컬 플랫폼과의 협업도 확대해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

삼성, 샌드사운드 ~ 디애퍼처 등 온라인 사업 확대

삼성물산패션부문(부문장 박남영)은 ‘샌드사운드’ ‘디애퍼처’ ‘앙개’를 중심으로 온라인 사업을 강화하고 있다. △채널 맞춤형 프로모션 △인플루언서 · 크리에이터 협업 △라이브 방송(세사패, 무신사, 이구라이브 등) △버티컬 플랫폼 기획전 △데이터 기반 퍼스널라이징이 핵심으로, 세 브랜드 모두 론칭 2~3년 차임에도 온라인에서 가파르게 성장하고 있다는 점에서 괄목할 만하다.

2022년 론칭한 샌드사운드는 올해 ‘자유로운 영혼을 위한 일상복’을 새로운 콘셉트로 내세워 릴렉스한 실루엣에 과감한 컬러 포인트를 더한 유니섹스 캐주얼 라인을 꾸준히 강화해왔다. 특히 ‘스트라이프 티셔츠’ ‘셰르파 플리스’ 등 시그니처 아이템을 확대하고, 시즌별 드롭 전략을 통해 2030세대 패션 고관여층을 공략했다. 그 결과 SSF, 무신사, 29CM, W컨셉, SSG 등 5개 온라인 채널에서 30억원대의 매출을 냈다.

샌드사운드와 함께 30억원대 외형을 형성하고 있는 디애퍼처는 타깃 연령층과 고객 성향에 맞춘 정교한 전략으로 경쟁력을 확보했다. 유행에 민감하고 소비력이 높은 25~35세 직장인 여성을 중심으로, 시그니처 실루엣과 디테일을 살린 센슈얼 무드를 강화한 것이 특징이다. 자사몰과 29CM를 비롯해 W컨셉과 신세계V 등 총 4개 채널을 운영하며 디지털 마케팅을 지속 강화하고 있다.

페미닌 컨템 ‘앙개’ 론칭 반년 만에 매출 10억 

지난해 6월 론칭한 앙개는 출시 반년 만에 10억원의 매출을 올리며 빠르게 입지를 넓혔다. 페미닌 컨템퍼러리 콘셉트를 기반으로 한 여성스러운 디자인이 25~35세 소비자의 니즈를 정확히 겨냥했다. 온라인 비즈니스 강화와 함께 컬래버레이션과 팝업을 병행하며 브랜드 인지도를 끌어올렸다.

유통은 현재 29CM와 무신사 등 총 4개 온라인 채널을 운영하고 있으며, 특히 올해 10월 W컨셉과의 전략적 협업 이후 매출이 눈에 띄게 증가했다. 내년에는 제휴몰과의 파트너십을 확대해 성장을 가속화할 계획이다.

반동수 삼성물산 패션부문 사업개발팀장은 “온라인 비즈니스 강화는 이제 선택이 아닌 필수”라며 “지난해까지 샌드사운드, 디애퍼처, 앙개 등 신규 브랜드를 잇달아 선보이며 온라인 기반을 다진 만큼 내년에는 공격적인 마케팅 전략을 펼쳐 매출을 확대하고 글로벌에서 입지를 강화할 것”이라고 전했다.

대현, 온라인 이벤트 · 뮤즈 마케팅으로 니즈 적중

정통 여성복 기업 대현(대표 신윤황)은 ‘CC클럽’ ‘르하스’ 러브엠’을 통해 온라인 브랜드 카테고리를 다각화하고 있다. 2021년 MZ세대 겨냥 온라인 전용 브랜드로 등장한 CC클럽은 트렌드를 반영한 어반 데일리룩을 선보이며 여성 고객들의 호응을 얻었다. 가치 소비를 중시하는 미닝아웃세대의 니즈를 충족시키기 위해 쿨한 테일러링, 유니크한 무드, 믹스 앤 매치 스타일 등 매 시즌 새로운 아이템을 제안하며 주목받았다. 

르하스와 러브엠은 29CM, W컨셉 등 젊은 여성 고객이 집중돼 있는 버티컬 플랫폼을 주 유통 채널로 삼고 온라인 시장에서 활발히 경쟁했다. 특히 르하스는 감도 높은 비주얼 캠페인을 내세워 우아하고, 고급스러운 브랜드 이미지를 극대화했다. 최근에는 팬츠 카테고리 무료 배송 · 무료 반품 이벤트를 도입하는 등 자사 공식 온라인스토어 활성화 전략을 추진하며 소비자 만족도를 높였다. 

‘모조에스핀’의 온라인 익스클루시브 라인으로 출발한 러브엠은 뮤즈 마케팅을 기반으로 팬덤을 확장하며 브랜딩을 강화하고 있다. 이러한 활동의 일환으로 올해 배우 홍경과 김민주를 새로운 뮤즈로 선정하고, 여성복을 넘어 유니섹스까지 브랜드 스펙트럼을 넓혔다. 실내외는 물론 일 · 여가 등 라이프스타일 전반에서 다양하세 활용할 수 있는 제품을 제안하고, 러브엠만의 감성을 트렌디하고 영한 무드로 풀어내 젊은 세대의 니즈를 적극 공략했다. 

‘2030 공략’ 린컴퍼니, 온라인 매출 비중 20% 

여성복 전문기업 린컴퍼니(대표 문경란)는 2020년 영 타깃 온라인 전용 브랜드 ‘라인스튜디오원’과 ‘디어케이’를 론칭한 뒤 이를 주축으로 온라인 사업 비중을 빠르게 키워 가고 있다. 현재 전체 매출의 45%를 차지하는 자사몰을 주요 채널로 삼고, 플랫폼별 차별화된 시즌 룩북과 콘텐츠를 선보이며 신규 고객층 확보에 주력하는 중이다. 또 온 · 오프라인을 유기적으로 연계해 채널 간 시너지를 극대화하고 있다는 점도 눈에 띈다.

라인스튜디오원과 디어케이는 지난해 각각 7억원, 6억3000만원의 매출을 기록했으며, 올해는 전년대비 16% 성장하며 10억원을 목표로 전략을 짜고 있다. 라인스튜디오원은 28~38세 여성이 주요 타깃이며, 트렌드보다 완성도 · 핏 · 소재를 중시하는 합리적 소비자층을 겨냥해 시즌별 핵심 아이템과 제품 구성을 꾸준히 확장하고 있다.

디어케이는 페미닌한 스타일을 선호하는 25~32세 여성을 핵심 고객으로 브랜드 감도에 맞춘 콘텐츠 개발과 인플루언서 협업을 통해 차별화된 스타일링을 제안하고 있다. 

린컴퍼니 관계자는 “당사의 온라인 매출 비중은 이미 20%를 넘어섰기 때문에 온 · 오프라인을 별개의 시장으로 보지 않는다”라며 “라인스튜디오원 등이 온라인을 넘어 오프라인 매장 확대를 추진하고 있으며, 이를 뒷받침할 상품 개발에 집중해 팬덤층을 더 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다. 

유럽 감성 ‘메르시앤에스’ 온라인 전용 상품 내놔

동광인터내셔날(회장 이재수)도 ‘브이엔와이스튜디오’와 ‘메르시앤에스’를 집중 육성하고 있다. 두 브랜드 모두 온라인 시장에서 제도권 브랜드의 퀄리티를 강점 삼아 플랫폼별 상품 전개에 차별화를 뒀다. 브이엔와이스튜디오는 유러피언 컨템퍼러리 감성을 토대로 아우터 중심의 핵심 트렌드 아이템을 기획하며, 빠른 피드백과 리오더 · 리디자인 반영 속도를 강화해 고객 수요에 즉각 대응하고 있다.

온라인 단독 상품 기획과 함께 자사몰, W컨셉, 29CM, 무신사, SSF, 하고 등 주요 플랫폼에서 다양한 기획전을 전개하고, 브랜드의 핵심 고객인 2040 여성 소비자 감도에 맞춘 인플루언서 협업 콘텐츠를 지속적으로 노출한다. 특히 퀸지픽 기획전, 톰앤제리 컬래버, SSG 제휴 시크릿 세일, 베스트 아우터 모음전, 윈터 프리쇼 등 구매 전환을 유도하는 프로모션을 운영하며 성과를 냈다.

올해는 숏폼 기반 기획전과 인플루언서 협업 콘텐츠가 매출 성장의 핵심 동력으로 작용해 전년대비 300%의 성장을 기록했다. 이에 따라 ‘톰앤제리’ 등 협업 상품을 중심으로 별도 콘텐츠를 기획하고, 베스트 아이템 중심으로 라인을 꾸준히 확장해 나갈 방침이다.

메르시앤에스, 셀럽 컬래버 · 기획전으로 차별화

지난해 신규 론칭한 프렌치 감성 여성복 브랜드 메르시앤에스는 바이럴 마케팅, 제품 구성, 가격 경쟁력 강화 등을 통해 시장 내 인지도를 높이는 데 주력하고 있다. △자사몰 △버티컬몰(W컨셉 · 29CM · 무신사) △오픈마켓 등 3개 유통 채널로 구분해 온라인 단독 · 플랫폼 전용 · 시즌 인기 상품 중심의 프로모션을 진행하며 차별화를 뒀다. 아울러 월별 시그니처 개발 상품을 전략적으로 출시해 매출이 올해 11월 기준 전년 동기대비 150~200% 이상 올랐다.

현재 주요 고객층은 3040 오피스 여성으로, 플랫폼별 매출 비중은 자사몰에 이어 W컨셉과 29CM가 30%를 차지하고 있다. 브랜드 타깃에 맞는 유통몰을 중심으로 입점을 확대하고, 인플루언서 라이브 방송과 숏폼 연계 노출을 통해 소비자와의 소통을 강화한다는 전략이다.

김지아 동광인터내셔날 전무는 “현재 여성복 온라인 시장은 단순히 가격 경쟁이 아니라 브랜드의 정체성과 완성도가 함께 평가받는 시장”이라며 “온라인에서도 품질과 디자인에 대한 신뢰를 줄 수 있도록 기획부터 생산과 콘텐츠까지 하나의 톤앤매너로 연결된 브랜드 운영이 중요하다. 브이엔와이스튜디오와 메르시앤에스는 제도권 브랜드의 탄탄한 완성도를 바탕으로 온라인에서도 감도 높은 경험을 제공해 나갈 것”이라고 말했다.

롯데지에프알, 온라인 PB ‘오스로이’ 인지도↑

롯데그룹 패션 계열사 롯데지에프알(대표 신민욱)은 올해 8월 온라인 전용 자체 브랜드(PB) ‘오스로이’를 론칭하며 여성복 사업 강화에 나섰다. 오스로이는 프리미엄 셔츠 브랜드로, 론칭과 동시에 W컨셉에 단독 입점해 ‘자사몰 · W컨셉’ 집중 전략을 펼치고 있다. W컨셉 전용 메인 배너 노출과 기획전 운영 등이 대표적이다. 

제품은 시즌별 한정 수량으로 공개하는 컬렉션 드롭 방식으로 운영하며, 2~3주 간격으로 신제품을 공개한다. 각 드롭은 인플루언서가 직접 스타일링한 기획전과 함께 선보여 브랜드 신뢰도를 높이고, 자연스러운 화제성과 구매 전환으로 이어지는 구조를 구축했다. 또한 브랜드 핵심 경쟁력인 ‘원단’을 전면에 내세운 브랜딩과 데이터 기반 마케팅 전략을 병행해 실질적인 고객 확보에 주력하고 있다.

롯데지에프알 오스로이 관계자는 “오스로이는 50년 이상의 역사를 지닌 일본 직조사의 고급 원단을 사용해 제작하는 셔츠 전문 브랜드로, 일상 속에서 매일 입을 수 있는 고품질 아이템을 선보이고 있다”라며 “온라인에서 오스로이만의 감도 높은 아이덴티티를 경험할 수 있도록 단순한 제품 판매를 넘어, 고객의 일상 속 루틴이 되는 브랜드로 자리매김할 것”이라고 설명했다. 

아위 ~ 루에브르 등 영 타깃 맞춤 전략 눈길

인디에프(대표 김한수)가 첫 온라인 전용 브랜드로 선보인 ‘아위’도 빠르게 변화하는 온라인 마켓 흐름에 맞춘 상품 전략으로 경쟁력을 높이고 있다. ‘조이너스’와 ‘꼼빠니아’ 등 기존 브랜드들이 대리점 중심으로 운영되는 반면 아위는 감도 높은 컬렉션 캠페인, 월 단위 기획, 타깃 맞춤 유통 전략 등으로 차별화를 꾀하고 있다.

여성복 전문기업 보끄레머천다이징(대표 민경준)은 자회사 이터널그룹을 통해 ‘조이그라이슨’ ‘루에브르’ ‘레이브’ ‘반로에’ ‘테누브’를 MZ세대 타깃 브랜드로 육성하며 성공적으로 안착했다. 정통 기업에서 출발했지만 분사 전략을 통해 트렌드를 선도하는 대표 브랜드로 자리 잡았고, 다양한 플랫폼에서 두드러진 성과를 내며 지속적인 성장을 이어가고 있다.

제이씨패밀리(대표 김예철)가 2022년 론칭한 1020 타깃 브랜드 ‘라라폭스’도 지난해 전담 사업부를 신설해 온라인 시장 공략을 본격화했다. 애슬레저와 스트리트 감성의 컬렉션을 기반으로 무신사 · 29CM · 더에이몰 등으로 온라인 채널을 확장하고, 오프라인 팝업을 통해 고객 접점을 넓혀 가고 있다.

업계 한 관계자는 “오프라인에 집중돼 있던 제도권 기업들이 새로운 성장 동력과 시장 경쟁력 확보를 위해 온라인 채널을 강화하고 있다”라며 “국내 온라인 시장 성장세가 둔화됨에 따라, 제도권 브랜드들은 해외 진출에도 적극적으로 나서는 추세”라고 말했다. 이어 “온라인과 오프라인은 상호보완적 관계인 만큼 브랜드는 단순한 제품을 넘어 감도 · 신뢰 · 스토리까지 함께 구축해 나가는 것이 중요하게 작용할 것”이라고 덧붙였다. 

이 기사는 패션비즈 2025년 12월호에 게재된 내용 입니다.

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