[해외리포트] 제동 걸린 '럭셔리' 뉴 전략 가동

루이비통 '더루이' 상해 매장

프랑스 럭셔리 시장 데이타 전문 컨설팅 회사 '럭셔리인사이트(Luxurynsight)'가 자사의 플랫폼 ‘LY Watch’와 ‘LY Trends (Heuritech)’를 활용, 2025년 상반기를 대상으로 실시한 연구 결과를 발표했다. 100개 이상의 브랜드를 대상으로 1만여건 이상의 마케팅, 캠페인을 분석한 이 연구는 어려운 글로벌 경제 상황, 크리에이티브 디렉터들의 교체, 그리고 신기술의 등장 속에서 럭셔리 산업이 수년 만에 처음으로 글로벌 성장 둔화에 직면했다고 설명했다.

특히 럭셔리 소비재 시장은 거시경제 환경의 약화, 미국 관세 정책, 그리고 더욱 신중해진 소비자 지출 등 여러 불안정한 환경으로 2024년에 1% 감소한 3640억 유로를 기록했다. 이 시기 브랜드들은 양적 성장보다는 질적 성장을, 세계화보다 현지화, 그리고 제품 자체보다 경험을 중시하는 전략적 재편을 진행했다.

점점 더 경험에 집중하는 플래그십 매장

더욱 까다로워지는 고객층에 직면한 명품 브랜드들은 의도적으로 마케팅 활동량을 전년 대비 2%씩 줄였다. 광범위한 글로벌 미디어 운영보다는 더욱 집중적이고 심층적이며 영향력이 큰 이니셔티브에 우선순위를 두는 것으로 바뀌고 있다.

이러한 양적 감소는 상대적으로 더욱 지역적이고 경험적인 마케팅으로 질적 향상이 되고 있으며 다양한 명품 부문이 이러한 접근 방식을 따르고 있다. 그 중 향수/화장품(Perfumes & Cosmetics)은 전체 활동량의 44%를 차지하며 이같은 활동의 원동력이 되었다.

또한 성장 둔화에 대응하여 명품 업계는 ‘체험형 리테일(Experienced Retail)’에 막대한 투자를 하고 있다. 이같은 리테일 활성화는 2024년 상반기 대비 48% 급증하며 브랜드 전략의 핵심 축으로 자리 잡고 있다. 럭셔리 매장들은 고객과 지속적으로 정서적인 유대감을 형성할 수 있도록 진화하면서 일종의 문화적 명소로 변모하고 있다.

대표적인 사례로 루이비통의 다감각적 공간으로 카페, 전시, VIP 라운지를 통합한 상하이의 '더 루이(The Louis)' 매장이나 정원과 카페가 아름답게 구성된 방콕의 '디올 골드 하우스'가 있다. 한편 중국에서는 전체 매장의 숫자를 줄이더라도 일반 대중과 매우 중요한 VIC고객(Very Important Customer)-2027년까지 성장의 주요 동력이 될 것으로 예상-모두를 유치할 수 있는 더 크고 야심 찬 플래그십 매장으로의 전환 추세다.

명품 업계, 지속적인 가격 상승에 제동?

럭셔리 브랜드들은 입지를 강화하기 위해 현지 시장과 연계된 마케팅 활성화에도 기대를 걸고 있다. 예를 들어 프랑스에서 시작되 유럽의 축제가 된 6월의‘음악 축제(Fête de la Musique)’는 수많은 관광객들이 모여드는 마케팅 활동의 촉매제 역할을 하며 이는 브랜드들이 지역 문화와 진정성 있게 소통하고 모바일 성향이 강한 젊은 고객층에 다가갈 수 있도록 한다.

루이비통 패션쇼

이처럼 문화적 공감대를 형성하려는 노력은 루이비통과 더로우 같은 럭셔리 브랜드들이 ‘밀라노 디자인 위크(Milan Design Week)’에서 테이블웨어 컬렉션을 선보인 것 처럼 다양한 행사 참여에서 드러난다. 이같은 전략은 브랜드의 영역을 캣워크에서 생활 공간으로 확장해 새로운 부유층 고객에게 다가가고 문화적 연관성을 강화할 수 있다.

소비자들의 구매력 하락은 명품 가격의 지속적인 상승세가 꺾일 수 있음을 의미한다. 럭셔리인사이트에 따르면 2025년 상반기 핸드백과 가죽 제품의 평균 가격은 전년 대비 1.2% 상승에 그쳤는데, 이는 코로나19 이후 ‘보복 소비’가 과열되며 상당한 폭의 가격 상승세 이후 다시 정상화된 수치다. 이들의 가격 전략은 지역 별로 차이가 있는데 일본(1.9%)의 경우 엔화 약세를 상쇄하기 위해 좀 더 두드러진 상승세를 보였다.

상위 고객(0.1%) 위한 최고급 주얼리 중요

동시에 럭셔리 패션과 주얼리 간의 더욱 긴밀한 연계 추세가 나타났으며, 브랜드들은 더욱 고급스럽고 차별화되며 마진이 높은 제품으로 제품군을 확장하고 있다. 디올이 화려한 보석이 세팅된 립스틱 펜던트를 선보이거나 구찌가 '포멜라토'와의 협업으로 선보인 ‘모닐리(Monili)’ 컬렉션 등 럭셔리 업계는 경기 침체에 덜 민감한 하이엔드 고객의 탄력적인 수요를 포착하기 위한 전략을 구사하고 있다.

포멜라토 X 구찌 '모닐리' 컬렉션

보스턴 컨설팅 그룹(BCG)과 이탈리아 명품협회 ‘알타감마(Altagamma)’가 함께 진행한 보고서에 따르면 “상위 계층 고객(소비자의 0.1%)”이 전체 명품 매출의 23%를 차지한다고 밝혔다. 따라서 이들 고객층을 확보하는 것이 매출 안정화를 위한 전략적 필수 요소로 자리 잡고 있으며, 이는 최고급 주얼리 제품 출시와 주얼리 전문 플래그십 매장 투자의 배경이 되고 있다.

한편 최근 1~2년 사이 이루어진 크리에이티브 디렉터(구찌나 디올, 샤넬, 보테가 베네타, 지방시 등)의 교체는 패션 및 가죽 제품 부문에 대한 고객의 관심을 다시 불러일으키는 데 기여하고 있다. 경쟁이 치열한 환경 속에서 브랜드들은 참신함과 문화적 연관성을 되살리고, 향후 5년 간 예상되는 3억 명의 새로운 럭셔리 소비자 중 50% 이상을 차지할 Z세대와 알파 세대와 연결하고자 노력하고 있다. 이 가운데 '소프트 럭셔리' 또는 '콰이어트 럭셔리' 트렌드는 여전히 건재함을 보여주며 이는 과시적인 로고보다는 품질, 진정성, 그리고 다양한 라이프스타일에 가치를 부여하는 경향으로 나타난다.