[인터뷰] 김용엽 SMK컴퍼니 대표 "살레와, 韓 시장 재도전"

김용엽 에스엠케이컴퍼니 대표 (사진 - 구경효 기자)

“국내 아웃도어 마니아들의 성지로 불리는 서울 종로구 종로5가 플래그십스토어에서 올해 초부터 약 6개월간 소비자와 만나면서 우리가 기대했던 것 이상의 성과와 반응을 확인했다. 아웃도어 전 카테고리를 다루는 ‘살레와’의 특성상 전문가와 마니아부터 겨냥해야 한다는 확신을 얻었다. 앞으로 천천히 ‘스피드 하이킹’에서 아웃도어 라이프스타일까지 살레와의 DNA를 한국 소비자들에게 그대로 전달하는 데 집중할 생각이다.”

유럽 테크니컬 아웃도어 3대장 ‘마무트’ ‘하글로프스’에 이어 ‘살레와’도 한국 시장에 재진입했다. 에스엠케이컴퍼니(대표 김용엽)가 올 초 서울 종로구 종로5가 아웃도어 시장 내에 플래그십스토어를 오픈한 것. 브랜드 입장에서 보면 네 번째 도전, 홀세일과 라이선스 모든 형태로 진입했지만 국내 소비자들과 깊은 교감을 나누지 못했다는 아쉬움이 남는 브랜드다. 김용엽 대표는 지난 6개월간의 테스트에서 잘할 수 있다는 확신을 얻었다.

“공식 론칭은 2025년 초였지만, 우리 회사에 제안이 온 건 2023년 말이었다. 본사인 오버알프그룹을 직접 방문해 살레와의 기술력과 브랜드 문화를 경험하고, 본사와 1년 동안 다양한 의견을 나누면서 한국에서 살레와의 오리지널리티를 잘 보여준다면 승산이 있겠다는 생각을 했다.”

살레와 본거지 ‘돌로미티’와 한국 산악 지형 유사

김 대표는 최근 한국 아웃도어 시장의 흐름도 유럽의 알파인 문화와 같은 선상에 있고, 소비자 특히 마니아들의 소비 기준과 활동 수준이 비슷하다는 것을 강조했다. 등산 일색이었던 한국 아웃도어 문화가 코로나19 팬데믹 이후 트레일러닝과 하이킹 등으로 빠르게 확산된 것도 글로벌 아웃도어 커뮤니티의 트렌드와 동일하다는 것. 지형과 문화 차이는 있겠지만, 살레와의 본거지인 돌로미티 지역과 돌이 많은 한국의 산악지가 유사한 환경이라는 점도 론칭하는 데 한몫했다.

살레와는 1935년 독일 뮌헨에서 탄생한 아웃도어 브랜드다. 이후 오스트리아를 거쳐 현재의 본거지인 이탈리아 돌로미티 지역으로 옮기고 ‘유럽 3대 아웃도어’ 타이틀을 획득했다. 의류와 신발은 물론 아웃도어 모든 활동에 필요한 장비를 선보이는 토털 아웃도어로 경쟁력이 막강하다.

다만 한국에서는 2000년대 이후 전개사가 여러 번 교체되면서 10년 넘게 인지도가 낮아진 상태였다. 수입사인 메이데이(대표 오선동)가 2000년 수입을 시작해 성공적으로 운영해 왔다. 메이데이가 2016년까지 계약권을 갖고 있었으나, 2014년 케이투코리아가 ‘다이나핏’ 전개를 위해 오버알프그룹과 접촉하면서 살레와의 라이선스 전개권까지 가져와 2017년부터 2019년 말까지 운영했다. 이후 에스제이트랜드가 라이선스를 획득해 2022년 4월부터 운영했으나 큰 성과를 거두지 못했다.

살레와 종로 플래그십스토어

살레와 DNA 진정성 있게 전달하는 ‘현지화’ 필수

아주 새로운 브랜드라면 모를까, 이미지가 여러 번 바뀐 대형 브랜드를 다시 선보이겠다는 결정이 쉽지 않았을 것이다. 김 대표는 살레와가 갖고 있는 오리지널리티를 그대로 한국 소비자들에게 보여준다면 가능성이 있을 것이라는 생각에 고민을 많이 했다고 입을 뗐다.

“한국의 아웃도어 커뮤니티는 매우 성숙하고, 수준이 높다. 새로운 브랜드를 접할 때도 상품이 갖고 있는 성능과 디자인은 물론 철학에도 기대감을 많이 갖고 있다. 오랫동안 아웃도어 시장을 경험하면서 단순히 상품을 수입해 내놓는 것으로 끝나는 게 아니라, 소비자들에게 브랜드를 진정성 있게 전달하는 현지화 과정이 꼭 필요하다는 것을 배웠다”라고 말했다.

살레와가 갖고 있는 브랜드 히스토리와 상품의 기능성 등을 국내 소비자들에게 잘 전달하기 위한 스토리텔링 과정, 최적화된 유통 계획, 마케팅 전략이 필요하다는 것이다. 이것은 단기에 해결되는 문제가 아니라는 것도 잘 알고 있다.

단기간 판매량 높이기보단 ‘장기적 신뢰 강화’ 우선

김 대표는 “지난 9월에 오버알프그룹의 CEO와 CSO가 방문했을 때, 언론에서 ‘마케팅할 때 어떤 연예인을 기용할 것이냐’라는 질문을 한 적이 있다. 인지도 높은 연예인을 모델로 삼으면 단기간에 이슈가 되고 조명을 받겠지만, 그건 우리의 전략과 방향이 다르다. 단기간에 판매량을 높이는 것보다는 전문가나 마니아 소비자층과 천천히 깊게 장기적인 신뢰를 쌓는 것이 먼저라고 생각한다”라고 설명했다.

이를 위해 준비 중인 것이 바로 ‘살레와 캠퍼스’다. 글로벌 본사에서 운영하는 브랜드 교육 및 체험 커뮤니티로, 한국의 아웃도어 소비자와 소통할 수 있는 살레와 캠퍼스를 운영하며 브랜드 아이덴티티를 회복하는 구심점을 만들 계획이다.

유통 전략은 오히려 천천히 현재 운영 중인 플래그십스토어에서 얻은 반응을 중심으로 내년 2호점, 그 후 3호점까지 순차적으로 확대한다. 전문가를 위한 유명 산악 인접 상권이나, 젊은 비기너들의 접근성이 높은 도심 지역 등 여러 곳을 두고 고민 중이다. 아웃도어 스페셜티 매장과 온라인 유통도 강화할 예정이다.

현재 살레와는 핵심 카테고리인 ‘스피드 하이킹(빠르게 걷기부터 트레일러닝까지)’을 중심으로 트레킹, 마운티어링, 클라이밍, 알파인 라이프, 스키 투어링 등 6개 상품군을 전개 중이다. 이를 위한 테크니컬 상품을 기본으로 ‘스포츠 아웃도어’부터 ‘라이프스타일 아웃도어웨어’까지 영역을 확장하고 있다. 앞으로 에스엠케이컴퍼니를 통해 신발의 안전성을 높여주는 ‘3F 시스템’, 배낭의 ‘드라이 백 캐리 시스템’과 ‘스플릿 스트립’ 등 살레와의 자체 기술력을 제대로 보여줄 계획이다.