[월요기획] '25조 라이브커머스 시대' 성장 가능성 어디까지?

전문 기업부터 홈쇼핑, 이커머스, 버티컬 플랫폼까지 온라인 기반 유통 업체들이 구매 전환을 위한 또 다른 유통 채널로 ‘라이브 방송’ 사업을 키우고 있다. 국내 라이브커머스 시장 규모가 올해 25조원까지 성장할 전망인 가운데, 촘촘한 전략으로 경쟁력을 키우고 있는 업체들을 살펴봤다.

사진=패션비즈

국내 라이브커머스 시장 몸집이 계속해서 커지고 있다. 한국인터넷진흥원에 따르면 국내 라이브커머스 시장 규모가 2023년 10조원에서 올해 25조원까지 성장할 것이라고 한다. 이는 2년 사이 거래액 성장률이 2.5배에 달하는 수치로, 2019년 1조원에서 25조원(전망치)까지 가파른 성장세를 보이고 있다는 점에서 주목할 만하다. 

라이브커머스는 방송과 쇼핑을 결합한 온라인 채널로, 단순한 판매 채널을 넘어 팬덤과 콘텐츠가 결합된 새로운 형태의 ‘콘텐츠 커머스’로 진화하고 있다. 전문 기업을 비롯해 플랫폼 및 이커머스 기반 기업, 패션 버티컬 플랫폼, 홈쇼핑 업체까지 라이브커머스 시장에서 영역을 넓히며 업계 규모는 더 커지고 있다. ‘그립’ ‘클릭메이트’ 등 전문 기업은 셀러 기반 운영으로 단골 고객의 눈길을 사로잡고, ‘무신사’ ‘29CM’ ‘에이블리’ ‘W컨셉’ ‘하고’ 등과 같은 패션 버티컬 플랫폼은 브랜드 상품 판매를 위한 또 하나의 구매 채널로 라이브 방송을 적극 활용하고 있다.

TV 시청자 수 감소에 따른 ‘롯데홈쇼핑’ ‘현대홈쇼핑’ ‘GS홈쇼핑’ ‘CJ온스타일’ 홈쇼핑 업계의 라이브 방송 확대와 더불어 ‘네이버 쇼핑’ ‘카카오 쇼핑’ ‘쿠팡’ 등 플랫폼∙이커머스 기반 기업의 입지가 굳어지면서 라이브커머스 시장의 잠재력은 더욱 높게 평가되고 있다. 특히 초창기에는 실시간 소통과 현장감 자체가 신선한 소구 포인트였기 때문에 방송에서 신상품을 가장 먼저 공개하거나 브랜드의 첫 론칭을 알리는 등 무언가를 ‘처음 보여주는 창구’로 활용되는 사례가 많았다. 

업계 추정치 / 사진=패션비즈

‘핵심 상품 전면에’ 노출형에서 구매 전환 채널로

이후 초기 리뷰나 찜 등 사전 반응을 쌓은 후 이를 기반으로 선별된 상품을 라이브에서 소개하는 방식이 일반화되면서 단순히 신상품 인지도 제고에 초점을 맞춘 ‘노출형’ 채널에서 실질적인 구매 전환을 중심으로 하는 ‘구매 전환형’ 채널로 점점 변화하게 됐다. 

한정된 사은품, 특별 기획 구성, 즉시 할인 및 추가 혜택 등 실질적인 구매를 유도하는 방식으로 접근하는 것이 포인트다. 어느 정도 반응이 검증된 상품을 중심으로 즉각적인 혜택, 기획력 있는 구성, 한정성 있는 콘텐츠 등을 통해 ‘구매 타이밍’을 설계하는 것이다. 

업계의 한 관계자는 “현재 라이브커머스는 양적 확대에서 질적 성장으로 전환되고 있다. 과거에는 방송 횟수를 늘리는 것이 중요했으나, 지금은 핵심 브랜드 및 상품을 효과적으로 소개해 구매율을 높이고 있다”라며 “상품 편성의 전략도 변화하고 있는데 기존에는 신상품을 먼저 노출하는 형태였으나 지금은 단기간 내 소비자 반응과 매출을 끌어올릴 수 있는, 즉 판매력이 검증된 상품을 중심으로 라이브 방송을 진행하는 추세”라고 말했다. 

그립∙클릭메이트 등 ‘전문 기업’ 단골 확보 주력

전문 기업 같은 경우 그립과 후발주자 클릭메이트가 시장에서 두각을 나타내고 있다. 두 플랫폼은 완전히 상반된 전략으로 매출을 끌어올리고 있다는 점에서 흥미롭다. 2018년 업계 최초로 라이브커머스 구성과 기능을 구현한 그립컴퍼니(대표 김한나 · 김태수)의 그립은 셀러(판매자) 중심 비즈니스 모델을 통해 사업 규모를 키웠다. 지난해 누적 거래액 8000억원을 달성하는가 하면 누적 앱 설치 수 1150만건, 라이브 방송 횟수 146만회, 시청 횟수 6억6000회를 기록하며 전문 기업 중에서도 눈에 띄는 성장세를 보였다. 

올해는 셀러 성장 전략을 더욱 세밀하게 짜 크리에이터 중심의 커머스 모델로 플랫폼을 재정립한다는 목표를 세웠다. ‘크리에이터 역량 강화’와 ‘콘텐츠 확장’을 통해 셀러 개인이 상품 기획부터 콘텐츠 제작, 팬 매니징까지 판매 전 과정을 담당하는 MD의 역할을 하게끔 더 강화된 서비스를 지원한다는 방침이다. 그립의 중간 등급 이상 사용자들의 평균 시청 시간은 주 11시간, 서비스 고관여자의 경우에는 주 단위 46개 이상의 채널을 시청하는 등 하나의 미디어로서 그립을 이용하는 사용자들이 늘어남에 따라 방송 횟수 또한 꾸준히 확대해 나갈 예정이다.

상품을 큐레이팅할 수 있는 소싱, 이를 콘텐츠로 제작할 수 있는 포맷과 툴, 팬덤을 강화할 수 있는 팬 매니징 기능 등 상품 판매 전 영역에 걸쳐 더욱 고도화된 서비스를 제안한다. 상품 매칭 알고리즘을 통해 셀러에게 제안하면 본인이 원하는 아이템을 찾고 공동 구매, 선착순 판매, 추첨, 경매 등 크리에이터가 콘텐츠 에디팅까지 할 수 있는 툴을 지속 확대하면서 셀러 한 명 한 명의 경쟁력을 강화하고 있다는 점에서 의미가 깊다. 이 밖에도 커뮤니티 기능, 팬 기프트, 매니저 기능 등 CRM 프로그램을 계속해서 발전시키고 있다.

‘B2B 사업까지’ 라이브커머스 솔루션 판매로 수익↑

이와 더불어 온라인 쇼핑몰 대비 비교적 낮은 수수료로 구성한 것도 차별화 포인트로 작용했다. 기본 판매 수수료 5.5%, 방송 판매 시 추가 수수료 3%, 결제망 이용료 3.5%로 설정하고 월 4회 정산 시스템(12일, 20일, 27일, 익월 7일)으로 셀러들의 재정 부담을 완화한 것이다.  

‘그립클라우드’를 통한 라이브커머스 솔루션 사업으로도 수익을 창출하고 있다. 그립클라우드는 사스형 솔루션으로, 완성품에 가까운 라이브커머스 서비스를 제공하는 점이 특징이다. 서버나 인프라 구축 없이도 자사 웹사이트 혹은 모바일 앱에서 라이브 방송과 쇼츠를 쉽게 운영할 수 있어 현재 컬리, SSG닷컴, 이베이재팬 등 55개 이상의 기업에 해당 서비스를 판매하고 있다. 

김한나 그립컴퍼니 대표는 “현재 그립에는 4만8000명 이상의 셀러가 입점해 있다. 전체 거래의 45%를 차지하는 톱셀러의 경우 지난해 평균 성장률이 46%에 달했으며, 이 중 가장 성장이 빠른 셀러는 지난해 140억원 이상의 매출을 기록했다”라며 “그립의 소비자는 단순히 특정 상품에 대한 구매 목적을 갖고 이용하기보다 자신의 취향에 맞는 크리에이터를 택해 방송에 참여하고 있는 만큼 이들을 관리할 수 있는 프로그램을 지속 확대해 선보일 계획”이라고 말했다. 

클릭메이트, ‘폐쇄형 커머스’로 재고 관리 돕는다

2021년 론칭한 퀸라이브(대표 윤정탁)의 클릭메이트는 ‘폐쇄형 라이브커머스를 통한 재고 관리’를 핵심 전략으로 내세워 브랜드사, 셀러, 고객 모두를 만족시킬 수 있는 채널로 발돋움하고 있다. 최소 50명부터 최대 2000명까지 일정한 조건을 충족해 초대된 고객만 서비스를 이용할 수 있는 시스템으로, 셀러가 방송시간과 인원을 지정할 수 있으며 커머스 내에서만 가격이 공개되는 등 제한된 채널 운영방식을 통해 셀러 및 브랜드들의 재고 판매를 돕고 있다.

대중에게 가격이 노출되지 않아 브랜드 가치가 훼손되지 않는다는 장점이 있고 ‘구매하기’ 버튼을 통한 즉각적인 결제 시스템, 고객이 셀러에게 바로 입금하는 ‘즉시 정산 시스템’ 등을 통해 차별화를 꾀했다. 판매자의 매출 증대 및 자금 회전율 증가와 고객 유입의 선순환 구조를 마련한 것이다. 수익은 판매자(셀러) 사용료를 통해 창출하고 있는데, 라이브 방송 인원과 시간에 따라 포인트가 차감되는 형태로 평균 5~6%의 낮은 수수료로 운영하고 있다. 

입점 및 판매 과정은 브랜드사가 협업을 요청해 계약을 진행하면 클릭메이트가 전문 셀러를 브랜드와 매칭해 주고, 셀러가 현장에 방문해 스마트폰으로 라이브를 진행한 후 시청자가 셀러에게 직접 결제하는 구조다. 해당 과정을 통해 클릭메이트는 론칭 2년 만에 지난 8월 기준 55만명 이상의 단골을 확보했으며, 지난해는 전년대비 1968% 성장한 319억원의 거래액을 기록했다. 지난 3월 기준 거래액 100억원의 고지를 넘어서는 등 상반기에도 빠른 성장 흐름을 보이고 있어 올해는 목표 거래액 2000억원을 달성하는 것이 목표다. 

‘2시간 방송으로 1억’ 전체 거래액 2000억 목표

클릭메이트는 패션 카테고리가 전체 매출의 80% 이상을 차지하고 있는 만큼, 패션 기반 셀러를 중심으로 급성장하고 있다. 톱셀러인 ‘신난데이’의 경우 방송 시작한 지 2시간 만에 1억원을 달성했으며, ‘오드리겸’ ‘바닐라윤’도 1년이 채 되지 않은 시점에서 월 10억원의 매출을 올렸다. 이들은 모두 ‘경쟁력 있는 가격’과 ‘충분한 수량’을 기반으로 클릭메이트의 홍보 콘텐츠를 활용해 다수의 단골을 확보했다. 

올해는 ‘난닝구’ 등 브랜드사와의 협력을 통해 셀러 인프라 확보에 집중한다. 그 일한으로 지난 8월 성남산업단지관리공단과 업무협약을 맺어 온라인 유통 판로 지원 및 라이브커머스 활성화에 앞정서는가 하면, 올 하반기에는 롯데홈쇼핑과 함께 라이브 방송을 진행하는 등 브랜드사와 셀러를 매칭해 라이브를 더 확장하는 방안을 모색 중이다. 향후에는 일본과 미국 등 글로벌을 타깃으로 클라우드 사업까지 운영할 계획이다.

윤정탁 퀸라이브 대표는 “패션 브랜드들의 재고율은 생산 대비 30% 정도로 형성돼 있는데, 클릭메이트는 폐쇄형 라이브로, 이러한 재고로 브랜드 가치를 떨어뜨리지 않으면서 용이하게 처리할 수 있다는 점이 가장 큰 강점”이라며 “톱셀러들의 성공 사례를 분석해 봤을 때 라이브커머스의 핵심은 제품의 가격과 수량이였다. 앞으로도 이 두 가지 요소에 집중해 올해 거래액 2000억원을 달성하고, 내년에는 5000억 규모로 사업을 빠르게 확대할 방침”이라고 밝혔다.  

패션 버티컬 플랫폼, 라방으로 구매 전환 키워

패션 버티컬 플랫폼도 구매 전환의 마지막 터치 포인트로 라이브 방송을 적극 활용하고 있다. 자체 라이브커머스 인프라를 구축해 안정적인 수익구조를 구축한 하고하우스(대표 홍정우)의 ‘하고(HAGO)’는 자체 브랜드를 비롯해 ‘클로브(CLOVE)’ ‘시야쥬(SIYAZY)’ ‘리플레인(REPLAIN)’ ‘드파운드(DEPOUND)’ 등 다양한 브랜드의 라이브 방송을 진행하며 소비자 접점을 강화하고 있다. 

라이징 브랜드와 주목할 만한 브랜드를 큐레이션해 선보이며 대표 혹은 디렉터가 등장해 제품을 소개해 론칭 1년 만에 780% 상승하는 매출 성장률을 기록한 바 있다. 이 밖에도 ‘원피스 기획전’ ‘가성비 추천템’ ‘하고에디트’ 등 브랜드 연합 혹은 콘셉트별 라방 콘텐츠를 기획해 브랜드 매출에 기여하고 있다. 

하고 관계자는 “하고 라이브는 리뷰가 충분히 쌓인 상태에서 라이브를 진행해 브랜드의 강력한 매출 전환 수단으로 활용되고 있다”라며 “월요일부터 목요일까지 정기적으로 방송을 운영하고, 회사 내부에서 자체적으로 운영하는 만큼 수익률도 아주 좋은 편”이라고 말했다. 이어 “앞으로도 편성을 꾸준히 확대해 더 큰 성과를 만들어 낼 것”이라고 말했다.  

무신사, ‘4만명 접속’ 월평균 34회 라방 진행

무신사(대표 조만호 · 박준모)의 ‘무신사’와 ‘29CM’도 자체 콘텐츠로 브랜드사와 고객에게 좋은 반응을 얻고 있다. 무신사 라이브 방송은 내부 전문 인력이 직접 기획해 자체 제작 콘텐츠로 선보이는 형태로, 자체 보유한 방송 스튜디오와 방송 경험이 풍부한 무신사 소속 MD 및 패션 에디터가 등장해 제품을 소개하는 방식으로 성장해 왔다.

상품을 직접 기획한 인물을 등장시키거나 방송을 달리하는 등 색다른 시도로 경쟁력을 높였다. 일례로 상품뿐만 아니라 디렉터의 철학과 스토리에 관심을 보이는 브랜드 팬을 타깃으로 지난해 1월부터 ‘디렉터스 라이브’를 새롭게 편성했다. 디렉터스 라이브는 상품 할인 혜택과 더불어 브랜드 히스토리, 시즌 콘셉트, 룩북, 디렉터스룩 등의 주제와 Q&A까지 폭넓게 다루는 것이 특징이다. ‘글로니’ ‘세터’ ‘시눈’ ‘트리밍버드’ 등 다양한 라이징 패션 브랜드가 참여했으며, 브랜드 라인업을 꾸준히 확대하고 있다. 

현재 방송은 매주(월요일 ~ 목요일) 1~2회, 월평균 34회 운영하고, 지난 2021년부터 올해 7월까지 1200회 이상의 방송을 진행했다. 회당 평균 방송 접속자 수는 올 7월 기준 4만명에 달하며, 자사 대형 시즌 캠페인과 연계해 참여 브랜드의 매출 성장 효과도 극대화하고 있다. 또 지난 6월에 진행한 ‘무진장 2025 여름 블랙프라이데이’에서는 화제성이 높았던 흑백 요리사에 출연한 셰프들과 해당 행사를 소개하는 기획 라이브를 진행해 방송 1시간 동안 누적 접속자 수 24만명을 기록하기도 했다. 

29CM, ‘신상품∙컬래버 단독 공개’ 일 거래액 12배↑

이 밖에도 지난 6월 스니커즈를 집중 조명하는 ‘스니커즈 라이브’를 신설해 ‘뉴발란스’의 러닝화를 라이브 방송을 통해 처음으로 소개했는데, 당시 시청자는 2만명을 기록할 정도로 큰 관심을 받았다. 무신사는 올해 풋웨어, 여성, 글로벌 브랜드 등 상품 카테고리를 세분화해 상품 경쟁력을 강조하고 전문성 있는 라이브 콘텐츠를 선보여 고객과 브랜드 간 접점을 키운다는 계획이다. 

지난 2022년 9월에 론칭한 29CM의 ‘이구라이브(29라이브)’도 매 시즌 신상품과 컬래버레이션 상품을 최초 공개하는 빈도를 늘리며 소비자 만족을 이끌었다. 브랜드 디렉터가 직접 방송에 출현하는 '팬밋업' 프로그램 등 브랜드 핵심 팬덤을 겨냥한 고정 프로그램 기획과 상품 구성, 콘텐츠 스토리텔링에 집중함과 동시에 방송 연출에 새로운 시도를 하며 성과를 만들어 냈다.  

그 결과 올 상반기 누적 시청자 수는 전년 동기대비 4배 이상 성장했으며, 참여 브랜드 수 역시 80% 늘었다. 같은 기간 라이브 일평균 거래액은 직전 2주간 대비 12배 성장했으며, 하루 만에 1억원을 돌파한 브랜드 수도 전년대비 50% 상승한 것으로 나타났다. 

여성복 ‘오르’ 이구라이브서 4시간 만에 15억 

특히 액세서리 브랜드 ‘넘버링(NUMBERING)’은 지난 7월 진행한 라이브 방송에서 ‘매크로 렌즈’를 활용해 제품 클로즈업, 브이로그 스타일의 화면 구성 등 아이템을 몰입도 있게 노출하는 새로운 연출을 시도해 방송 하루 동안 거래액이 직전 2주간 대비 30배를 넘기는 효과를 봤다. ‘유메르(UMER)’의 경우 지난 5월 여름 신상품을 이구라이브에서 단독 공개해 이틀 만에 누적 매출 5억원을 돌파했고, ‘트리빙버드’도 지난 5월 브랜드 창립자인 김민경 트리밍버드 디렉터가 직접 출연해 시청자와 실시간 소통하며 하루 만에 4억원이 넘는 매출을 기록했다.  

신상품과 협업 컬렉션 발매로 성과를 낸 브랜드도 눈길을 끈다. 여성 디자이너 브랜드 ‘오르(ORR)’는 올해 2월 29CM 입점 첫날 이구라이브에서 4시간 동안 15억원의 거래액을 기록했다. 1분당 42장씩 상품이 판매되며 주문 건수만 1만건을 돌파한 셈이다. ‘루(LU) 컬렉션 봄 신상품’과 ‘디즈니 협업 상품 16종’을 29CM와 무신사에서 단독 발매했는데, 특히 오르와 디즈니의 협업 상품이 방송 시작 10분 만에 1차 물량이 완판되며 5억원 이상의 매출 성과를 냈다. 

이 밖에도 29CM 연중 대형 프로모션 ‘이구위크’와 연계해 입점사 매출 확대에 기여하는가 하면, 인기 브랜드를 소개하는 ‘연합 라이브 방송’ 등 다양한 콘텐츠를 기획해 고객을 유입했다. 특히 지난 6월 이구위크 기간에 진행한 ‘던스트’ 편은 방송 1시간 동안 5만6000명 이상이 시청했고, 하루 동안 1억원 이상의 거래액을 달성할 정도로 화제를 모았다. 또 여름 시즌 진행한 ‘가방 연합전’과 ‘주얼리 연합전’에서는 18개의 브랜드가 참여했는데, 해당 브랜드의 상품을 처음 구매한 고객의 비중이 80% 이상에 달하는 등 신규 고객 유입에도 큰 효과를 얻었다. 

‘최대 56배’↑ 신규 주자 에이블리, 쇼핑몰 중심 성장

에이블리코퍼레이션(대표 강석훈)의 ‘에이블리’도 라이브 방송을 통해 구매 전환을 높이고 있다. 월 1000만 사용자와 셀러를 실시간으로 연결하며 쇼핑몰 매출 성장을 이끄는 새로운 동력으로 부상하고 있다는 점에서 눈길을 끈다. 에이블리는 올해 5월부터 라이브 방송 서비스를 시작했는데, ‘블랙업’ ‘모디무드’ ‘언더비’ ‘애니원모어’ 등 유명 쇼핑몰의 참여가 꾸준히 이어졌다. 

지난 7월 1일 방송한 블랙업의 경우 당일 거래액이 직전 주 일평균 대비 6배(484%) 급증했으며, 직전 달 일평균 거래액과 비교해도 3배 이상(227%) 높은 수치를 기록했다. 블랙업과의 라이브 협업은 지난 5월 이후 두 번째로 시청자 수는 지난 회차 대비 88% 늘었고, 실시간 방송 페이지뷰는 75%까지 뛰었다. 

쇼핑몰 언더비는 방송을 진행한 7월 2일 기준 하루 거래액이 직전 주 대비 56배 이상(5583%) 상승하는 등 에이블리 입점 이후 역대 최고치를 기록했다. 애니원모어도 방송일인 7월 7일 거래액이 직전 주 대비 2배 이상(106%) 증가하는 등 가파른 매출 성장세를 보였다. 

월 1000만명 앱 사용자 데이터로 2030 적중

해당 성과에는 에이블리의 방대한 고객 데이터가 주효하게 작용했다. 월 1000만명 이상의 앱 사용자를 각 입점 브랜드사의 라이브 시청자로 연결해 구매를 유도한 것이다. 또 AI 취향 추천 알고리즘을 개발한 기술력을 토대로 맞춤형 라이브 방송 기획과 차별화된 상품 선별을 앞세워 사용자 만족도를 높이고 재구매율 향상에 기여했다.

에이블리코퍼레이션의 관계자는 “에이블리 라이브 방송은 특히 쇼핑몰 카테고리에서 긍정적인 반응을 얻고 있으며, 방송을 계기로 마켓 찜과 상품 찜이 급증하는 등 팬덤 형성과 브랜드 인지도 제고에 긍정적인 영향을 미치고 있다”라며 “활발한 참여 문화를 갖고 있는 2030세대 에이블리 유저 데이터를 활용해 해당 사업을 브랜드와 뷰티 카테고리 등으로 영역을 넓혀갈 방침”이라고 말했다. 

W컨셉, 주 2회 정기 운영으로 누적 매출 28% 쑥

더블유컨셉코리아(대표 이주철)의 ‘W컨셉’은 스타일 중심의 콘텐츠와 인플루언서가 출연해 라이브 방송 규모를 키웠다. 매주 화요일과 목요일 주 2회, 월 6회, 연 72회에 걸쳐 고객이 따라할 수 있는 상품을 제안하고 다양한 스타일링을 선보였다. 입점 브랜드 인지도 제고에 힘쓴 결과 라이브 방송 누적 횟수는 275회, 올 6~7월 라이브 방송 누적 매출이 전년대비 28% 증가하는 효과를 봤다.  

W컨셉의 브랜드들은 인지도 확대를 위해 인플루언서가 출연하는 라이브 방송을 선호하는 성향이 강해 뷰티 분야에서 이를 적극 활용하고 있다. ‘망고매니플리즈’의 경우 우수한 상품력을 토대로 탄탄한 팬텀을 통해 올해 라이브 방송 평균 매출 대비 5배 이상 성장했으며, 객단가도 60% 높은 수준으로 집계됐다.

W컨셉의 관계자는 “고객의 니즈를 충족시킬 수 있는, 매출을 단기간 내 끌어올릴 수 있는 판매력이 검증된 상품 중심으로 라이브 방송을 진행하고 있다”라며 “올 하반기에도 패션, 뷰티, 라이프 카테고리의 다양한 브랜드의 상품을 제안할 수 있도록 지속해서 노력할 계획”이라고 말했다. 

이 기사는 패션비즈 2025년 10월호에 게재된 내용입니다.

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