다니엘 콘 하글로프스 리테일 디렉터 "슈퍼 테크니컬로 한국 공략"

다니엘 콘(Daniel Cohn) 하글로프스 리테일 파트너 영업 총괄 디렉터 (사진 - 구경효 기자)

스웨덴 테크니컬 아웃도어 ‘하글로프스(Haglöfs)’가 9월 5일 도봉산 초입에 플래그십스토어를 오픈하며 한국 시장에 재입성했다. 한국 전개 파트너는 에이치에이와이엘(대표 이지환, HAYL)로 수입 아웃도어 비즈니스 경험을 가진 전문 기업이다. 이 회사는 국내 소비자들에게 최근 더욱 정밀하고 분명해진 하글로프스만의 상품과 문화를 전달하기 위해 많은 준비를 해 왔다.

하글로프는 국내에 2012년 처음 들어왔다가 2017년 사업을 종료하고, 8년 만에 새로운 시작을 하게 됐다. 2023년 12월, 브랜드 주인이 일본 기업 아식스에서 홍콩 기반 라이언록캐피털로 바뀌면서 유럽 중심 비즈니스에서 중국 및 아시아로 눈을 넓히고 있고 이번 한국 진출도 그 일환이다. 

하글로프스는 지난 2023년 말 홍콩계 기업 라이언록캐피탈이 아식스로부터 지분 100%를 인수하며 좀 더 명확한 브랜드 방향성을 잡는 데 시간을 들여왔다. 라이프스타일로 무한 확장하는 경쟁사 브랜드들과 달리 하글로프스는 '테크니컬'을 기반에 둔 '슈퍼 테크니컬' 브랜드로써 한국과 중국, 일본 소비자들과 다시 만날 예정이다.

지난 9월 5일 하글로프스의 한국 플래그십스토어에 방문한 다니엘 콘(Daniel Cohn) 하글로프스 리테일 파트너 영업 총괄 디렉터를 만나 새로운 브랜드 전략과 한국 시장에 대한 생각을 들어봤다. 그는 셰프, 세일즈맨, 스노우보드 포토그래퍼 등 다양한 커리어를 거쳐 2014년부터 하글로프스와 함께 일하고 있는 글로벌 리테일 담당자다.

하글로프스 도봉산 플래그십스토어 (사진 - 구경효 기자)

Q1. 하글로프스는 2012년부터 2017년까지 한국 시장을 경험했다. 8년이 지난 지금, 한국 시장의 어떤 점을 보고 새롭게 진출을 결정하게 됐는지 궁금하다.

A. 기존의 하글로프스는 상품 개발에 포커스를 맞춰 모든 아웃도어 활동에 걸맞은 상품을 다양하게 선보이는 것이 목표였다면 지금의 하글로포스는 ‘테크니컬’에 완전 집중하고 있다. 다른 프리미엄 아웃도어들이 라이프스타일 분야로 확장하는 것과 달리 하글로프스는 ‘슈퍼 테크니컬’한 브랜드로써 모든 상품 개발과 영역 확장의 기본 시작을 기능성에 두고 있다. 

마침 한국 시장의 아웃도어 소비자의 니즈도 테크니컬에 집중되고 있다는 생각이 들어 진출을 결정했다.

Q3. 최근 한국 시장은 프리미엄 및 수입 아웃도어 브랜드에 대한 선호도가 매우 높은 편이다. 하글로프스의 유통 채널과 가격대 등 브랜드 포지셔닝은 어떻게 결정했나?

A. 한국 진출을 위한 전략을 세우면서 이 부분도 신경을 많이 썼다. 초기에는 브랜드의 본질적인 가치를 소비자에게 전달하는 데 주력할 계획이다. 유통망 확장보다는 프리미엄 아웃도어의 기술적인 완성도와 브랜드 헤리티지를 효과적으로 전달할 수 있는 채널을 통해 추후 점진적으로 확장하려고 한다. 

우선은 경쟁이 심한 한국 시장에서 소비자들이 우리의 상품 경험을 쉽게 할 수 있도록 접근성을 높이는 것을 우선으로 했다. 상품과 가격은 입문용부터 고기능 및 프리미엄까지 폭넓게 구성했다. 물론 그 어떤 경우에도 품질에 있어 타협은 없다. 같은 고기능성 소재를 사용한 비슷한 가격대의 재킷이 다양하게 있을 때 ‘왜 하글로프스를 사야 하나?’라는 질문에 대한 답을 실질적인 상품력과 가치로 주려고 한다.

Q4. 하글로프스는 110년 넘은 히스토리를 갖고 있는 브랜드라고 알고 있다. 한국에 이 헤리티지를 어떻게 전달할 계획인가?

A. HAYL이 잘 전달해 줄 것이라고 믿는다(웃음). 소비자들의 소비 취향이나 목적에 맞춰 다각도로 친밀하게 접근하기 위해 방식을 고민 중이다. 무엇보다 하글로프스의 핵심 헤리티지는 상품을 통해서 직접 체험할 수 있기 때문에 초반에는 실제 제품을 사용하는 소비층에게 집중하고, 점진적으로 아웃도어 커뮤니티를 포함한 여러 채널을 통해 브랜드 가치를 알릴 생각이다.

간단하면서도 효과적인 첫 걸음으로 한국 공식 인스타그램 계정을 오픈했다. 글로벌 콘텐츠 전략을 기반으로 하되, 고유한 언어와 문화적 뉘앙스를 반영한 콘텐츠를 통해 소비자들과 공감대를 형성할 예정이다.

Q5. 하글로프스의 글로벌 규모는 어느 정도인가?

A.   현재 하글로프스는 22~25개 국에 판매망을 구축하고 있고, 공식 웹사이트를 통해서는 12개국에 서비스하고 있다. 매년 판매 지역을 꾸준히 확대하고 있으며, 매출 규모는 2024년 기준 총 1110억원대다. 2023년 12월 이후 아시아 특히 중국 등 새로운 시장에 진입하면서 연 40% 성장률을 기록하고 있다.

Q6. 현재 글로벌 아웃도어 시장에서 하글로프스만의 경쟁력은 어떤 것이라고 생각하나?

A. 가장 직접적이고 눈에 보이는 특징을 꼽자면 로고에 들어간 스웨디시 알파벳 ‘ö(o 움라우트)’를 들 수 있다. 어떤 브랜드 로고에도 들어가지 않은 우리만의 색깔이라고 생각한다. 또 대표 상품인 다운의 경우 핏과 보온성도 좋지만, 착용시 포근하게 안긴 느낌(Hugged warmly, Snuggled in)이 정말 다르다. 한국 소비자분들이 매장에 와서 꼭 입어봤으면 한다. 

소매 관점에서는 매장이 정말 중요하다. 하글로프스 역시 매장 스태프가 모든 형태의 소비자를 응대할 수 있도록 교육하고 있다. 매장의 상품을 소비자의 체형이나 구매 목적, 추구하는 스타일에 맞춰서 적절하게 소개하고, 맞춤 상품을 제안할 수 있도록 한다. 상품 정보를 전달하거나 응대하는 태도 등 소비자 접점에서 하글로프스의 이미지를 긍정적으로 가질 수 있도록 하고 싶다. 

Q7. 하글로프스의 글로벌 중장기 비전은 무엇인가. 그리고 한국에서는 어떤 목표를 갖고 있는지 궁금하다.

A.   한국은 하글로프스의 아시아 주요 시장 중 하나다. 일본과 중국에 이어 한국이 하글로프스의 아시아 상위 국가로 올라올 수 있도록 HAYL과 함께 견고한 기반을 구축하는 데 시간과 노력을 아끼지 않을 예정이다.

장기적으로는 한국 시장에서의 성공을 발판으로 아시아 전역에서 브랜드 인지도를 확대하고, 나아가 북미를 포함한 글로벌 시장에서 하이 테크니컬 기반의 아웃도어 브랜드로서 지속 가능한 성장을 추구할 계획이다. 

하글로프스 도봉산 플래그십스토어 1층 전경

하글로프스 도봉산 플래그십스토어 2층 전경

■ 더 자세한 내용은 패션비즈 매거진 인터뷰를 기대해주세요.