애드타입, 옥외광고 성과 숫자로 증명... 업계 패러다임 전환 신호탄

연간 1조원 규모의 국내 옥외광고 시장에 '옥외광고 성과 측정·검증·ROI 입증' 솔루션들이 본격 등장하면서 업계 지형이 변화하고 있다. 그동안 정확한 옥외광고 ROI(Return On Investment, 투자수익률) 검증이 어려워 마케터들이 투자를 망설였던 옥외광고가 퍼포먼스 마케팅 수준의 옥외광고 데이터 보고가 가능한 매체로 진화하고 있는 것이다.

옥외광고는 브랜드 캠페인의 핵심 매체로 평가받지만 디지털 광고와 달리 정교한 도달 빈도 설계와 타깃 도달률을 측정하기 어려워 마케팅 예산 배분에서 우선순위가 밀려왔다. 업계에서는 대부분의 광고주들이 옥외광고 집행 후 "옥외광고 성과 검증을 어떻게 할 것인가"에 대한 고민을 토로해왔다고 전해진다.

이러한 시장 니즈에 대응해 드래프타입(대표 김대희)의 옥외광고 솔루션 '애드타입(Adtype)'을 비롯한 옥외광고 성과 측정 서비스들이 속속 등장하고 있다. 애드타입은 특허 출원한 통신사 시그널 데이터와 매체 가시권 분석·가시율 데이터를 결합한 기술로 옥외광고의 실제 노출(Impression), 도달률(Reach), 도달 빈도(Frequency)를 연령별·성별로 실시간 측정하는 옥외광고 성과 보고 시스템을 상용화했다.

옥외광고 성과 검증 기술 상용화로 실시간 측정 실현

더 나아가 캠페인 전후 타깃 소비자 수백명 대상의 브랜드 설문조사를 통한 정량적 효과 분석까지 제공해 옥외광고의 브랜드 영향력 기여도와 광고 인지도를 구체적 수치로 입증하는 옥외광고 ROI 검증 체계를 구축했다. 이는 국내 옥외광고 업계에서는 최초 시도로 그동안 감에 의존했던 업계 관행에 변화를 예고하고 있다.

애드타입의 옥외광고 성과 측정 솔루션을 도입한 뷰티 브랜드는 카테고리 인지도가 이전 대비 140% 상승했으며 F&B 브랜드는 2개월 캠페인으로 타깃 소비자 도달률 80%를 달성했다. 현재까지 클라이언트 재계약률은 80% 이상을 기록하고 있다. 

GPS 등 데이터 기반 정밀 타기팅으로 기획 정교화

데이터 기반 옥외광고의 또 다른 혁신은 정밀 타기팅이다. 기존에는 '2030 여성' 같은 단순한 인구통계학적 분류에 의존했다면 이제는 서울·수도권 전역의 이동 데이터를 활용해 타깃 고객이 실제 언제 어디서 머무르는지를 시간대별로 분석할 수 있게 됐다.

애드타입의 경우 서울 약 1만개 매체의 가시권을 GPS 좌표로 데이터화하고 통신사 실시간 위치 데이터를 연동해 실제 가시권 내 5세 단위 연령별·성별 위치 인구를 일 단위로 제공하고 있다. 

김대희 드래프타입 대표는 "옥외광고는 A/B 테스트(A와 B 두 가지 버전을 비교해 어느 것이 더 나은 성과를 내는지 확인하는 것)가 불가능하고 별도의 광고 최적화 알고리즘이 없는 매체 특성상 사전 기획의 정교함과 치밀함이 성과를 좌우한다"며 "데이터 기반 접근을 통해 캠페인 성공률을 현저히 높일 수 있게 됐다"고 설명했다.

투명한 가격 정책, 옥외광고 진입장벽 완화

데이터 기반 솔루션들의 등장과 함께 옥외광고 시장의 가격 투명성도 개선되고 있다. 기존 복잡한 유통 구조와 불투명한 수수료 체계에 대한 광고주들의 불만이 높았던 상황에서 일부 솔루션들은 매체사와의 직거래를 통한 수수료 없는 투명한 가격 정책을 내세우고 있다.

애드타입은 서울·수도권 주요 매체사와의 직거래 네트워크를 구축해 별도 수수료 없이 표준 매체비만으로 데이터 분석부터 성과 측정까지 전 과정의 서비스를 제공하고 있다. 업계에서는 이러한 변화가 그동안 성과 측정의 어려움으로 투자가 위축됐던 브랜드 마케팅 시장 전체에 긍정적 영향을 미칠 것으로 전망하고 있다.

실제로 글로벌 마케팅 리서치 기관인 WARC(World Advertising Research Center) 연구에 따르면, 퍼포먼스 마케팅에만 편중하지 않고 브랜드 마케팅에 적절히 예산을 분배할 경우 마케팅 투자수익률이 90~100% 성장하는 것으로 나타났다. 하지만 그동안 브랜드 마케팅의 핵심인 옥외광고의 성과 측정 인프라 부족으로 투자에 어려움이 있었던 것이 현실이었다.

김대희 대표 "데이터 기반 옥외광고 시장 발전 기여할 것"

마케팅 업계 관계자는 "데이터 기반 성과 측정이 가능해지면서 옥외광고에 대한 광고주들의 인식이 바뀌고 있다"며 "특히 ROI 증명에 민감한 스타트업이나 중소기업들의 옥외광고 시장 유입이 늘어날 것으로 예상된다"고 분석했다.

김 대표는 "옥외광고 시장이 데이터 기반으로 전환되면서 전체 업계의 효율성과 투명성이 높아질 것"이라며 "향후 업종별, 지역별 효율성 벤치마크 구축을 통해 시장 발전에 기여하겠다"고 말했다.