'로-프로파일 판매량 10배 ↑' 푸마, 흑자전환 성공... 매출 성장세

스피드캣과 로제의 시너지로 푸마코리아가 5년 연속 적자를 깨고 빠르게 성장세에 돌입했다. 탁월한 로컬라이징 전략과 함께 글로벌 엔터테인먼트 마케팅을 적극적으로 펼치고 있는 ‘푸마’가 ‘로 프로파일 슈즈’ 트렌드를 타고 브랜드 밸류를 더욱 높일 수 있는 기회를 잡았다.

푸마코리아(대표 이나영)가 성장 흐름을 제대로 탔다. 2019년부터 2023년까지 5년 연속 적자를 기록하던 이 회사가 2024년을 기점으로 반전의 회복세를 보이고 있는 것. 2024년 매출은 1473억원으로 17.2% 증가했고, 영업이익은 66억원으로 흑자전환에 성공했다. 이런 변화에는 한국 시장에 대한 존중과 함께 트렌디한 상품력과 K-컬처를 기반으로 한 글로벌 엔터테인먼트 마케팅의 성과가 한몫했다. 

현재 푸마는 국내에서 ‘스피드캣’을 앞세운 로 프로파일(low profile : 지상고가 낮은) 슈즈 트렌드를 이끄는 브랜드 중 하나로 스포츠 시장에서 활약하고 있다. 2024년 1월 스피드캣을 론칭한 후 로 프로파일 슈즈 전체 판매량이 늘어 2025년 상반기 기준 전년 동기대비 10배가 넘는 판매 수량을 기록했다. 그중에서도 스피드캣과 스피드캣 고(GO) 모델은 없어서 못 팔 정도로 인기가 높아 리오더도 지속적으로 들어가고 있다. 

푸마 관계자는 기존에도 비교적 저렴한 베이직 캐시카우 모델의 판매는 꾸준히 이뤄지고 있었으나 현재의 성장은 좀 더 질적인 면에서 긍정적이라고 설명했다. 글로벌에서 투자해 드라이브를 건 헤리티지 라인에서 반응이 터지고 있기 때문이다. 

지난해 매출 1473억, 영업이익 66억 기록 

브랜드 이미지 밸류가 오르는 데도 영향을 미쳐서 크림(Kream)에서 공개한 2025 상반기 리포트 중 ‘베스트 킥스 오브 2025(가장 많이 저장한 스니커즈)’에 5위와 6위를 ‘스피드캣 발레’와 ‘스피드캣 고’가 차지했다. 무신사에서는 올 상반기 스포츠 부문 성장률 1위가 푸마였다. 패션에 민감한 여성 소비층의 구매 비중이 매우 높아졌고, 선택과 집중을 통해 진행한 캠페인과 관련된 상품이 모두 좋은 반응을 얻었다. 

최근 국내 스포츠 시장은 일방적인 글로벌 매뉴얼을 고집하기보다 국내 상황을 반영한 전략과 마케팅을 펼치는 방향으로 바뀌고 있다. 푸마는 다른 글로벌 대비 한국 시장을 존중하는 정도가 매우 강한 편인데, 글로벌 본사에서 한국에 대해 호기심을 갖고 푸마코리아를 신뢰하면서 적극적으로 소통을 진행한 것이 실제 상품과 마케팅에서 드러나고 있다. 

푸마의 로컬라이징 전략은 크게 계절 로컬, 트렌드 로컬, 컬래버레이션이라는 3가지 상품 개발 방향으로 설명할 수 있다. 먼저 한국의 계절에 맞춰 글로벌에는 없는 신규 프랜차이즈 모델을 개발했다. 대표적으로 겨울에 선보인 패딩슈즈 ‘터프’와 여름용 ‘뮬’ 라인 및 샌들류 등이다. 

로컬라이징 전략 탁월, 브랜드 이미지 밸류 UP

로컬 트렌드에 맞는 상품은 기존 글로벌 실루엣을 한국에 맞춰 변주하는데, 스피드캣 발레가 이 방식으로 탄생한 아이템이다. 푸마코리아에서 회의를 하다 그 자리에서 스피드캣을 메리제인 형태로 직접 잘라 만든 모델을 글로벌에 제안해 상품화했고, 출시와 함께 높은 인기를 얻었다. 

로컬 컬래버레이션은 강하게 마케팅 활동을 펼쳐야 하는 상품에 대한 인큐베이팅 작업으로 진행한다. 새롭게 선보이는 프랜차이즈 제품이 로컬의 핫한 브랜드와 만나 새로운 에너지를 얻고 지속적으로 이슈가 될 수 있도록 하는 전략적 작업이다. 남성 소비층이 강한 산산기어와는 모스트로를, 여성 고객이 많은 오픈와이와이와는 스피드캣과 에이치스트리트(H-Street) 협업을 진행했다. 

스포츠 브랜드는 스포츠 종목 혹은 문화와 연계된 신발이 중요하다는 판단하에 현재는 신발에 주력하고 있다. 내년부터는 의류 부문도 확장할 예정이다. 신발 부문의 성장을 통해 브랜드 가치가 올라가면 어패럴 부문은 자연스럽게 따라올 것으로 보고, 신발과 어우러질 수 있는 의류 개발도 차차 강화할 예정이다. 

신발로 정체성 각인 후 의류 · 유통도 재정비

푸마코리아는 현재 신발을 중심으로 한 푸마의 질적 성장이 다른 카테고리와 유통으로 이어질 수 있도록 기반을 다시 닦고 있다. 매출보다는 브랜드를 잘 보여줄 수 있는 공간을 보여주는 방향을 선택해 비효율 매장을 정리하는 중이다. 올해 비효율 매장을 10개 이상 정리했고, 동시에 타임스퀘어 등 새롭게 떠오르는 젊은 유통과 상권에 신규 매장을 열었다. 현재 매장 수는 109개다.

푸마는 스포츠 브랜드로서 키 모멘텀을 가져갈 신발을 먼저 출시하고 반년 동안 이미지 메이킹을 위한 성장 과정을 거친다. 이후 대중적으로 확장할 수 있도록 광고 캠페인과 함께 강력 드라이브를 걸고 있다. 지난해부터 F1, 스피드캣, 에이치스트리트 등 다양한 행사와 상품으로 지속적인 이슈를 만들고 있는 푸마가 차별화된 전략과 상품으로 꾸준히 상승세를 이어갈 수 있을지 기대감이 고조되고 있다.

■ Interview with 정연지 l 푸마코리아 스포츠스타일 & 글로벌 엔터테인먼트 마케팅 매니저

“푸마 & 로제, 상품과 엔터 연계 시너지”

푸마는 현재 글로벌 스포츠 브랜드에서도 유일하게 ‘글로벌 엔터테인먼트 마케팅 본부’를 운영하고 있다. 미국 LA와 영국 런던에 이어 지난해 한국 서울에도 본부를 유치해 현재 푸마의 글로벌 앰배서더 중 블랙핑크의 로제를 담당하고 있으며 앰배서더와 관련해 상품, 미디어, 글로벌 협업 등을 진행하는 소통 업무를 맡았다. 

최근 K-팝을 비롯해 한국 문화의 영향력이 세계적으로 커지면서 푸마 APAC 지역에서는 그동안 한국 아이돌인 아이브와 NCT127이 앰배서더로 활약해 왔다. 정연지 매니저는 APAC과 앰배서더 사이에서 소통을 진행하다 서울에 글로벌 엔터테인먼트 마케팅 부서를 유치한 이나영 푸마코리아 대표의 권유로 책임자로서 서울 본부를 맡게 됐다.

현재 푸마는 로제를 비롯해 리한나, 에이셉 라키 등 세계적인 아이콘을 글로벌 앰배서더로 기용해 다양한 캠페인과 협업 컬렉션을 선보이며 시너지를 만들고 있다. LA, 런던, 서울 본부는 각각의 앰배서더를 맡아 프로젝트를 진행하며 각 거점에서 푸마의 이미지 밸류를 높일 수 있는 활동을 펼치고 있다. 

지난해 6월, 푸마가 SNS에 로제와 앰배서더 계약을 알리는 게시물을 올리자 ‘좋아요’ ‘팔로워 수’ 등 모든 인게이지먼트가 전에 없는 수치를 찍었다. 인스타그램 좋아요 수는 전체 게시물 중 177만으로 1등을 기록했다. 게시물 업로드 후 2일 만에 인스타그램은 8000명이 새롭게 팔로우했고, 틱톡은 같은 기간 27만8000명이 팔로우하며 푸마 브랜드 자체 역대 기록을 세웠다. 

물론 작년 9월 로제의 신곡 ‘APT’가 글로벌 메가 히트를 기록한 후에는 브랜드에도 좋은 영향력을 미쳤다. 한국에서도 로제와 캠페인을 진행한 스피드캣이 놀라운 판매 성과를 보였고, 실질적으로 작년 실적도 흑자를 기록했다. 

로제와의 협업으로 높은 성과가 나타나 글로벌 본사에서도 K-아티스트와 국내 시장에 대해 더욱 관심을 갖게 됐다. 현재는 아시아 지역에서의 열광도가 더 높은 편이어서 글로벌 본사에 한국과 아시아의 니즈를 전달하는 역할도 담당하고 있다. 앞으로는 단순 캠페인을 넘어 앰배서더와 브랜드가 더욱 직접적으로 협업할 수 있는 다양한 기회를 만들어 갈 예정이다. 

■ 이 기사는 패션비즈 2025년 9월호에 게재된 내용 입니다.

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