"라방으로 눈돌리는 홈쇼핑 업계" CJ온스타일~GS샵 등 핵심 전략은?

CJ온스타일 콘텐츠 IP 라인업

홈쇼핑 업황 둔화에 따라 주요 업체들이 모바일 기반 라이브 방송으로 눈을 돌리고 있다. TV 시청자 감소로 CJ온스타일, GS홈쇼핑, 롯데홈쇼핑 등 국내 홈쇼핑사들이 '탈 TV'를 선언하며 각기 다른 라이브커머스 전략으로 돌파구를 찾는 모양새다.

업계 한 관계자는 "홈쇼핑을 비롯해 오픈마켓, 버티컬 앱 등 라이브 방송 업계 경쟁 격화로 타 채널과 차별화된 콘텐츠가 중요시되고 있다"라며 "이에 라이브커머스는 점점 단순한 판매 채널을 넘어 팬덤과 콘텐츠가 결합한 새로운 형태의 '콘텐츠 커머스'로 진화하고 있는 추세"라고 말했다.

씨제이이엔엠(대표 윤상현)의 CJ온스타일은 지난해 4월 모바일 앱을 여성 중심으로 전면 개편하면서 '영상 쇼핑 플랫폼'으로의 탈바꿈을 선언한 바 있다. 모바일 앱 메인 화면에는 일반 이미지 배너 대신 쇼츠를 배치해 시선을 끌고, 상단에는 인기 라이브 방송을 볼 수 있는 '모바일 라이브커머스 탭'을 구성해 접근성을 높였다.

리뉴얼 이후 모바일 라이브커머스 거래액은 국내 시장 연평균 성장률 30%를 웃돌며 가파른 상승세를 보였다. 실제로 거래액은 2023년 1653억원에서 지난해 3232억원으로 두 배 가까이 늘었고, 올해 1분기에도 전년 동기 대비 92.4%의 높은 성장률을 기록했다.

CJ온스타일, 여성 중심 개편으로 작년 매출 3232억

또 티빙을 비롯해 틱톡, 유튜브, 인스타그램 등 외부 채널에 숏폼 형태의 영상을 업로드해 자사 앱으로 소비자들을 유입하며 매출을 끌어올렸다. 특히 티빙의 '쇼츠' 탭에서 지난 4월부터 CJ온스타일의 영상 쇼핑 콘텐츠를 노출했는데, 지난 6월 주문액이 테스트를 시작한 4월 대비 8배 이상 증가한 것으로 나타났다. 이 밖에도 올 상반기 기준 외부 채널을 통한 앱 유입이 전년대비 최대 3602%까지 오르는 등 긍정적인 흐름을 이어가고 있다.

대형 모바일 방송을 확대한 것도 성장에 성장 중요한 역할을 했다. CJ온스타일은 올해 '유인나의 겟잇뷰티' '박세리의 큰쏜언니' '뉴 셀럽 쇼케이스' 등 대형 모바일 방송을 연이어 선보였다. 겟잇뷰티 방송에서는 시작 10분 만에 정가 100만원 상당의 뷰티 기기 1000세트가 완판되는가 하면, 뉴 셀럽 쇼케이스에서는 뷰티 크리에이터 이사배가 출연한 방송에 1시간 동안 31만명이 접속하며 높은 관심을 모았다. 또 지난 1월 말 방송한 인스타이어 리조트 편은 10일 만에 주문 금액 1000억원을 돌파하는 등 큰 인기를 끌었다. 

CJ온스타일 관계자는 "디지털 소비 시대에는 사고 싶게 만드는 콘텐츠가 발견형 쇼핑의 핵심"이라며 "발견형 쇼핑의 진화를 목표로 모바일 라이브를 성장 동력 삼아 신규 IP들을 대거 발굴하고, 팬덤 커머스 확장 및 고객 접점 확대의 기회를 지속 마련할 계획"이라고 말했다. 

롯데홈쇼핑 해외 현장 모바일 생방송

롯데 엘라이브, 현장·초특가 방송으로 상반기 2배 성장

롯데홈쇼핑(대표 김재겸)은 라이브커머스 '엘라이브'를 활용해 보는 재미를 높이고, 소통 요소를 강화한 '현장 중심 콘텐츠'로 경쟁력을 키우고 있다. 국내외 현장 생방송을 비롯해 초특가 방송으로 차별화를 꾀하고 있다. 

국내에서는 쇼호스트가 백화점 및 아울렛 등 오프라인 매장에 직접 방문해 현장에서 패션·잡화 브랜드를 소개하며 방송 몰입도를 높였다. 유로 멤버십 '엘클럽' 회원 대상 할인 방송과 창고 개방 할인 '짠라이브' 등 초특가 방송을 통해 구매 부담을 줄인 점도 고객 만족도를 높이는 데 큰 역할을 했다. 

글로벌에서도 다양한 방송을 내보내고 있는데, 올해 1월 이탈리아(리빙)을 시작으로 미국(패션), 뉴질랜드(건기식) 등 송출 국가를 확대하면서 의미 있는 성과를 냈다. 각국의 직구 수요를 반영한 차별화 상품을 선보이며 누적 조회 수 100만회 이상을 기록했고, 특히 이탈리아 현지 라이브 방송 '잇태리보스 in 롯데'는 누적 조회 수 80만회 이상을 돌파하며 인기를 입증했다. 

전체 라이브커머스 사업도 빠르게 성장하고 있다. 올 상반기 롯데홈쇼핑의 라이브커머스 매출은 전년대비 2배 이상 증가했고 패션 카테고리 매출도 3배 이상 늘었다. 같은 기간 방송 편성 횟수는 전년대비 50% 증가해 2700회에서 4000회로 확대됐고, 일 편성 시간도 기존 12시간에서 17시간으로 늘었다. 하반기에는 송출 국가를 확대함과 동시에 엘라이브 단독 콘텐츠 확장에 집중한다는 계획이다.

롯데홈쇼핑 관계자는 "롯데홈쇼핑은 홈쇼핑 방송을 모바일 채널로 옮기는 것을 넘어 엘라이브 시청자에게 새로운 경험을 전하는 것이 목표"라며 "올해 중 해외 현장 생방송 송출 국가를 5개국으로 확대하고 VIP 대상 초특가 세일, 문화공연 콘텐츠, 홈쇼핑·SNS 연계 라방 등 엘라이브 콘텐츠를 늘릴 방침"이라고 말했다. 

GS샵 샤피라이브 대표 프로그램 '옆집사는 아유미' 방송 장면

GS샵 샤피라이브, 월평균 700개 방송 진행

지에스리테일(대표 허서홍)의 'GS샵'은 자체 라이브커머스 채널 '샤피라이브(SHOPPY LIVE)'를 통해 채널 간 시너지와 수익성을 강화하며 모바일 커머스 경쟁력을 키우고 있다. GS샵은 2015년부터 ‘날방’이라는 이름으로 라이브커머스를 시범 운영해 왔으며, 2021년 '샤피라이브'라는 정식 명칭으로 출범해 TV홈쇼핑(GS샵라이브), 데이터홈쇼핑(GS마이샵)과 함께 3대 주력 채널 체제를 구축했다.

모바일인덱스에 따르면 올 상반기 기준 GS샵 모바일 앱의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 평균 460만명으로 나타났다. 같은 기간 기준 방송 횟수도 4000회, 월 평균 700건 이상 진행하는 등 콘텐츠 확대에 속도를 내고 있다.

하반기부터는 샤피라이브를 중심의 통합 채널 전략을 더욱 고도화할 방침이다. 포트폴리오 개편을 통해 패션과 식품 등 주요 카테고리의 비중을 확대하고, TV홈쇼핑과의 시너지를 극대화해 수익성을 높이려 한다. 방송 시간도 기존보다 2시간 늘려 협력사에 더 많은 편성 옵션을 제공한다는 목표다.

방송 콘텐츠 측면에서는 고객의 정기 방문과 구독을 유도할 수 있도록 포맷 다변화에 집중한다. 뷰티·리빙·패션 등 브랜드 중심의 카테고리 정규 프로그램을 강화하고, 특화 포맷 개발에도 주력할 예정이다.

GS샵 관계자는 “샤피라이브는 단순한 외형 확대보다 TV·데이터·모바일 채널 간 유기적 연계를 통해 고객의 다양한 라이프스타일을 만족시키면서 협력사도 더 성장할 수 있는 기회를 제공할 수 있도록 전략적으로 운영할 것"이라고 전했다.