해외 사업 불붙은 키르시, 중국·일본·태국 진출… '글로벌 MZ' 공략

하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 스트리트 캐주얼 ‘키르시(KIRSH)’가 중국과 일본을 중심으로 글로벌 유통망 확장에 속도를 높이고 있다. 일본에서는 지난 2023년 하라주쿠 지역에 플래그십스토어를 연 이후 오사카, 삿포로, 요코하마 등에서 팝업스토어를 선보였다. 중국에서는 올해 초 중국 라이선스 제품을 새롭게 전개하며 티몰 플래그십에서 좋은 반응을 얻었으며 하반기 안으로 팝업스토어도 열 계획이다.

지난 2015년에 론칭한 키르시는 영 스트리트 캐주얼 콘셉트로 젊은 여성 고객에게 많은 호응을 얻으며 지속 성장하고 있다. 2019년부터 본격적으로 해외 시장에 진출했으며, 현재 일본과 중국을 중심으로 글로벌 소비자들에게 많은 호응을 얻고 있다. 태국 · 싱가포르 · 베트남 · 대만 시장은 온라인 채널을 중심으로 영업하고 있으며, 지난해에는 태국 방콕에서 팝업스토어를 진행했다.

K-패션 브랜드의 열풍 속에서 ‘한국의 여성 스트리트 캐주얼 브랜드’라는 아이덴티티에 집중해 현지 소비자들의 니즈를 공략한 것. 또 ‘헬로키티’와 ‘썬원버드’ 등 캐릭터 IP를 활용해 다채로운 협업을 선보이며 인기를 끌었다. 특히 키르시와 썬원버드의 그래픽 협업 컬렉션은 온라인 발매 직후 품절 사태를 기록하며 많은 호응을 얻었다. 이에 힘입어 2차 협업까지 열어 국내를 넘어 일본과 중국 등 아시아권에서도 좋은 성과를 거뒀다.

2019년부터 본격 확장, 일본∙중국 성과 좋다

지난해에는 핵심 카테고리인 티셔츠와 데님을 중심으로 안정적인 판매세를 유지했으며 한정 컬렉션과 캡슐 협업 상품 등으로 좋은 반응을 끌어냈다. 현재 중국의 경우 지난해 하반기 중국 패션 회사와 마스터 프랜차이즈 계약 및 라이선스 계약을 통해 전개하고 있다. 이번 하반기에는 오프라인 팝업스토어도 연다.

일본의 경우 2023년 하라주쿠 플래그십스토어를 오픈한 이후 다양한 지역에서 팝업스토어를 선보였으며 현지 소비자들과의 접점을 확대하기 위해 지난해 캐릭터 IP인 헬로키티와 협업해 많은 호응을 얻었다. 올해에는 오사카 햅파이브, 도쿄 긴자 도큐 프라자 등에서 팝업스토어를 진행했다. 하반기에도 추가로 팝업 매장을 선보일 계획이다.

키르시 관계자는 “중국의 경우 K-패션 브랜드 아이덴티티에 집중해 프로모션을 진행한다”라며 “중국 라이선스 상품은 한국 제품과 다르지만 국내 모델을 활용하면서 지속적으로 한국의 여성 스트리트 캐주얼이라는 정체성을 강조하고 있다. 특히 한국에서 반응이 좋았던 썬원버드 협업 라인을 중국으로 확대하고 한 · 중 · 일 공동 컬래버레이션을 선보이며 글로벌 브랜딩을 진행 중”이라고 전했다.

2023년 오픈 일본 하라주쿠 플래그십스토어 인기

지난 2023년에는 현지 소비자와 더 적극적으로 소통하기 위해 일본 내 법인을 설립했다. 온라인의 경우 일본 내 자사몰을 오픈하고 조조타운과 큐텐(Q10) 등 외부몰에도 입점했다. 또 도쿄 익스클루시브 상품을 전개하고 협업 제품을 발매하는 등 현지화 맞춤 전략으로 젊은 고객층의 호응을 끌어내고 있다.

특히 문화적 · 시장적 유사성에 기반해 한국 · 중국 · 일본을 하나의 시장으로 보고 상품 기획과 마케팅을 통합으로 진행하고 있다. 키르시 관계자는 “각국의 MZ세대는 K-팝, 드라마, 유튜브 등 유사한 트렌드 감각과 소비 성향을 형성하고 있다. 특히 Y2K, 스트리트 패션, 하이틴 무드 등 키르시가 갖고 있는 핵심 콘텐츠에 세 국가가 유사하게 반응했다”라며 “또한 세 국가의 체형과 사이즈 스펙이 유사해 공동 기획의 효율성을 확보했으며, 물류와 공급망 등 각종 인프라 통합 관리도 용이해 관리 효율도 극대화할 수 있다”라고 말했다.

키르시가 글로벌 소비자들의 마음을 효과적으로 사로잡을 수 있었던 데에는 시장에 진입하기 이전에 진행한 철저한 사전 조사로 각국 소비자의 감성과 취향을 공략한 것이 주효했다. 해당 지역의 소비 문화, 인구 밀도, 패션 트렌드 및 SNS 사용 패턴 등을 면밀하게 분석한 후 현지 맞춤형 콘텐츠와 커뮤니케이션 채널을 운영했다. 또 현지의 인플루언서를 적극 활용해 온라인상에서의 브랜드 접점을 넓힌 것도 좋은 반응을 얻었다.

한 · 중 · 일 통합 기획, 각국 소비자 취향 저격

현재 키르시는 국내 약 20개의 오프라인 유통망과 자사 홈페이지를 포함해 총 11개의 온라인 유통망을 확보했다. 해외의 경우 무신사글로벌, 쇼피, 라자다, 큐텐, 식스티퍼센트, 티몰 등 온라인 유통처에서 전개 중이며 일본 하라주쿠 직영점과 오사카 · 도쿄 지역에서의 팝업 등 오프라인 매장에서도 선보이고 있다.

올해에는 핸드백 신규 라인업을 강화하고 액세서리 영역을 확장해 여성 데일리 백 아이템을 선보일 예정이다. 또 시그니처인 체리 심벌을 활용한 상품을 확대해 브랜드 인지도도 높인다. 특히 이번 하반기에는 서브라인 ‘키르시 멜로우’를 통해 홈웨어와 라운지웨어 등 라이프스타일 제품을 본격적으로 선보일 예정이다. 

이 기사는 패션비즈 2025년 8월호에 게재된 내용입니다.

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