“또 열었다” PLAY IN THE BOX, 영풍문고 자리 꿰찬 MZ 리테일 1등 브랜드

7년 넘게 한 자리를 지켜온 영풍문고가 빠지고, 그 자리에 요즘 가장 잘나가는 콘텐츠 리테일 플랫폼 ‘플레이인더박스(PLAY IN THE BOX)’가 들어섰다. 용산 아이파크몰은 최근 대대적인 공간 재편을 통해 MZ 세대 트렌드에 맞춘 체류형 콘텐츠 존 ‘도파민스테이션(Dopamine Station)’을 새롭게 오픈했고, 이 공간에 가장 먼저 입점시킨 브랜드가 바로 플레이인더박스다.

플레이인더박스는 최근 더현대 서울, 스타필드 수원, 현대백화점 청주, 코엑스몰까지 연달아 핵심 상권에 출점하며 리테일 업계와 투자자들 사이에서 “요즘 가장 잘나가는 브랜드”로 주목받고 있다. 단순 판매 매장을 넘어, 블라인드박스, 글로벌 피규어, 국내 작가 IP까지 아우르며 MZ세대의 ‘취향 소비’와 ‘놀이 경험’을 결합한 콘텐츠 기반 유통 플랫폼으로 진화 중이다.

아이파크몰 관계자는 “이번 도파민스테이션은 ‘쇼핑몰’이라는 공간의 고정관념을 깨고, 콘텐츠 중심의 브랜드들이 모이는 새로운 체류형 리테일 공간”이라며 “그 대표격으로 플레이인더박스를 가장 먼저 유치했다”고 밝혔다.

이번 용산점은 ‘놀이공원’을 콘셉트로, 방문자들이 머무르고 사진 찍고 체험하는 복합 공간으로 구성됐다. 특히 싱가포르 기반 글로벌 아트토이 하우스 ‘마이티잭스(Mighty Jaxx)’의 국내 공식 수입처로서 정식 론칭도 함께 진행된다. 전 세계 컬렉터들에게 사랑받는 엑스레이 스타일의 피규어 시리즈와 대표 아티스트 제이슨 프리니(Jason Freeny)의 작품들이 플레이인더박스 용산점에서 가장 먼저 소개된다.

더현대서울에서 월 8천만 원 매출로 시작한 플레이인더박스는, SNS 확산과 체류형 콘텐츠 전략으로 현재는 매장당 월 매출 2~3억 원, 평당 매출 250만 원 이상을 기록 중이다. DIY 미니어처 체험존, 포토존, 글로벌 IP 큐레이션, 팬 커뮤니티 중심 운영 전략을 통해 자발적 콘텐츠 생산과 확산까지 유도하며, 단순 유통을 넘어선 브랜드 경험 설계자로 포지셔닝하고 있다.

현재 플레이인더박스는 전국 10개 이상 매장을 운영 중이며, 연내에도 주요 복합몰 및 백화점 출점을 다수 앞두고 있다. 더현대에서 시작해 스타필드, 현대백화점, 코엑스, 그리고 이번 아이파크몰까지 이어진 출점 흐름은 리테일 업계의 패러다임 전환을 이끌고 있는 대표 사례로 평가된다.

이제는 “캐릭터 굿즈는 어디서 사? → 플레이인더박스에서!”라는 공식이 소비자 사이에 자리잡고 있다. 콘텐츠 중심 리테일의 정답을 찾고 있는 업계라면, 플레이인더박스의 다음 행보를 주목해야 할 때다.