스노우피크 등 3세대 아웃도어 흥행가도 속 ‘캠핑 라이프’ 뉴 리더는?

스노우피크어패럴 · 노르디스크 · 디오디 · 제로그램 · 시에라디자인…. 불과 얼마 전만 해도 정통 아웃도어 브랜드와 수입 아웃도어의 브리지존 혹은 아웃도어와 캐주얼 조닝 사이 어디에 들어가야 하나 고민하던 캠핑 라이프스타일 아웃도어 브랜드들이 주요 상권과 핵심 점포의 메인 자리에 속속 들어서고 있다. ‘실용 픽(pick)’으로 승승장구하는 3세대 캠핑 라이프스타일 리딩 브랜드들의 활약을 들여다봤다. 

‘스노우피크어패럴’의 론칭과 함께 시작된 3세대 아웃도어 시장에서 유독 ‘캠핑 라이프스타일’을 타기팅한 브랜드들의 활약이 두드러지게 나타나고 있다. 산을 중심으로 극한의 자연을 극복하는 기존 브랜드들과는 차별화해 도심 외곽이나 일상을 메인에 두고 활동적이면서도 여유로운 라이프스타일을 제안한 것이 효과적이었던 것으로 보인다. 

무엇보다 모(母) 브랜드가 갖고 있는 탄탄한 용품의 인지도를 통해 한층 기능적이라는 신뢰감과 프리미엄 이미지를 동시에 확보해 경쟁에서 유리한 면도 갖고 있다. 특히 ‘캠핑’이라는 활동이 주는 특유의 분위기와 감성은 의류에 활동성과 스타일리시함까지 더해 줘 아웃도어웨어뿐 아니라 캐주얼웨어로도 활용성이 높은 편이다. 

대표 브랜드로는 스노우피크어패럴과 함께 ‘노르디스크’ ‘디오디’ ‘시에라디자인’ ‘제로그램’과 올 하반기 론칭을 예고한 ‘헬리녹스어패럴’ 등이 있다. 이들은 등산이나 트레일러닝 등 산에서 하는 활동을 중심에 둔 정통 아웃도어이지만 고가의 수입 아웃도어보다 접근성과 활용도가 높다는 차별화 포인트로 20대 후반부터 30대 후반까지 핵심 소비층의 일상을 공략하고 있다.

캠핑 용품 기반으로 탄생한 여유로운 감성 강점

감성코퍼레이션(대표 김호선)의 스노우피크어패럴은 이 시장의 핵심 브랜드라 해도 과언이 아니다. 일본의 프리미엄 캠핑 용품 브랜드 ‘스노우피크’의 감성을 의류로 풀어냈다는 설명이 더는 필요 없을 정도로 독보적인 브랜드가 됐기 때문이다. 아웃도어 비수기, 소비 침체라는 국내 상황에도 불구하고 매 분기 최대 실적을 갈아치우며 승승장구하고 있다. 

스노우피크어패럴은 국내 아웃도어 시장에 ‘멀멀한’ 컬러를 성공시킨 첫 주자이기도 하다. 주 활동지가 산이 아니기 때문에 안전이나 가시성을 위해 선명하고 강한 컬러를 사용할 필요가 없고, 기존 스노우피크 용품이 갖고 있는 고급스러운 컬러감을 국내 소비자들의 니즈에 맞춰 똑똑하게 재구성하면서 성공률을 높였다. 30대 여성 소비자가 직장에도 입고 갈 수 있는 기능성 셔켓(셔츠형 재킷)과 치마 셋업을 대중화한 것도 이 브랜드다.

차별화된 브랜드 전략에 맞춰 상품 경쟁력을 지속적으로 강화하는 것을 매년 중요 과제로 내놓고 있는데, 그에 맞춰 조금씩 새로운 기획 상품을 테스트하고 시그니처로 만들면서 강점을 강화하고 있다. 지난 3월부터는 여성은 물론 패밀리로 소비자 타깃을 확장하면서 글로벌 인기 IP와 협업한 아이템으로 주목도를 높이고 있다. ‘헬로키티’ ‘카카오프렌즈’ 등과 협업해 의류는 물론 귀여운 굿즈까지 선보여 좋은 반응을 얻었다.

‘스노우피크어패럴’ 실적 경신, 올해 2915억 

결과는 실적으로 증명됐다. 지난 2025년 1분기에 매출 446억원으로 분기 최대 실적을 기록했다. 전년 동기대비 30.3% 성장한 수치인데, 국내 소비 심리 위축과 아웃도어 의류 시장의 전반적인 부진에도 불구하고 두 자릿수 성장률로 놀라움을 자아냈다. 영업이익률도 12.8%에서 15.3%로 상승하며 수익성도 더욱 개선됐다. 작년 총매출액은 2330억원, 올해 목표는 25% 올린 2915억원이다. 현재 매장 수는 184개다.

2022년 대만 진출로 시작한 해외 수출도 지속적으로 확장 중이다. 현재 대만, 중국, 일본에서 꾸준히 수출 물량을 늘리면서 아시아 시장을 타깃으로 공략 범위를 확대할 계획이다. 감성코퍼레이션측은 “차별화된 브랜딩과 기획 역량을 기반으로 불안정한 시장 상황 속에서도 독보적인 성장세를 이어갈 수 있었다”라며 “현재 해외 수출도 큰 폭의 성장을 예상한다”라고 설명했다.

케이투코리아(대표 정영훈)의 노르디스크도 파워풀한 영업력을 기반으로 올해 목표 매출인 800억원을 향해 달리고 있다. 현재 매장 수는 85개인데, 올해 100개까지 확보할 예정이다. 3040세대를 메인 소비층으로 삼은 만큼 백화점, 아울렛, 대리점 등 오프라인 상권 공략과 함께 자사몰 ‘케이빌리지’에서도 적극적으로 소비자 유입을 유도하고 있다.

노르디스크, 800억 GO… 3세대 안착 주력

노르디스크는 2023년 초 론칭했을 때 베이지 등 뉴트럴 컬러를 메인으로 한 상품이 상대적으로 밋밋해 보인다는 평가를 받기도 했다. 선명한 색상의 기능성 원단을 쓰던 기존 아웃도어 시장에서 볼 수 없는 질감의 소재와 색감 때문이었다. 이는 1901년 덴마크에서 탄생한 캠핑 브랜드 ‘노르디스크(신기그룹 유통)’의 인기 텐트를 보면 바로 이해할 수 있다. 

국내에 수입과 동시에 완판되는 고가의 면 텐트는 캠핑 브랜드 노르디스크의 핵심 상품 중 하나인데, 아이보리 빛 두툼한 질감의 원단이 특징이다. 현재 ‘감성캠핑’을 표방하는 대부분의 이미지에 등장하는 그 텐트다. 케이투코리아는 이 독보적인 소재감을 중심으로 상품을 풀어내 현재는 스타일과 편안함을 동시에 제공하는 차별화된 브랜드 이미지를 구축해 냈다.

여기에 기존 아웃도어 브랜드에서는 볼 수 없던 페미닌하고 차분한 분위기의 원피스 등으로 여성 소비층을 효과적으로 공략한 것도 주효했다. 여성들이 일상에서 여유로운 무드로 활용하기 좋은 디자인의 상품에 케이투코리아만의 소재 기술력을 더해 기능적이면서도 쾌적한 아이템으로 제안한 것이 적중했다. 여름이 시작되고 나서 ‘버튼 칼라 원피스’ 전 컬러와 ‘나일론 스트레치 슬리브리스 원피스’가 베스트 상품 상위권을 유지하고 있다.

‘스타일+기능성’ 3040세대 공략, 여성 반응 GOOD

올해는 브랜드 인지도와 선호도를 높이기 위해 TV 광고와 디지털 바이럴 마케팅에 공을 들이고 있다. 젊은 소비자들도 놓치지 않고 보는 프로야구 중계나 인기 예능 프로그램 방송 직전 골든 타임에 광고를 배치해 이목을 사로잡고, 디지털 콘텐츠 등으로 확산시키는 방식이다. 케이투코리아의 파워풀한 마케팅 전략에 공격적인 영업력과 차별화된 상품력을 무기 삼아 올해 소비자들의 뇌리에 노르디스크를 깊이 인지시킬 예정이다.

하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 ‘디오디’는 ‘캠핑 라이프스타일’이라는 콘셉트를 강조하며 독보적인 토끼 심벌과 다양한 소비자 마케팅을 통해 올해 상반기부터 두각을 드러내고 있다. 디오디는 현재 하이라이트브랜즈의 자회사인 하이라이트뷰티스에서 캠핑 용품과 캠핑 퍼니처, 용품류의 국내 총판을 맡아 한 회사에서 용품과 라이선스 어패럴을 동시에 전개하고 있다는 강점이 있다. 

가장 유명한 ‘키노코 텐트’에 컬러풀한 플라이 시트를 덧씌우면 버섯 모양으로 보이는 시그니처 텐트에 토끼 심벌과 오렌지색이 포인트이며, 편안하면서도 스타일리시한 디자인을 장착한 의류로 통합된 브랜드 세계관을 전달했다. 실제로 지난 4월에는 ‘글로벌 아웃도어 캠핑페어’에서, 5월에는 첫 자체 캠핑 행사인 ‘디오디 토끼자’에서 소비자들에게 브랜드를 온몸으로 체험할 수 있는 기회를 제공해 좋은 반응을 얻었다.

‘디오디’ 텐트와 의류 통합 브랜딩, 2939세대 적극 소통

디오디의 소비자 타깃은 취향과 소비력이 강한 2939세대다. 이들은 노는 것은 물론 일과 삶 모두를 열정적으로 즐기는 성향이 있기 때문에 ‘좋아하는 것을 미칠 때까지 한다’에 포인트를 맞춰 ‘DO DO DO’라는 캠페인을 적극적으로 펼치고 있다. 디오디 문화에 공감한다면 이들이 오래도록 브랜드의 팬덤이 될 것이라는 판단이 있었기 때문에 휴일도 개의치 않고 직원들이 행사에 직접 참여하며 진정성 있는 소통에 집중하고 있다.

올해는 이 같은 적극적인 브랜딩 행사와 소통을 진행하며, 주요 상권에 집중적으로 유통을 추가 확장할 계획이다. 현재 더현대서울, 롯데백화점 잠실점, 스타필드 하남점·수원점을 비롯한 수도권과 신세계 센텀시티·대전신세계 등 지방 주요 거점 지역을 중심으로 30개 오프라인 매장을 확보했다. 오프라인과 온라인 동시 확장으로 볼륨 브랜드로서 기반을 다질 계획이다. 

캠핑 컬처 기반 아웃도어 활동부터 데일리 아웃도어까지 다각화된 착장 스펙트럼에 맞춰 고객층을 확장하고 인지도를 강화한다. 이를 통해 캠핑 라이프스타일웨어 시장에서 입지를 단단히 하고, 핵심 타깃인 2939세대 소비자들과의 접점도 더욱 확대할 예정이다. 

리브랜딩 ‘제로그램’, 다시 오프라인서 접점 만든다

젠아웃도어(대표 이상훈 · 이명구)의 제로그램은 올해 새롭게 재구성한 브랜드 아이덴티티를 기반으로 다시 토털 아웃도어 브랜드 가치를 알리는 데 집중한다. 지난 4월부터는 새로운 브랜딩으로 완성한 의류와 기어, 용품을 보여주기 위해 주요 유통에 팝업스토어를 선보이는 등 오프라인 접점을 다시 만들고 있다. 

이 브랜드는 2011년 론칭한 백패킹 용품 브랜드에서 지난 2021년 어패럴 라인을 확장하면서 경량에 중심을 뒀던 ‘0(zero)’의 의미를 친환경으로 전환해 이목을 집중시켰다. 지난해 브랜드 DNA인 ‘초경량’에 집중해야 지속가능한 브랜드로 성장할 수 있다는 판단하에 하반기부터 비효율 매장을 정리하고 온라인 집중형으로 전환하고, 핵심 가치를 상품화하는 데 주력해 왔다. 

이를 위해 초기 설립 멤버인 이현상 대표를 용품 개발자 겸 브랜딩 디렉터로 영입해 기존 초경량 백패킹 아이덴티티를 더욱 강화했다. 또 젊은 소비자와 소통할 수 있는 상품도 추가로 기획해 올해는 그 결과를 차근차근 풀어내면서 경량 텐트와 침낭, 백팩 등 기능에 충실한 용품류부터 세련된 의류까지 제안하는 토털 아웃도어 브랜드로 인지도를 높일 예정이다.

올해 최고 기대주 ‘헬리녹스어패럴’ 하반기 론칭

국내 브랜드로 텐트부터 의류까지 모두 선보일 수 있는 브랜드가 많지 않다는 이점을 살려 젊은 세대와 소통하는 아웃도어 액티비티 브랜드로 성장할 계획이다. 지난 2021년 어패럴 라인 론칭 이후 꾸준히 소규모 수출을 진행하고 있었는데, 당분간은 백패킹 DNA로 브랜드 가치를 더욱 높이고 이후 글로벌 시장을 본격적으로 확장하며 지속가능한 성장을 추구할 예정이다.

올 하반기에는 글로벌 캠핑 라이프스타일 기업 헬리녹스(글로벌 대표 라영환)와 코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)이 함께 선보이는 ‘헬리녹스어패럴’도 시장에 등장한다. 글로벌 시장을 사로잡은 독보적인 브랜딩의 초경량 캠핑 의자가 코오롱FnC를 만나 어떤 아웃도어 의류 브랜드로 확장될 수 있을지 업계의 관심이 상당하다.

두 회사는 헬리녹스어패럴을 혁신적인 소재와 디자인으로 패셔너블한 하이엔드 퍼포먼스 컨템퍼러리 브랜드로 선보일 것이라고 예고했다. 지난 2월 론칭 16년 만에 첫 리뉴얼을 단행한 헬리녹스 측은 현장에서 ‘헬리녹스 체어를 통한 아웃도어 라이프 변화’를 언급하며, 어패럴 협업은 새로운 변화를 가져올 수 있는 가치 높은 상품으로 구현하기 위해 노력 중이라고 전했다. 

캠핑 의자와 텐트, 시그니처 디테일을 의류로 재현

헬리녹스는 “지속적으로 코오롱FnC 담당자들과 자주 만나 브랜드 론칭 관련 의견을 나누고 있다. 라이선스만 주고 끝나는 것이 아니라 브랜드 기획 단계부터 촘촘하게 서로 공유하면서 어패럴 브랜드로 완성도를 높이는 데 집중하고 있다”라고 말했다. 가격대는 아직 공개할 수 없으나 프리미엄보다는 낮고, 중가보다는 높은 수준으로 제안할 것이라고 설명했다.

하이라이트브랜즈가 전개하는 또 다른 아웃도어 브랜드 시에라디자인도 침낭과 텐트 등 용품을 기반으로 다양한 아웃도어 액티비티를 추구하며 소비자들 사이에서 인지도를 높여가고 있다. 이 브랜드는 캠핑 라이프스타일만을 타깃으로 한다기보다 하이킹, 캠핑, 트레일러닝 등 다양한 액티비티를 통해 대자연을 모험하며 삶의 원동력을 찾는다는 철학을 갖고 있다. 

그러다 보니 자연에서 머물 수 있는 용품류가 유명한데, ‘하프문 텐트’ ‘미티어 텐트’ ‘모조 UFO 텐트’ ‘그랜드 마더십 텐트’ 등 텐트 부문에서 상당한 기술력과 인지도를 갖추고 있다. 하이라이트브랜즈는 시에라디자인의 시그니처 텐트의 컬러와 디테일 등을 의류로 재현해 기존 마니아들과 신규 소비자 모두에게 뜨거운 반응을 이끌어 냈다. 일부 시그니처 텐트는 국내 한정판으로 수량을 확보해 기존 용품 소비층을 현재 브랜드로 유입시키는 통로로 활용하기도 했다. 

시에라디자인은 상품 제안에 멈추지 않고 올해 브랜드 탄생 60주년을 맞아 고객 접점 강화를 위해 파워풀한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 지난 5월에는 고객 참여 하이킹 행사 ‘시에라 하이퍼’를 이틀에 걸쳐 진행했고, 오는 하반기에는 서울 주요 상권에 첫 번째 플래그십스토어 오픈을 앞두고 있다. 상반기에는 소비자들과 직접 마주하고 아웃도어 경험을 공유하는 등 팬덤 구축에 집중했으나 하반기에는 브랜딩 공간을 활용해 더욱 적극적으로 브랜드 인지도를 높일 생각이다. 

■ 이 기사는 패션비즈 2025년 7월호에 게재된 내용 입니다.

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